Conceptos Esenciales de Mercadotecnia: Estrategias y Aplicaciones

Concepto de Mercadotecnia

La mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes.

Importancia de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es fundamental para las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales.

Definiciones Clave en Mercadotecnia

Necesidad: Aquello que resulta indispensable para vivir.
Consumidor: Persona que consume bienes y productos en una sociedad.
Satisfacer: Cubrir una necesidad.
Distribuir: Repartir alguna cosa.
Mercado: Lugar público con tiendas de venta donde se comercia, en especial con alimentos y otros productos de primera necesidad.
Bien: Aquel bien escaso que se puede adquirir en un mercado luego de abonar un determinado precio.
Servicio: Trabajo, especialmente cuando se hace para otra persona.
Demanda: Exigencia que impone cierta cosa.
Oferta: Acción de ofrecer un producto para su venta.
Cliente actual: Son aquellos que hacen compras de forma periódica a la empresa.
Cliente potencial: Posibles compradores.
Deseo: Interés que tiene una persona por conseguir algo.
Producto: Cosa producida natural o artificialmente, resultado de trabajo u operación.

Intercambio en Mercadotecnia

El intercambio en mercadotecnia se refiere a la obtención de productos y servicios a cambio de algo, generalmente dinero.

Condiciones para un Intercambio

Por lo menos la existencia de dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar a la otra lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Instituciones que Regulan la Ética en la Mercadotecnia

Especialistas en Mercadotecnia y Clientes Potenciales

Un especialista en mercadotecnia es alguien que busca una respuesta, una compra, un voto o un donativo. Si dos partes buscan vender algo entre sí, ambas se les puede considerar especialistas en mercadotecnia.

Tipos de Mercados

Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados globales
Mercados no lucrativos y gubernamentales
Cibermercado
Metamercado

Mercado Meta

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo de que elijan sus servicios y productos.

Propaganda vs. Publicidad

Propaganda
Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
Publicidad
Herramienta tradicional y directa del marketing, que tiene como fin otorgar un mensaje a través de canales pagos de difusión para incrementar el consumo o posicionar una marca en el mercado.

Planeación Estratégica en Mercadotecnia

Misión de la Mercadotecnia
Consiste en buscar la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas.
Objetivos de la Mercadotecnia
Ganar mercado y generar riqueza.
Administración de la Mercadotecnia
Proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos.
Estrategia
Medios o pasos a seguir para alcanzar un objetivo.
Plan
Conjunto de acciones para alcanzar los objetivos.
Planeación de Mercadotecnia
Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar, y quién lo va a llevar a cabo.
Funciones que Caracterizan a una Organización
Administración General, Mercadotecnia, Producción, Finanzas, Recursos Humanos.
Funciones de la Mercadotecnia
Investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos, publicidad, promoción y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia.
Dirección de la Mercadotecnia
Coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante planeación, ejecución y control de su trabajo.
Control de la Mercadotecnia
Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Entorno y la Inclusión a la Era Digital de la Mercadotecnia

Según el Dr. Philip Kotler, el entorno tiene dos partes: el microentorno y el macroentorno.

Macroentorno de Mercadotecnia
El macroentorno comprende todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.
Factores del Macroentorno
- Entorno demográfico: Tiene en cuenta el crecimiento de la población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares, la diversidad étnica y los movimientos migratorios de la población.
- Entorno económico: Considera el nivel de distribución de la renta, el tipo de interés, el tipo de cambio y el tipo de inflación, así como la etapa del ciclo económico de la economía.
- Entorno sociocultural: Tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales.
- Entorno medioambiental: Considera la sensibilización medioambiental de la población.
- Entorno tecnológico: Tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.
Microentorno de Mercadotecnia
Son los factores que tienen una relación cercana con la mercadotecnia e influyen directamente en la dirección para lograr relaciones duraderas con los clientes.
Microentorno Interno
- Dirección: El directivo se enfrenta a múltiples alternativas u opciones que debe evaluar.
- Análisis: Brinda información para toma de decisiones.
- Información: Factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.
- Ambiente Tecnológico: Se le debe haber aportado máquinas, edificios y materiales.
- Ambiente normativo:
  - Producción de empresas una de otra.
  - Protección a consumidores.
  - Garantizan la responsabilidad social de la empresa.
- Ambiente natural:
  - Recursos naturales.
  - Regeneración de materia prima.
  - Creación de sustitutos.

