Conceptos Esenciales de Publicidad y Estrategia Creativa para Profesionales

Principios Fundamentales de Comunicación y Estrategia Creativa

Yin (Público mediante relación)

Femenino. Atracción, recepción, escucha. Cultivo de relación. Seducción.

Yang (Público mediante acción)

Masculino. Extroversión. Construir discursos. Persecución. Medios tradicionales.

Estrategia Creativa

Es el proceso derivado de la estrategia de comunicación que determina el eje de comunicación, el concepto expresivo y la pieza o acción de comunicación final.

Kansei

Imagen mental que acompaña a un sentimiento por la suma de sensaciones y emociones, provocando una experiencia única.

Investigación en Publicidad

Los resultados deben ser interpretados. Ayuda a dibujar el mapa que permite el hallazgo, pero no da solución ni garantía para el acierto de decisiones.

Problema de Marketing

Cuando los objetivos de la empresa y el comportamiento en el mercado entran en colisión.

Estrategia General

Qué vamos a hacer para resolver el problema: decidir hacia dónde se quiere avanzar utilizando recursos y esfuerzo de forma orientada.

Eje Creativo

Una idea debe contener una estrategia.

Brief Creativo

Es el documento donde se concentran las instrucciones creativas para que los redactores y directores de arte puedan elaborar propuestas. Debe expresar lo que se pretende realizar con el producto en la campaña y su origen está en el briefing estratégico de comunicación. Debe ser breve, conciso, creativo, lleno de insights y acertado.

Elementos Clave del Brief Creativo:

Antecedentes
Objetivos
Eje
Reason Why (Razón de ser)
Público Objetivo
Restricciones/Imperativos
Propuesta de Acciones
Presupuesto
Timing (Plazos)

Conceptos Clave en Estrategia Publicitaria

Eje Psicológico: Beneficio

Es el uso positivo del producto, lo que un cliente obtiene al consumirlo. Es tangible, racional y directo.

Promesa Publicitaria

Intangible, emocional, indirecta.

Copy Strategy

Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestro producto. Se intenta convencer de que, comprando nuestro producto, obtendrá un beneficio.

Star Strategy (Jacques Séguéla)

Se centra en la marca y sus fases son: el reclamo, la publicidad y la comunicación.

Lovemarks

Nuevo impulso al concepto de marca, creando conexiones emocionales con los consumidores a través de:

Misterio: Despiertan sueños, mitos.
Sensualidad: Oído, vista, etc.
Intimidad: Empatía, compromiso.

Roles y Funciones en el Departamento Creativo

Funciones del Departamento Creativo

Crear la idea que transmita el mensaje.
Expresar la idea de forma persuasiva.
Diseñar el material de presentación al cliente.
Supervisar el material visual y gráfico.

Roles Específicos en el Equipo Creativo

Copywriter

Es quien desarrolla la idea o el concepto que acabarán convirtiéndose en la pieza creativa publicitaria.

Ilustrador

Dominio de la expresión artística de las ideas de otros.

Bocetista

Disposición de ilustraciones, textos.

Conceptualizador

Autoedición. Coordinación con el copywriter.

Creativo Clave

Supervisa al copywriter; su visión es determinante en la construcción de los anuncios.

Director de Arte

Creativo especializado en la visualización de anuncios, de toda su composición; es el diseñador de anuncios.

Estrategias de Marketing Digital y Contenido

Inbound Marketing

Técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, sin molestar al usuario.

Estrategia de Contenidos

Es la pieza fundamental del Inbound Marketing y busca atraer clientes generando confianza y credibilidad, posicionando a la empresa como experta y generando contenidos de valor, calidad y bien escritos.

Branded Content

Las marcas buscan nuevas formas de conectar con el usuario, generar más recuerdo y veracidad. El branded content es una filosofía donde prima el contenido frente a la marca; lo importante es el valor del contenido, lo que va a poder ofrecer al usuario.

El Planner

Interpreta los datos, comprueba qué es relevante/esencial en términos de consumidor. Realiza focus groups u observación participante. Prepara y modera estas reuniones.

Fundamentos de Mensaje y Comunicación

La Proposición Única de Venta (PUV)

Es la base sobre la que se apoyará la campaña. Es la primera y última cosa que los creativos leerán en el brief.

Características de la Estrategia Creativa

La estrategia creativa se define por tres preguntas clave:

¿Qué piensa hacer el consumidor (ahora)?
¿Cuál va a ser el mensaje publicitario (clave)?
¿Qué quiero que el consumidor haga y piense en el (futuro)?

Los Insights

Son:

Verdades subjetivas, experiencias o imágenes que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto o una marca en concreto.
Consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados.
Suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor.

El Concepto de Comunicación

Representa de forma concreta, específica y creíble la satisfacción del eje. El eje no evoca la satisfacción, sino que la nombra, la etiqueta.

Canales y Medios de Comunicación

Omnicanalidad

Es la integración de todos los canales existentes en el mercado, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra.

Transmedia

Un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada.

Medios Propios

Son medios de comunicación propios de una empresa y cuyo contenido está controlado por esta. Tienen flexibilidad total y no hay intermediarios.