Conceptos Esenciales de Investigación de Mercados y Estrategia Empresarial

Conceptos Clave en Investigación de Mercados y Estrategia Empresarial

Este documento recopila definiciones y principios fundamentales en diversas áreas de la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor y la estrategia empresarial.

Elaboración de Cuestionarios

Para la correcta elaboración de un cuestionario, es fundamental seguir una serie de pasos:

Tener un listado detallado con las necesidades de información antes de realizar el cuestionario.
Determinar el tipo de cuestionario a elegir, el cual depende de la información que se desee conseguir.
Determinar el tipo de pregunta a realizar (abierta, de test, dicotómica).
Realizar preguntas que estén relacionadas con los objetivos de la investigación.
Evitar preguntas con respuesta obvia.
Formular preguntas cortas y evitar las dobles.
Evitar preguntas con contenido emocional.
Evitar cálculos por parte de la persona entrevistada.
Ponerse en el lugar del entrevistado.

Diseños Experimentales Básicos y Grupos de Control

El diseño experimental es una investigación en la que el investigador manipula una o más variables de acción y observa las posibles respuestas. Hay dos tipos de experimentos:

De laboratorio: Se crea una situación con condiciones controladas, modificando algunas variables y controlando otras.
De campo: Se da en una situación real en la que se manipula, por ejemplo, una tienda frente a otra (ejemplo: experimento de publicidad en tienda).

Métodos de Investigación Exploratoria

Los métodos de estudio exploratorio permiten obtener información preliminar y comprender mejor un problema. Incluyen:

Datos Secundarios: Obtenidos de años pasados, no deben ser infravalorados. Su ventaja es que se obtienen con rapidez y menor coste que los datos primarios, pero tienen desventajas debido a ser información del pasado.
Entrevista de Expertos y Participantes: Se pueden obtener ideas consultando a individuos que tengan conocimientos especializados y experiencias de interés.
Análisis de Casos Seleccionados: Consiste en analizar casos similares a lo que se está investigando.
Discusiones de Grupos (Focus Group): Es una entrevista grupal con aproximadamente 10 personas, donde se debate un tema de interés (marca o anuncio). Sus ventajas son que son rápidas, fáciles de realizar y económicas.
Técnicas Proyectivas: Son técnicas que permiten al entrevistado expresar sus sentimientos y pensamientos más profundos de forma indirecta.

Tipos de Entrevistas y Encuestas: Características

Existen diversas modalidades para la recolección de datos primarios:

Entrevista Personal: Se realiza para productos complejos, en la que el entrevistador realiza una serie de preguntas (teniendo como guía un cuestionario) al entrevistado. Este método tiene un índice alto de respuestas, pero es caro.
Entrevista Telefónica: Ideal para productos básicos. La entrevista se hace por teléfono. La ventaja es la rapidez; una desventaja es la ausencia de contacto visual.
Cuestionarios por Correo: Ideal para ampliar la base de investigación. Son eficaces y de bajo coste, pero el índice de respuesta es muy bajo.

Escalas de Medición: Nominal vs. de Razón

Las escalas de medición son fundamentales para la cuantificación de datos:

Escala Nominal: A cada número le corresponde un objeto y viceversa; los números son solo denominaciones para identificar. El orden es arbitrario. Con esta escala se pueden realizar operaciones de cálculo de frecuencias, porcentajes o la moda.
Escala de Razón: Es la más potente de todas; tiene un orden definido, y el cero no está definido arbitrariamente, ya que existe un cero absoluto. En esta escala se pueden realizar todas las operaciones posibles en las escalas básicas.

Escala Likert

Consiste en un conjunto de preguntas positivas o negativas que sirven para obtener la opinión sobre un determinado objeto, donde los entrevistados darán su opinión positiva o negativa. Lo normal en esta escala es que oscile entre el 1 y el 5, siendo 1 ‘muy en desacuerdo’ y 5 ‘muy de acuerdo’. Algunos consejos para realizarla bien son que las preguntas no deben ser ambiguas y sí variadas, y deben guardar un equilibrio entre las afirmaciones positivas y negativas. Hay que tener en cuenta si las preguntas son positivas o negativas, ya que si son negativas, deberemos invertir la puntuación. Suele ser una escala de orden.

Escalas de Comparación por Pares

En este tipo de escala, el entrevistado tiene que comparar dos objetos o elegir uno de ellos. El número de comparaciones para “n” objetos es n(n-1)/2, es decir, que el número de objetos no debe ser elevado, ya que de lo contrario resultaría en muchas combinaciones, lo que provocaría fatiga al entrevistado. En esta escala no se cumple el principio de transitividad, lo que hace difícil su interpretación.

