Conceptos Fundamentales de Marketing y Estrategia Empresarial

Marketing Estratégico y Operativo: Pilares del Éxito

Marketing Estratégico

El marketing estratégico busca el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, satisfaciendo y fidelizando a los clientes. Se compone de los siguientes pasos:

  1. Investigación
  2. Diseño de la estrategia de marketing
  3. Elaboración del programa de marketing
  4. Creación de lealtad (fidelización)

Claves del marketing estratégico:

  • Emocional: Lovemarks, Storytelling, Branded Content y Compromiso.

Estrategia Empresarial

La estrategia empresarial define cómo una organización crea valor, estableciendo el qué hacer y el cómo. Define los objetivos, las acciones y los recursos a emplear. Está unida indivisiblemente al marketing:

  • Elegir el valor
  • Proveer el valor
  • Comunicar el valor

Fases de la estrategia empresarial:

  1. Definir la misión corporativa
  2. Fijar objetivos estratégicos
  3. Establecer unidades estratégicas
  4. Asignar recursos a cada unidad estratégica
  5. Evaluar las oportunidades de crecimiento

Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico (Mente): Se enfoca en detectar oportunidades, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, orientar a la empresa hacia esas oportunidades y diseñar un plan de actuación a largo plazo.

Marketing Operativo (Brazo): Traduce el plan de marketing estratégico en decisiones tácticas, definiendo las políticas de producto, precio, distribución y comunicación a corto y medio plazo.

Herramientas de Análisis Estratégico

Análisis PEST

El análisis PEST evalúa un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista de una propuesta o negocio en particular. Considera los factores:

  • Político-legales
  • Económicos
  • Socio-culturales
  • Tecnológicos

Las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 Fuerzas de Porter analizan la competencia en un sector:

  1. Poder de negociación de los clientes
  2. Poder de negociación de los proveedores
  3. Amenaza de nuevos competidores
  4. Amenaza de productos sustitutivos
  5. Rivalidad entre competidores existentes

La Curva de Valor

La Curva de Valor ayuda a definir la ventaja competitiva y la diferenciación de una empresa.

Análisis DAFO

El análisis DAFO evalúa un negocio o propuesta de negocio, identificando:

  • Debilidades: Precio de venta al público mayor que la competencia, materias primas dependientes del clima, mucha competencia, necesidad de adaptarse a cada país.
  • Amenazas: Inflación, marcas blancas, denuncias, dependencia del agua.
  • Fortalezas: Marca de prestigio, bien establecida, sólida base de proveedores, gran variedad de productos, innovación continua, alto compromiso social, valores, misión y visión bien establecidos.
  • Oportunidades: Consumidores que buscan productos saludables, aumento en ese tipo de productos, personal cualificado, capital disponible, oportunidad en países emergentes.

Estrategias en función del análisis DAFO: Ofensiva

Estrategias de Producto y Marca

Estrategia de Liderazgo

Para mantenerse en el liderazgo, una empresa debe:

  • Comprobar la vigencia de sus productos.
  • Evaluar cambios en su catálogo.
  • Introducir nuevos productos.
  • Estudiar nichos para encontrar nuevos clientes.
  • Controlar su marketing y publicidad.

Ejemplo: Una empresa con gran diversificación de productos que le permiten reducir riesgos. No entra en la guerra de precios, ofreciendo productos de mayor calidad con un precio algo superior, incrementando el valor de marca.

Matriz BCG

La Matriz BCG evalúa la cartera de productos de una empresa en función de su participación en el mercado y su tasa de crecimiento, clasificándolos en:

  • Estrella
  • Vaca
  • Interrogante
  • Perro

Matriz de Ansoff

La Matriz de Ansoff propone cuatro estrategias de crecimiento:

  1. Penetración de mercado
  2. Desarrollo de nuevos mercados
  3. Desarrollo de productos
  4. Diversificación

Fases de la Estrategia de Marca

  1. Desarrollar la estrategia de marca: Nuevo producto o marca existente.
  2. Investigación de mercados, consumidores y competidores.
  3. Crear una identidad de marca.
  4. Definir el posicionamiento.
  5. Aplicar la estrategia de marca.
  6. Evaluar la estrategia de marca: Tasas de conversión de las páginas web, tasa de interacción, tasas de apertura de los correos electrónicos, cifras de ventas.

Definición del Público Objetivo y Posicionamiento

Mercado Meta

El mercado meta es un grupo de potenciales clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. El target o público objetivo (PO) es el destinatario ideal.

Criterios para definir el mercado meta:

  • Medible
  • Sustancial
  • Accesible
  • Diferenciable
  • Procesable

Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores.

Fases de implementación del posicionamiento:

  1. Identificar el mejor atributo.
  2. Conocer la posición de los competidores.
  3. Decidir nuestra estrategia.
  4. Crear y testar el “concepto de posicionamiento”.
  5. Diseñar la estrategia de comunicación.
  6. Medir el resultado.

Estrategia de Precios

El precio es el único elemento del marketing que produce ingresos.

Pasos para la fijación de precios:

  1. Selección de la meta de la fijación de precio (“descremado” del mercado/precios Premium y precios psicológicos).
  2. Determinación de la demanda.
  3. Elección de un método de fijación de precios.
  4. Selección del precio final.

Ejemplo de Campaña de Marketing

Objetivo: Familias y niños, para mejorar su día a día y rendimiento.

Imagen de campaña: Sandra Bullock (por sus películas de comedia para darle un toque desenfadado y divertido a los anuncios, y por ser reconocida en redes sociales por su estilo de vida).

Presupuesto: 5 millones.

Propuesta: Estrategias SEO en la web, e-commerce, anuncios en televisión y streaming, promotores en puntos de venta, sorteos, expositores con folletos en puntos de venta, influencers, redes sociales, m-commerce, marketing personalizado, patrocinios, buzoneo y anuncios en radio.

Publicidad: Continuidad y pulso.

Mix de Comunicación

El mix de comunicación incluye:

  • Publicidad
  • Promoción
  • Eventos y experiencias
  • Relaciones Públicas (RRPP) y publicity
  • Marketing directo
  • Marketing interactivo
  • Boca en boca
  • Ventas personales

Estrategia de comunicación:

  1. Identificar al público objetivo.
  2. Determinar los objetivos (establecer categoría, conciencia de marca, actitud hacia la marca, intención de compra de la marca).
  3. Diseñar la comunicación.
  4. Seleccionar los canales (owned, paid, earned).
  5. Establecer el presupuesto.
  6. Decidir la mezcla de medios.
  7. Medir los resultados.
  8. Administrar las comunicaciones integradas.

Presupuesto de Marketing

Para elaborar un presupuesto de marketing, se debe:

  1. Organizar la información financiera actual.
  2. Comprender las finanzas actuales.
  3. Dividir el dinero en función de los objetivos.
  4. Determinar dónde se desea gastar.
  5. Evaluar los datos y realizar los cambios apropiados.
  6. Trabajar en el plan para mantener bajo control el presupuesto.

Métricas: Ventas, disposición de compra del cliente, de clientes, de distribución, de comunicación.