Conceptos Esenciales de Marketing y Logística Empresarial
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Marketing: Conceptos Fundamentales y Estrategias Clave
¿Qué es el Marketing?
El marketing es el conjunto de procesos sociales y administrativos mediante los cuales grupos de personas crean, comunican y entregan valor, satisfacen necesidades y benefician a todas las partes.
Definimos el marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Marketing Moderno
El marketing moderno se ocupa de los clientes más que de cualquier otra función de negocios. El cliente está en el centro de atención, siendo la gestión de relaciones redituables con los clientes su principal enfoque.
Concepto de Valor
El valor es un conjunto de atributos que confiere a una empresa una posición sólida en el mercado, permitiéndole alcanzar su posicionamiento deseado.
Es la diferencia entre los beneficios que el cliente espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar.
El posicionamiento es el fin que se busca lograr, la meta a la que se aspira, y es un proceso continuo que requiere mantenimiento constante.
Marketing Personal
El marketing personal es la aplicación de técnicas de comercialización, promoción y, especialmente, difusión como un canal para promocionarse como marca. Su objetivo es destacar frente a la competencia y resaltar los valores diferenciales propios.
Marketing no es Publicidad
La publicidad es una herramienta utilizada dentro del marketing. Si bien están muy interconectadas, ya que la publicidad suele ser el primer medio de comunicación elegido para llegar al público objetivo, es solo una pequeña parte que sirve para comunicar y vender productos y/o servicios.
Comprensión del Mercado y las Necesidades del Cliente
Las Necesidades Humanas
El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas (comida, vestido, calor y seguridad), las necesidades sociales (pertenencia y afecto), y las necesidades individuales (conocimiento y autoexpresión).
Proceso del Marketing: Cinco Pasos Clave
El proceso de marketing consta de cinco pasos clave, donde la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con ellos:
- Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente.
- Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente.
- Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
- Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
- Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente.
Conceptos Fundamentales del Mercado
- Necesidades, deseos y demandas: La base de la interacción con el cliente.
- Ofertas de marketing: Incluyen productos, servicios y experiencias que satisfacen necesidades y deseos.
- Valor y satisfacción: Elementos clave para la lealtad del cliente.
- Intercambio, transacciones y relaciones: Los mecanismos de interacción en el mercado.
- Mercados: El conjunto de compradores reales y potenciales.
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El Entorno de Marketing
El entorno de marketing se refiere a los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
Microentorno
Consiste en los actores cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes:
- La empresa
- Proveedores
- Canales de distribución
- Clientes
Macroentorno
Incluye las fuerzas sociales más grandes que impactan a la empresa:
- Fuerzas Demográficas
- Fuerzas Económicas
- Fuerzas Naturales
- Fuerzas Tecnológicas
- Fuerzas Políticas
- Fuerzas Culturales
Valor y Satisfacción del Cliente
Valor
Los clientes se forman expectativas acerca del valor que recibirán. Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y establecer el nivel de expectativas correcto. Esto es fundamental para establecer y administrar relaciones sólidas con el consumidor.
Satisfacción
Los clientes satisfechos compran nuevamente y comparten sus buenas experiencias con otros. La satisfacción es fundamental para establecer y administrar relaciones duraderas con el consumidor.
Por el contrario, los clientes insatisfechos suelen irse con la competencia y desacreditan el producto. Se estima que cuesta 5 veces más adquirir un cliente nuevo que retener uno existente, y hasta 11 veces más recuperar a un cliente insatisfecho.
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las diversas ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás.
Concepto de Marketing Social
Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Preparación de un Programa y un Plan de Marketing Integrado
La estrategia de marketing de la empresa define a qué clientes atenderá y cómo generará valor para ellos. A continuación, el encargado de marketing desarrolla un programa integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. Este programa consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia.
Las Cuatro P del Marketing (Marketing Mix)
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos, conocidos como las cuatro Ps del marketing:
- Producto:
- El producto debe ser algo que los clientes deseen y satisfaga sus necesidades. Por lo tanto, el gerente de marketing debe comprender cómo el producto ayuda al cliente a resolver un problema o lograr un objetivo.
- Precio:
- La empresa debe decidir cuánto cobrará por el producto. Aunque el precio no es la razón principal por la que los clientes compran (ya que sus decisiones son tomadas principalmente por sus emociones y deseos), un precio inadecuado puede generar una gran disminución de ventas o pérdidas.
- Plaza (Distribución):
- Se refiere a cómo poner el producto a disposición del mercado meta. La plaza es el lugar donde convergen la marca y el comprador para intercambiar los bienes y servicios. Las plazas más comunes son las tiendas físicas, oficinas de la empresa y, actualmente, los sitios web.
- Promoción:
- Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus méritos. La promoción es una metodología fundamental del marketing que abarca todos los aspectos de empaquetado, publicidad y ventas, incluyendo todas las estrategias y ofertas empleadas para comercializar el producto o servicio.