Marketing en la Era de Internet

E-business
El uso de plataformas electrónicas para manejar un negocio.
- Internet: Realizan todas sus operaciones.
- Extranets: Comunicarse con proveedores y distribuidores.
- Intranets: Comunicación entre empleados.
E-commerce
Compra y venta por medios electrónicos.
E-marketing
Es la venta electrónica del comercio electrónico: promover, vender productos y servicios por internet.

Microentorno Externo

Conocer la situación del microentorno externo nos permite crear estrategias y relaciones beneficiosas para mejorar el intercambio comercial con el cliente final.

Actores del Microentorno Externo

Proveedores: Son los encargados de proporcionar a la empresa la materia prima.
Competidores: Las empresas que satisfacen las mismas necesidades que nuestra empresa nos obligan a seguir unas estrategias que hay que actualizar constantemente.
Clientes: Constituyen la punta del iceberg del microentorno externo, y la empresa deberá adecuar su oferta teniendo en cuenta el mercado al cual pertenecen:
- Mercados de consumo
- Mercados industriales
- Mercados distribuidores
- Mercados gubernamentales
- Mercados internacionales
Intermediarios: Su tarea es hacer llegar el producto al consumidor final, ya sea mediante su distribución, promoción y publicitación.
Stakeholders o grupos de interés: Es frecuente que la empresa tenga la necesidad de acudir a ellos para poder llevar a cabo su objetivo final. Ejemplos de stakeholders son las empresas de financiación, los medios de comunicación.

Utilidad de la Mercadotecnia

Concepto de Utilidad de la Mercadotecnia
Los elementos necesarios para un intercambio o compra que tendrá lugar entre la empresa y los clientes empresariales. Se refiere al valor o beneficio que un cliente recibe del intercambio.
Tipos de Utilidad de Mercadotecnia
- Forma: Implica que la empresa proporcione los bienes y servicios al cliente en una forma más útil.
- Lugar: Se refiere a los medios por los cuales el producto llegará a los consumidores.
- Promoción: Todas las herramientas utilizadas por el vendedor para comunicarse con el cliente.
- Tiempo: Implica que los productos o servicios sean distribuidos al cliente en el momento de la necesidad.
- Posesión: Implica el cambio de propiedad de una persona a otra.

Proceso de Decisión de Compra

Etapa 1: Toma de conciencia de una necesidad
Etapa 2: Consideración de compra
Etapa 3: Decisión de compra
Etapa 4: Valoración del producto o servicio adquirido.

Las 4 P’s del Marketing

Producto
Plaza
Precio
Promoción

Diferencia entre Venta y Mercadotecnia

En la venta, el interés se centra en el producto, es decir, adquirir lucro. Mientras que en el marketing, el interés se centra en los deseos del consumidor. En la venta, primero se fabrica el producto y luego se calcula cómo venderlo con utilidad; en el marketing, primero se determina qué desea el consumidor y luego cómo producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades.

Intercambio en Marketing

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.

Condiciones para el Intercambio

Existencia de por lo menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que podría ser valioso para la otra parte.
Cada parte debe tener la capacidad de comunicación y entrega.
Cada parte estará en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.
Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.

Precio en Marketing

El precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.

Asignación de Precios

Por debajo de la competencia: Se hacen descuentos.
Asignación de precios descremados: Poner precio alto a un producto para después ir bajando su precio.

Servicio: Definición y Características

Definición de Servicio
Un servicio es un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a alguien, algo o alguna causa.
Características del Servicio
- Intangibilidad
- Inseparabilidad
- Heterogeneidad
- Caducidad

Marketing Social

Este es un tipo de marketing que plantea dos tipos de objetivos: por un lado, están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo, mientras que por otro lado se valora el bienestar a un plazo medio-largo.

