Conceptos Esenciales y Metodología de la Investigación de Mercados (IM)
Fundamentos de la Información de Marketing
Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, máquinas o equipos y procedimientos cuya finalidad es recabar, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que sirva a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
Investigación de Mercados (IM)
La Investigación de Mercados es la planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la dirección.
Propósitos y Características de la Investigación de Mercados
Razones Fundamentales para la Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados se realiza por dos razones principales:
- Identificar problemas: Que quizá no sean evidentes, pero existan o surjan en un futuro.
- Resolver problemas: Determinar la información que se requiera para investigar y tomar decisiones.
Características Clave de la Investigación de Mercados
- La investigación de mercados es sistemática: Implica etapas metodológicamente sólidas.
- La información está documentada.
- Hace uso del método científico: Se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
- Intenta aportar información precisa que refleje una situación real.
- Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.
- Debe estar libre de sesgos personales o políticos: Se debe ser muy profesional.
Funciones de la Investigación de Mercados
Función Exploratoria
Consiste en recolectar información preliminar que ayude a comprender mejor un problema, una oportunidad o una situación cuando todavía no está bien definida. Es útil cuando el investigador o la empresa no tiene claridad total sobre lo que está ocurriendo o qué variables son relevantes, y necesita entender el entorno o contexto antes de tomar decisiones o avanzar hacia investigaciones más estructuradas. En la mayoría de los casos es cualitativa.
Función Descriptiva
Se enfoca en obtener datos concretos y estructurados que permitan describir con precisión las características de un mercado, un grupo de consumidores, un producto o una situación específica. A diferencia de la función exploratoria (que es más abierta y cualitativa), la descriptiva ya parte de un conocimiento básico del problema y busca medir variables específicas para tomar decisiones fundamentadas.
Función Causal
Tiene como objetivo identificar y medir relaciones de causa y efecto entre variables. Es decir, busca determinar si un cambio en una variable (causa) provoca un cambio en otra (efecto). Es la forma más avanzada y rigurosa de investigación, y se utiliza cuando ya se tiene un alto conocimiento del problema y se quiere comprobar hipótesis específicas.
Función Predictiva
Consiste en anticipar comportamientos futuros del mercado, de los consumidores o del entorno competitivo, basándose en datos actuales y pasados. Su objetivo es proyectar escenarios probables para que las empresas puedan tomar decisiones estratégicas con menor incertidumbre.
El Proceso de Investigación de Mercados
Etapas del Proceso
- Formulación del problema.
- Búsqueda de fuentes de información.
- Preparación de los medios de recopilación.
- Diseño de la muestra.
- Recopilación de la información.
- Análisis de los datos recabados.
- Redacción del informe.
Tipos de Datos en la Investigación
Datos Primarios
Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.
Datos Secundarios
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Hay dos fuentes básicas de datos secundarios: la compañía misma (bases de datos internas) y otras organizaciones que brinden información de datos comerciales o alguna fuente gubernamental. A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de forma rápida y sencilla, a un costo relativamente bajo.
El Sector de la Investigación de Mercados
Tipos de Proveedores
El proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados. Estos se dividen en:
Proveedores de Servicios Completos
Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la investigación de mercado. Los servicios proporcionados por tales proveedores se dividen en:
- Servicios Sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.
- Servicios Estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.
- Servicios Personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
- Servicios por Internet: Compañías que se han especializado en realizar investigación de mercados en Internet.
Proveedores de Servicios Limitados
Compañías que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Técnicas de Investigación
Las técnicas de investigación son las diferentes maneras, formas o procedimientos utilizados por el investigador para recoger la información que necesita.
Instrumentos de Investigación
Los instrumentos de investigación son los recursos que el investigador puede utilizar para abordar problemas y fenómenos y extraer información de ellos: formularios en papel, cuestionarios, termómetros, ecogramas, escalas o dispositivos mecánicos y electrónicos que se utilizan para recoger datos o información sobre un problema o fenómeno determinado.