Las Ocho P del Marketing (Extensión del Marketing Mix)
A las cuatro Ps tradicionales, se agregan otras cuatro, especialmente relevantes en el marketing de servicios:
- Procesos:
- Determinar el proceso de comercialización implica diseñar el camino y las experiencias que vivirán los clientes. Los problemas e inconvenientes que poseen los consumidores durante ese camino son factores que podrían alejarlos de concretar una venta.
- Evidencia Física (Perceptibles):
- Se refiere a los puntos de venta, medios de transporte y el entorno físico donde se ofrece el servicio. Realzar la marca y mantener su presencia tanto en canales físicos como digitales son estrategias esenciales para demostrar la calidad y el valor de los servicios que la empresa brinda.
- Productividad:
- La productividad es un elemento clave que se determina a través de la gestión eficiente de los recursos necesarios para llevar a cabo la venta del producto o servicio.
- Personal:
- En las empresas de servicios, el personal de trabajo es fundamental para garantizar la imagen y calidad de los bienes. Su función es crítica a la hora de satisfacer al cliente.
Herramientas Estratégicas Clave
Análisis FODA
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) es una herramienta estratégica para evaluar la situación interna y externa de una organización.
- Amenazas:
- Siempre son externas a la empresa. Son factores externos que pueden interferir en el mercado meta. Ejemplos: inflación, pandemias (como COVID-19), o una baja barrera de entrada para competidores.
- Oportunidades:
- También son externas. Es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar su rentabilidad o aumentar la cifra de sus negocios.
- Debilidades:
- Son internas de la empresa. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
- Fortalezas:
- Son internas a la empresa, también llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa, clasificándolos en estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros.
Objetivos SMART
Los objetivos SMART son una metodología para establecer metas claras y alcanzables, permitiendo analizar el desempeño de los esfuerzos de la empresa.
Los objetivos SMART son:
- Specific (Específico):
- ¿Qué quieres conseguir?
- Measurable (Medible):
- ¿Qué KPI o indicadores se pueden utilizar para medir su eficiencia?
- Achievable (Alcanzable):
- ¿Es razonable respecto de la situación interna y externa de la empresa?
- Relevant (Relevante):
- ¿Por qué le interesa a tu empresa o a tus clientes?
- Timely (Temporal):
- ¿Cuándo se tiene que conseguir?
Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing es la lógica con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing.
Segmentación del Mercado
Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Posicionamiento en el Mercado
Implica disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Mercado Meta
El mercado meta es el colectivo de clientes ideales al cual se destina un producto o marca. Se refiere al conjunto de personas que resulta al agruparlas tomando en cuenta sus necesidades, características demográficas e intereses, y que conforman al destinatario ideal de las ofertas.
La Logística en la Empresa Moderna
El Óptimo Global en Logística
El óptimo global es más que la suma de los óptimos parciales que, por otra parte, no pueden simultanearse. Aquí entra en juego la logística, que requiere una visión global y una totalización, aunque en la práctica haya que bajar al terreno concreto.
Gestión de Distribución
Para los expertos en el manejo de la logística, un cliente es entonces cualquier lugar de entrega. La relación empresa-cliente supone algo más que la organización de las tareas de transporte y almacenamiento. Aquí no solo se trata de hacer predicciones o previsiones, sino de gestionar la demanda, lo cual significa establecer el nivel de servicio que se va a ofrecer al cliente.
Para atender sus requerimientos, es necesario integrar varios conceptos, y uno de ellos es la logística. Uno de sus elementos principales tiene como finalidad descubrir la solución más satisfactoria para llevar la cantidad correcta de producto o servicio desde su origen al lugar adecuado, en el tiempo necesario y al mínimo costo posible, compatible con la estrategia de servicio requerida.
Servicio al Cliente
El servicio al cliente es a la vez una motivación y una consecuencia de todos los esfuerzos que la organización realice para cumplir con sus requerimientos. Se convierte en una cultura organizacional, y todas y cada una de las áreas y funciones de la empresa deben tener como objetivo cumplir las expectativas de los clientes, porque su grado de satisfacción determina en gran medida los niveles de venta. Las funciones logísticas son las más comprometidas con este objetivo, ya que sus decisiones y acciones lo afectan en mayor grado.
Logística Inversa
La logística inversa comprende el flujo de productos, información y dinero desde el punto de uso hasta el de origen o reproceso, siendo contrario a la dirección tradicional de la cadena de suministro que va desde el punto de origen (empresa-proveedor) hasta el punto final (distribuidores-clientes).
Otro enfoque de la logística inversa la considera como un conjunto de procesos encargados de recibir, evaluar, registrar y transformar o tratar los productos devueltos por los clientes, para reutilizarlos en el medio industrial o disponerlos adecuadamente para reducir los impactos en el medio ambiente y la comunidad, generando a su vez beneficios económicos.