Ejemplos de Marketing Social

WWF: Concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
Amnistía Internacional: La represión que sufren muchas personas de parte de gobiernos autoritarios debe ser una preocupación global y no solamente de los ciudadanos que se encuentran inmersos en ese tipo de situaciones.

Marca

Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Empaque

El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto.

Etiquetado

La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor.

Tipos de Etiquetas

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional.
Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.

Garantía

Compromiso temporal que adquiere con el cliente el fabricante o proveedor de un bien o servicio, y en el que ofrece reparar cualquier defecto de manufactura que aparezca en el período de garantía.

Estrategias de Asignación de Marca

Valor capital de la marca
Construcción de marcas fuertes
Administración de marcas

Plaza

La Plaza o distribución es otra de las famosas P’s del Marketing Mix y se refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener acceso a los productos que se ofrecen.

Canal de Distribución

Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución (Canales para Productos de Consumo)

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.

Distribución Selectiva

Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.

Distribución Intensiva

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.

Distribución Exclusiva

Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto.

Integración de un Canal de Distribución

Integración Vertical: Es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño.
Integración Horizontal: Es un movimiento estratégico potencial que una empresa puede considerar. La Integración Horizontal significa adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena de valor.

Promoción

El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

Ventas Personales

La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (“cara a cara”).

Ventajas y Desventajas de las Ventas Personales

Ventajas

Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.
Permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial y situación específica.
Permite realizar una demostración directa y detallada del producto, lo que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus características, beneficios y atributos.

Desventajas

Suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa, razón por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.
A diferencia de otras herramientas de promoción, no permite llegar de manera directa a un gran número de clientes potenciales a la vez.

Relaciones Públicas

Son una herramienta de la mezcla de promoción o comunicación que consiste en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general (consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales, grupos de opinión, etc.), como ante sus propios trabajadores.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de promoción que consiste en promocionar un producto o servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y muestras gratis.

Métodos de Investigación en Mercadotecnia

Método Observacional
Cuando hablamos de método observacional nos referimos no tanto a la observación con la que comienza la investigación científica como a uno de los métodos de los que dispone el científico para la comprobación de sus hipótesis.
Investigación Etnográfica
La investigación etnográfica es el método más popular para analizar y enfatizar las cuestiones descriptivas e interpretativas de un ámbito sociocultural concreto.
Método de la Encuesta
Es un método sistemático que recolecta información de un grupo seleccionado de personas.
Método Experimental
Es un tipo de método de investigación en el que el investigador controla deliberadamente las variables para delimitar relaciones entre ellas, está basado en la metodología científica.
Investigación de Mercados Online
Lo que se pretende es comprender el comportamiento de las personas con el fin de entenderlas mejor y poder llegar al insight motivacional.

Focus Group Online

Los Focus Group Online parten de la misma filosofía, pero además permiten que los integrantes del grupo interactúen a través de Internet. Este sistema supone ciertas ventajas con respecto al método tradicional: no existen restricciones en cuanto a dispersión geográfica, se eliminan tiempos de desplazamiento, y no es necesario contar con un lugar físico de encuentro.

Las 5 M de la Publicidad

Misión: Metas de venta.
Monetaria: Participación en el mercado.
Mensaje: Evaluación y selección del mensaje.
Medios: Asignación Geográfica.
Mediciones: Impacto de comunicación y ventas.

Roles de Decisión

Hombres y mujeres eligen sus propios productos de acuerdo a sus necesidades.

Procesos Psicológicos Fundamentales

Motivación: Influye la determinación de la compra.
Biogénicos: Necesidades básicas como hambre.
Psicogénicos: Se derivan de estados de tensión, como necesidad de estima o pertenencia.

Investigación de Mercados

Se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para la situación de marketing específica que enfrenta la empresa.

Pasos para el Diseño de la Investigación

Formulación del problema.
Búsqueda de fuentes de información.
Preparación de medios de acopio de información.
Diseño de la muestra.
Recopilación de la información.
Análisis de los datos recabados.
Redacción del informe.