Estrategias de Modificación de Actitudes e Imagen

Las empresas pueden influir en las actitudes de los consumidores mediante diversas estrategias:

Modificar el Producto: Si la marca no satisface las expectativas del mercado en alguna característica, se puede cambiar o reforzarla.
Modificar la Importancia del Atributo: Convencer al mercado de que se debe dar más importancia a una determinada característica (ejemplo: línea de llamada).
Modificar las Creencias sobre la Marca: El mercado puede, en ocasiones, estar mal informado y subestimar algunas cualidades de la marca.
Modificar las Creencias con Respecto a los Productos Competidores: Es una estrategia que se utiliza cuando se sobrevalora una característica de un competidor (ejemplo: Don Simón vs. Pascual).
Atraer la Atención a Atributos Descuidados o Nuevos: Esta estrategia consiste en la creación de un beneficio que no había sido considerado por el segmento de mercado.
Modificar el Nivel de Calidad del Atributo: Es posible que el mercado espere una calidad que no sea necesaria, por lo que la empresa tiene que convencer de que tanta calidad no es necesaria.

Conceptos Clave: Notoriedad, Importancia y Relevancia

Estos términos son cruciales en la percepción del consumidor:

Notoriedad: Es el hecho de que el atributo de un producto esté en la mente de un consumidor en algún momento.
Importancia: Es el sistema de valores que tiene el individuo.
Relevancia: Es la capacidad de cualquier atributo para diferenciar otras marcas alternativas.

Modelos Actitudinales No Compensatorios

La evaluación de estas actitudes ya no es compensatoria, debido a que predomina un criterio sobre los demás. Existen tres modelos no compensatorios:

Modelo Disyuntivo: El comprador establece un criterio elevado para uno o varios atributos, y el que no lo supere no se tiene en cuenta.
Modelo Conjuntivo: Se establecen unos criterios mínimos para cada atributo, y solo se tienen en cuenta las marcas que cumplen los mínimos.
Modelo Lexicográfico: El comprador ordena los atributos según su importancia, compara las marcas según su atributo más importante; en caso de igualdad, se compara con el segundo.

Tipos de Respuesta del Consumidor: Cognitiva, Afectiva y Comportamental

El proceso de decisión del consumidor implica diferentes tipos de respuestas:

Respuesta Cognitiva: Es la relacionada con el conocimiento, la cantidad de información que tienen las personas. Esta se almacena en la memoria e influye en la interpretación de cada persona. Las personas perciben la misma situación de diferente manera; existe la percepción selectiva y la retención selectiva.
Respuesta Afectiva: Esta se puede evaluar e incluye sentimientos, intenciones y opiniones (positivas o negativas) sobre una determinada marca. Se relaciona con el conjunto evocado (marcas que el consumidor considera) y el conjunto disponible (marcas que el individuo conoce y tienen una probabilidad no nula de ser seleccionadas).
Respuesta del Comportamiento: Incluye hábitos de compra y comportamiento post-compra.

Métodos de Previsión: Juicios de Expertos

Se utiliza cuando la previsión formulada es subjetiva, es decir, basada en la opinión de un consumidor o directivo. El experto debe fundamentar su criterio con un grupo de factores explicativos, exponiendo las opciones del suceso y el impacto que ha tenido en la demanda. Existe una estructura causal, que es el conjunto de juicios referidos a los factores explicativos de la demanda y su probabilidad. El inconveniente de este método es que entre varios expertos puede haber significados enfrentados al mismo problema, con conclusiones diferentes, incluso con la misma información. La ventaja es el intercambio de ideas y su confrontación, enriqueciendo la estructura causal.

Métodos de Previsión: Planificación de Escenarios

Es una representación de los factores clave que se deben tener en cuenta y una explicación de cómo estos factores pueden afectar a la demanda global. Esta planificación se utiliza para:

Entender la situación del mercado y su evolución.
Evaluar la vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas.
Sensibilizar a la empresa sobre la importancia de interactuar en el mercado.
Descubrir nuevas líneas de acción.

A medida que los eventos se desarrollen, la empresa irá modificando su estrategia para adaptarla al entorno.

Tipos de Juicios de Expertos en Previsión

Dentro de los juicios de expertos, se distinguen varios tipos:

Criterio de los Directivos: El directivo, con su intuición y visión, debe tomar la mejor decisión posible con un determinado grado de incertidumbre, utilizando, por ejemplo, el método de las probabilidades. Para reducir la subjetividad, existen colegios de decisores, donde todos sus expertos intentan llegar a un consenso.
Estimación de la Fuerza de Ventas: Se refiere a preguntar al vendedor del producto una estimación de las ventas que creen que se van a producir, teniendo en cuenta varias hipótesis sobre los esfuerzos del marketing.
Medidas de Intención de los Compradores: Este método consiste en estimar la demanda basándose en las intenciones de compra de los consumidores en un determinado periodo. Estas intenciones se estudian a dos niveles: a nivel general (por ejemplo, a partir de una encuesta trimestral de la UE) y a nivel de producto específico (estos últimos son menos fiables que los generales).

