Construcción y Valor Estratégico de la Marca en Destinos Turísticos
Gestión de la Imagen y Valor de Marca de los Destinos Turísticos
Es notoria la posición sumamente relevante que adquieren actualmente la imagen percibida del destino turístico y la satisfacción del consumidor a través de la experiencia turística.
Así, se señala que existen ciertas fuerzas internas que empujan al individuo a viajar y, simultáneamente, diversas fuerzas externas, que son ejercidas por los atributos del destino turístico para atraerlo hacia él.
El geomarketing se configura como la orientación de las políticas turísticas a las necesidades de dicho consumidor y aparece como un importante instrumento de la nueva planificación que precisa, ineludiblemente, de la producción de imágenes para poder lograr el posicionamiento buscado.
Los elementos de valor de un destino turístico
Para la promoción de un destino turístico que pretende ser consumido, es preciso construir su propio satisfactor en base a:
- Lo que el destino tiene.
- Lo que el destino hace. Este hacer conforma las ventajas competitivas.
- Lo que el destino presenta.
Como estrategias podemos destacar las siguientes: identidad, imagen y marca de ciudad.
a) Identidad
La identidad local que responda a un sentido de pertenencia basado en pautas de organización social, valores culturales y costumbres compartidas por su población. La identidad local combina lo que el destino «aparenta ser», «lo que es y hace en realidad», y sobre todo «lo que proyecta ser y hacer».
La identidad y su proyección pública: la imagen, se constituyen así en un valor estratégico esencial.
b) Imagen
La imagen es la representación mental de una percepción anterior sobre un producto o servicio. La imagen del destino que se induce al turista potencial debe ser original, verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado.
La imagen es entonces el «puente» entre el producto y los consumidores y, en el caso que nos compete, esta concepción se refleja en procesos de personalización, construir una imagen fuerte. Obtener una mayor eficiencia para promocionar la ciudad, asignación de valor que existen entre consumidores reales y potenciales. Rasgos de imagen susceptibles de funcionar como ventajas competitivas, frente a otros entornos territoriales, las ciudades deben diseñar y cuidar su estética para sus ciudadanos, visitantes y turistas, pues deben seducir, atraer, despertar interés en los distintos públicos objetivo.
Se tiene que “vender” su ciudad desde parámetros vinculados con el bienestar económico y la calidad de vida que puede proporcionarles.
c) La marca
La marca tiene como misión comunicar, función publicitaria, al ser un soporte fundamental para desarrollar la publicidad indicadora de la calidad y condensadora de la buena reputación.
Se considera a la marca como un constructo socio-histórico y al diseño de marcas de ciudades como un proceso de creatividad ciudadana, de producción simbólica de carácter social y un potenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano mundial. La expresión visual de un producto es su marca y de ahí se deriva la importancia de su creación.
El primer paso es realizar su proyecto y con él se pretende desarrollar un plan de comunicación global y estratégico de la ciudad, que se concrete en una marca que, asociada a una imagen, identifique a la ciudad, sintetizando en la misma el modelo que se quiere proyectar hacia el futuro.
Existen “proyectos de Marca Territorio”, en los que la marca de un territorio funciona como un paraguas bajo el cual se protege todo lo que ese territorio genera. A ello se suma lo que se conoce como “transferencia de valor”.
Además, la marca:
- Contribuye en la comunicación entre el destino y la demanda.
- La marca puede perdurar si se le hace evolucionar.
- La marca es un elemento fundamental dentro de la política de marketing.
- La marca es una garantía.
- La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor.
La marca funciona como un aval de los servicios que se ofrecen, contribuyendo a dinamizar la economía del sector y contribuye a gestionar correctamente las percepciones acerca de una región porque genera sinergias y optimiza la inversión de los recursos en comunicación.
Para una buena marca lo esencial es una buena estrategia. Es evidente que gestionar una marca con éxito no puede, obviamente, limitarse a elaborar desde una visión puramente técnica, un buen logotipo e identidad corporativa.
Construir una marca turística significa institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que no es solo un sitio digno de visitarse sino un «destino turístico».
Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica; y la primera no implica a la segunda.
¿Cómo definir la marca?
Sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos pueden ser:
- Las palabras o combinaciones de palabras.
- Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
- Las letras, las cifras y sus combinaciones.
- Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios.
- Los sonoros.
- Cualquier combinación de los signos anteriores.
¿Qué función tiene una marca turística?
La función principal de una marca turística es identificar, señalar y determinar un lugar como un destino turístico.
- Uso: La marca corresponde al destino y puede ser usada por todos los interesados a modo de patrocinados.
- Estabilidad: La marca de un destino turístico debe instalarse como signo recurrente.
- Individualidad: La marca de un destino turístico debe ser única e individual.
- Pregnancia: La marca turística debe tener la capacidad de atraer y retener.
¿Cómo se construye una marca de destino turístico?
Las etapas básicas consisten en:
- Definir la identidad del destino.
- Proyectar esa identidad.
- Posicionamiento del destino turístico: Definir cómo queremos posicionar el destino turístico en la mente, cómo queremos que nos perciban, considerar el tipo de turistas al que queremos llegar.
La marca turística más eficaz es aquella cuyas características responden a una estrategia de identidad acertada.
¿Qué tipos de marcas gráficas turísticas existen?
- La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar.
- La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar.
- La marca nacional: Símbolos locales oficiales. La identificación no pasa por la simbolización cultural, sino política.
- La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria. Implantar una marca turística sin la ayuda de referencias.
- La marca nominal: Se centra en el puro nombre del destino. Está cargado de significados.
Principios para una Estrategia de Comunicación de Marca
Existen 5 principios guía que ayudan a la implementación de una estrategia de comunicación basada en la marca a largo plazo:
- Utilizar todas las estrategias de comunicación.
- Identificada la visión de marca.
- Utilizar la estrategia de comunicación de marketing integrado.
- La estrategia de comunicación debe abrazar toda la organización de modo que debe empapar su estructura y su gente.
- Crear la participación, la capacitación y el sistema de medición internos.
Cada acción operativa y funcional que se realice repercutirá en la imagen del destino y debe ser, por lo tanto, consecuente con la imagen objetivo que deseamos alcanzar. La fuerza de una marca consiste en su poder de comunicar.