La Encuesta y la Observación
La encuesta y la observación son las dos principales técnicas para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva. Ambas técnicas requieren algún procedimiento para estandarizar el proceso de recolección de datos, de manera que los datos obtenidos muestren consistencia interna y puedan analizarse de una manera uniforme y coherente.
La Encuesta y el Diseño del Cuestionario
La Encuesta
Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, la recolección de datos se da de forma estructurada y se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo.
El Cuestionario
Instrumento estructurado para recolección de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Tipos de Preguntas en un Cuestionario
Preguntas de Filtro
Pregunta al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra.
Preguntas No Estructuradas
Preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.
Preguntas Estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala.
Preguntas de Opción Múltiple
Ofrecen las opciones de respuestas y se le pide al encuestado que seleccione una o más de las alternativas dadas.
Preguntas Dicotómicas
Pregunta estructurada con solo dos alternativas de respuesta.
Preguntas Ramificadas
Pregunta que se usa para guiar al entrevistado en una encuesta, dirigiéndolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas.
Diseño del Cuestionario: Reglas Clave
- Definir el tema.
- Usar palabras comunes.
- Evitar las palabras ambiguas.
- Evitar preguntas inductoras (Pregunta que da al encuestado una señal de cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera).
- Evitar alternativas implícitas.
- Evitar suposiciones implícitas.
- Evitar generalizaciones y estimaciones.
- Utilizar enunciados positivos y negativos.
El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas pueden tener un efecto significativo en los resultados. La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicación llega a influir en los resultados.
Clasificación de la Información Recolectada
El tipo de información obtenida en un cuestionario puede clasificarse como:
- Información básica: Se relaciona directamente con el problema de la investigación.
- Información de clasificación: Características socioeconómicas y demográficas.
- Información de identificación: Nombre, dirección, dirección electrónica y número telefónico. La información de identificación puede obtenerse para diferentes propósitos, como verificar que los encuestados listados hayan sido entrevistados, enviar los incentivos prometidos, etcétera.
Medición y Escalamiento en Investigación
Medición
Es el proceso de asignar números u otros símbolos a las características (actitudes, opiniones, comportamientos, etc.) de las personas, productos o situaciones, siguiendo reglas específicas.
Escalamiento
Es el proceso de crear un conjunto de categorías ordenadas o jerarquizadas, que se usan para medir una variable en particular. Es decir, se trata del tipo de escala que usas para medir.
Tipos de Escalas
Escalas Complementarias (Niveles de Medición)
Escala Nominal
En esta escala, los elementos se clasifican en categorías o grupos distintos, sin un orden o jerarquía establecida. Los números sirven solo como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos. Las operaciones permitidas con los números en una escala nominal es el conteo. Un ejemplo sería clasificar a los encuestados según su género (masculino, femenino).
Escala Ordinal
La escala ordinal permite clasificar los elementos en categorías y establecer un orden jerárquico entre ellas. En la investigación de mercados permite un orden en las preferencias, posición en el mercado, etc.
Escala de Intervalo
Son escalas numéricas en las que el investigador establece a priori un rango de valoración (del 1 al 5, del 1 al 20) y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada, una serie de atributos o ítems utilizando los rangos. Se permite otorgar la misma puntuación a varios de estos ítems. Permite la medición de actitudes u opiniones.
Escalas de Comparación
Escalas de Comparación Pareada
Se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
Escalas de Rangos Ordenados
Se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
Escalas de Suma Constante
Se pide al encuestado dividir un número dado de puntos, normalmente 100, entre dos o más atributos, con base en su importancia para él.
Escalas No Complementarias (Clasificación)
Escalas de Clasificación Continua
También conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable criterio.
Escalas de Likert
Escala de medición con cinco categorías de respuesta en la que el encuestado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto en estudio.
Escalas de Diferencial Semántico
Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.
Escalas de Stapel
Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares, de +5 a -5, sin un punto neutral (cero).