Conceptos y Estrategias Clave de Marketing: Las 4 P al Descubierto

¿Qué es el Marketing? Definiciones Fundamentales

Existen diversas definiciones que nos ayudan a comprender el alcance del marketing:

Según Kotler: Es el proceso en el que los individuos intercambian productos y valores con la finalidad de obtener lo que necesitan o desean. Administrativamente, es el arte de vender los productos.
Según la American Marketing Association (AMA): Es la actividad con procesos dirigidos a la creación, comunicación y distribución de ideas, bienes o servicios que aportan valor a los consumidores.
Definición General: En resumen, es el proceso de identificar y satisfacer las necesidades humanas de forma rentable.

Conceptos Centrales del Marketing

El funcionamiento del marketing se puede entender como un ciclo continuo que abarca los siguientes elementos:

Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Valor y calidad
Transacciones y relaciones
Mercados

Para su correcto funcionamiento, es necesario:

Entender las necesidades del cliente.
Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.
Diseñar un programa que entregue un valor superior.
Crear deleite en el cliente a través de relaciones rentables.
Capturar el valor de los clientes para generar calidad y beneficios.

Gestión del Marketing

La dirección de la empresa debe estar al corriente de los acontecimientos que ocurran en su entorno y saber cómo actuar, ya que estos pueden tener un impacto tanto interno como externo.

Macroambiente Externo

La actividad de la compañía está influenciada por fuerzas que no puede controlar directamente:

Demografía
Condiciones económicas
Competencia
Tecnología
Fuerzas políticas o jurídicas
Fuerzas sociales o culturales

Ambiente Interno

Son los factores dentro de la propia empresa que influyen en su capacidad para servir a los clientes:

Recursos financieros
Recursos humanos
Marketing y ventas
Imagen de la compañía
Investigación y desarrollo (I+D)
Ubicación
Producción

Estrategias de Posicionamiento de Producto

El posicionamiento consiste en definir con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores. Es un paso crucial que debe definirse antes de comenzar con cualquier estrategia. La empresa debe posicionar sus productos basándose en sus puntos fuertes (calidad, diseño, etc.), destacando siempre lo que hace distintivo al producto.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento

Relacionadas con las características del producto: basadas en atributos, beneficios o comparaciones con la competencia.
Relacionadas con la marca: basadas en la calidad, el prestigio, los valores, etc.

Algunas Leyes Fundamentales del Posicionamiento

Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta.
Ley de la percepción: El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
Ley del enfoque: El principio más poderoso es poseer una palabra en la mente del consumidor.

Estrategia y Táctica: El Marketing Mix

La estrategia de marketing consiste en seleccionar las herramientas adecuadas en función del caso concreto para que resulten eficaces. Esta combinación de herramientas se conoce como el Marketing Mix y afecta a cuatro áreas principales, también conocidas como las 4 P:

Producto
Precio
Distribución
Promoción

Producto

Se refiere a los bienes o servicios que la empresa ofrece al mercado. Se puede analizar en tres niveles:

Producto central: El beneficio básico que el cliente busca.
Producto real: Incluye características, envase, diseño y marca.
Producto aumentado: Ofrece servicios adicionales como el servicio postventa, la garantía, etc.

Decisiones del Producto

Atributos del producto: Calidad, características y diseño.
Estrategias de marca: Ayuda a identificar el producto y a diferenciarlo.
Envase: Más que contener, debe evolucionar, ser funcional y respetar el medio ambiente.
Etiquetado: Identifica el producto, informa sobre sus características y lo promociona.
Servicios de apoyo al producto: El soporte antes y después de la compra añade un valor significativo al producto.

Ciclo de Vida de un Producto

Nacimiento y desarrollo: Fase previa al lanzamiento en el mercado. Se invierte dinero y solo hay gastos, sin ingresos.
Introducción al mercado: Comienzan las ventas, pero los beneficios tardan en llegar debido a los altos gastos en publicidad y promoción.
Crecimiento: El producto es aceptado en el mercado. Las ventas y los beneficios aumentan rápidamente.
Madurez: El crecimiento de las ventas y los beneficios se ralentiza hasta llegar a un máximo.
Declive y desaparición: La presencia en el mercado disminuye, y tanto las ventas como los beneficios caen.

Tipos de Productos (Matriz BCG)

Productos estrella: Crecen rápido y son líderes en su negocio. Exigen y generan mucho dinero. Cuando su crecimiento se frena, se convierten en vacas lecheras.
Productos vaca lechera: Tienen un bajo crecimiento pero una alta participación en el mercado. Requieren inversiones bajas y mantienen altos rendimientos. Son el sustento de muchas empresas.
Productos perro: Tienen un crecimiento y una participación bajos en el mercado. Si no generan dinero, suele ser recomendable abandonarlos.
Productos incógnita: Tienen un alto crecimiento pero una baja participación en el mercado. Requieren altas inversiones y generan poco beneficio. Pueden evolucionar a estrellas o ser retirados.

Estrategia de Marca

La marca es un activo muy importante en la gestión de marketing.

Posicionamiento: La marca comunica su propuesta de valor a los consumidores, basándose en atributos, beneficios, valores, etc.
Elección del nombre: Es recomendable que sea corto, fácil de memorizar, pronunciar e interpretar.
Patrocinio: El fabricante puede vender el producto bajo su propia marca (marca de fabricante) o bajo la marca del distribuidor (marca blanca).
Desarrollo: La empresa puede optar por una extensión de línea, extensión de marca, nuevas marcas o marcas múltiples.