Volatilidad de la Demanda en Productos Industriales

La demanda de los productos industriales depende directamente de la cantidad fabricada por la empresa cliente, lo que supone que una fluctuación, aunque sea pequeña, en la demanda final puede suponer una variación considerable en la demanda industrial. Por lo tanto, este tipo de empresas tienen que analizar no solo su demanda, sino también la demanda final de la que dependen.

Ventaja Competitiva y Capacidades Fundamentales

Esta ventaja consiste en la capacidad de proporcionarle al cliente un valor único. La capacidad de especialización de cada empresa está en los conocimientos de los trabajadores de la empresa y la organización entre ellos. Para que esta ventaja sea sostenible, debe cumplir con lo siguiente:

Que proporcione al cliente un valor añadido perceptible que no le ofrezca la competencia.
Que proporcione a la empresa acceso a una gama de mercados no relacionados, combinando las técnicas de las unidades de negocio.
Que sea difícil de imitar para la competencia, creándose así barreras de entrada en el mercado.

Actitudes y Comportamientos Competitivos

Son las actitudes que elige una empresa en el proceso de decisión para la elaboración de una estrategia. Existen cinco tipos de comportamientos:

Independiente: Cuando las reacciones del competidor no se tienen en cuenta en las decisiones de la empresa.
Cooperador: Actitud confiada que busca el acuerdo antes de una confrontación.
Seguidor: Consiste en adaptar las decisiones a las de la competencia sin anticiparse a las reacciones posteriores.
Líder: Trata de anticiparse al competidor en la reacción a las decisiones de la empresa, teniendo así un comportamiento previo.
Comportamiento Agresivo: Consiste en que las decisiones de la empresa se anticipen a las reacciones que tengan los competidores, llevando a la empresa a adoptar la estrategia más perjudicial para el competidor.

Condiciones para una Segmentación de Mercado Eficaz

Una estrategia de segmentación debe cumplir los siguientes criterios:

Respuesta Diferenciada: Es el criterio más importante y debe tenerse siempre en cuenta. Los segmentos deben ser diferentes según su sensibilidad hacia las variables de marketing controladas por la empresa. Esto implica maximizar la diferencia de comportamientos entre los segmentos y minimizar las diferencias entre los clientes dentro de un mismo segmento.
Tamaño Adecuado: Los segmentos deben representar a clientes potenciales que puedan generar suficientes ingresos para justificar la creación de diferentes productos y programas de marketing. Esto también afecta a su ciclo de vida.
Estabilidad: Implica que el segmento sea viable económicamente y que el precio de mercado no sea excesivo para el segmento.
Mensurabilidad: Es la capacidad de medir el poder adquisitivo y las características de comportamiento del segmento.
Accesibilidad: Es la facilidad con la que se puede acceder a un segmento de mercado con un programa de marketing.

Segmentación Sociocultural

Esta segmentación consiste en complementar los datos demográficos añadiendo elementos como actitudes, intereses y opiniones. Su objetivo principal es relacionar las variables de tipo de personalidad con el comportamiento del consumidor.

Hipersegmentación y Contrasegmentación

Estos conceptos describen enfoques opuestos en la personalización de productos:

Hipersegmentación: Los productos desarrollados están hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias a un alto precio.
Contrasegmentación: Consiste en producir un producto básico sin ningún tipo de extras, con un precio más bajo y pocas opciones.

Matrices Estratégicas: Diferencias entre BCG y GE

Las matrices BCG y GE son herramientas para la planificación estratégica, con diferencias clave:

La matriz BCG tiene más restricciones que la GE.
La GE añade más criterios e indicadores de atractivo que la BCG, ya que esta solo utiliza la tasa de crecimiento, mientras que la GE añade más criterios e indicadores de atractivo, como accesibilidad al mercado, duración del ciclo de vida, fuerza de la competencia y concentración de clientes.
En los indicadores de la competitividad, en BCG solo se utiliza la cuota de mercado, mientras que en la GE se utilizan más, como el coste unitario, cualidades distintivas u organización de ventas.

En general, la matriz GE es más flexible, pero tiene una serie de inconvenientes como: mayores problemas de medición y riesgo de subjetividad, resultados muy sensibles a pequeñas variaciones o recomendaciones muy genéricas.