Precio

La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos de la empresa y no implica un coste. Es un elemento decisivo para obtener beneficios, se convierte en muchos casos en el factor determinante de la compra y origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Umbrales del precio: El precio no puede ser superior a lo que el cliente está dispuesto a pagar, pero tampoco puede ser menor que lo que cuesta producirlo para poder obtener beneficio.

Fijación en función del coste: Producto → Coste → Precio → Valor → Clientes.
Fijación en función del valor: Cliente → Valor → Precio → Coste → Producto.

Estrategias de Precios

Penetración: Se fija un precio reducido para ganar cuota de mercado y fidelizar clientes, para luego subirlo gradualmente.
Descremación: Se fija un precio alto para un producto, generalmente aislado o innovador, dirigiéndose a clientes que pueden pagarlo. Se venden menos unidades, pero con un margen mayor.

Evolución de Precios según el Ciclo de Vida

Introducción: Los compradores de productos innovadores no suelen ser sensibles al precio y lo asumen.
Crecimiento: El producto es más conocido, la empresa compite con otras y ajusta el precio.
Madurez: El precio tiende a estabilizarse y se convierte en el precio habitual del producto.
Declive: Es necesario bajar el precio hasta que sea sostenible o retirar el producto del mercado.

Precios en Relación con la Competencia

Precio inferior a la competencia: Puede ser una estrategia para eliminar a la competencia o una consecuencia de asumir una menor calidad percibida.
Precio similar a la competencia: Común en mercados de productos homogéneos, donde una empresa líder marca el precio y las demás la siguen.
Precio superior a la competencia: Solo es posible si el consumidor percibe una superioridad clara en algún aspecto del producto frente a otros.

Distribución

La distribución se encarga de hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor final.

Funciones del Canal de Distribución

Acercar el producto al consumidor: El canal alcanza mercados a los que el productor por sí solo no podría llegar.
Establecer contacto directo con el consumidor: Aporta valor añadido a través de servicios como la postventa o la financiación.
Informar a los consumidores: Comunica las características del producto, la demanda actual, etc.
Financiar la adquisición: Facilita la compra del producto y cubre el coste de funcionamiento del canal.
Reducir costes: Disminuye el número de contactos necesarios entre productores y consumidores.
Negociar: Los intermediarios intervienen e influyen en el precio final.
Asumir riesgos: Inherentes a la intermediación, como el almacenamiento o la obsolescencia.

Tipos de Canales

Canal directo: Productor → Consumidor.
Canal corto: Productor → Minorista → Consumidor.
Canal largo: Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor.

Sistema Vertical de Distribución

Corporativo: Una única entidad es propietaria de todas las fases de producción y distribución.
Contractual: Empresas independientes se unen y coordinan sus actividades mediante contratos.
Administrado: Una empresa grande controla todo el canal gracias a su tamaño y poder, sin necesidad de ser propietaria de los demás miembros.

La Elección del Canal

La elección del canal de distribución viene condicionada por:

Características de los consumidores: Se estudian sus hábitos de compra, se valoran las opciones y los costes.
Características de los productos: Los productos perecederos o frágiles requieren condiciones de distribución especiales.
La competencia: Se pueden copiar las estrategias de la competencia o diferenciarse en función de la estrategia elegida.

Promoción

Para comunicar su propuesta de valor al mercado, la empresa utiliza diversas herramientas de comunicación.

Herramientas de Promoción

Publicidad: Comunicación no personal y pagada por una empresa identificada para promocionar sus productos.
Promoción de ventas: Acciones a corto plazo que impulsan las compras (descuentos, 2×1, etc.).
Relaciones públicas (RR. PP.): Acciones destinadas a crear una imagen corporativa positiva.
Venta personal: Actuaciones de los vendedores de la empresa para cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
Marketing directo: Contacto sin intermediarios con clientes específicos para obtener una respuesta inmediata.

Estrategias del Mix de Comunicación

Estrategia push (de empuje): La empresa impulsa el producto hacia los mayoristas y minoristas, quienes a su vez lo ofrecerán al cliente final.
Estrategia pull (de atracción): La empresa dirige sus esfuerzos de marketing hacia el cliente final para que este reclame el producto al intermediario.

Publicidad y Relaciones Públicas

El proceso para una campaña publicitaria efectiva sigue estos pasos:

Definición de objetivos: ¿Qué queremos conseguir?
Fijación del presupuesto: ¿Cuánto nos va a costar?
Elección del mensaje y el medio: ¿Cómo lo vamos a comunicar y dónde?
Evaluación de resultados: ¿Ha funcionado la campaña?

Algunas herramientas de RR. PP. y publicidad incluyen:

Merchandising: Publicidad realizada en el punto de venta con carteles, pancartas, etc. Hay que tener cuidado de no saturar al consumidor.
Relaciones con los medios de comunicación: Ruedas de prensa, comunicados, documentales.
Patrocinio y mecenazgo: Asociar la marca a eventos de carácter cultural o deportivo.
Relaciones con instituciones públicas.

Formas de Marketing Directo

Mailing (correo postal)
Buzoneo
Catálogos
Telemarketing
Publicidad de respuesta directa (en TV, radio o prensa)
Medios interactivos (email marketing, redes sociales, etc.)