Construyendo Marcas Sólidas: Identidad, Imagen y Estrategia Corporativa
Identidad Corporativa: La Esencia de tu Marca
La identidad corporativa es la percepción que una organización tiene de sí misma, y que puede ser gestionada estratégicamente. Es el conjunto de rasgos que definen a la empresa y la diferencian del resto.
La actividad empresarial implica acciones para alcanzar objetivos económicos, mercantiles, técnicos y funcionales, así como sociales, al cubrir necesidades externas. Para lograr el éxito comercial, la empresa debe buscar vínculos sólidos con sus públicos.
La comunicación corporativa es el proceso mediante el cual la empresa da a conocer su identidad, transmite ideas concretas y genera un significado global a través de discursos específicos y adecuados. Su objetivo es establecer relaciones duraderas, de mutuo entendimiento y beneficiosas.
Áreas Clave de las Relaciones Públicas
- Relaciones públicas internas: Comunicación interna y atención a las necesidades de los empleados.
- Relaciones con la prensa: Gestión del gabinete de prensa para obtener publicidad favorable.
- Relaciones con la comunidad: Planificación de actividades y eventos comunitarios.
- Relaciones institucionales y *lobbismo*: Participación en la política pública y adaptación a las expectativas, estableciendo relaciones con los poderes públicos para influir en ellos.
- Gestión de conflictos potenciales: Identificación de temas emergentes que puedan afectar a la organización.
- Relaciones públicas financieras: Creación y mantenimiento de la confianza de los inversores.
- Captación de fondos (*fundraising*): Acciones de organizaciones sin ánimo de lucro para obtener donaciones.
- Organización de eventos: Fortalecimiento de relaciones con la comunidad y otros colectivos.
- Comunicación de crisis: Implementación de políticas eficaces para evitar o mitigar los efectos negativos de las crisis.
- Comunicación de riesgos: Intercambio de información sobre riesgos de salud pública, seguridad y medio ambiente.
- Diplomacia pública: Comunicación de un gobierno con públicos extranjeros para informar e influir, creando un atractivo.
- Ceremonial o protocolo: Formalidades en actos públicos y normas que las regulan.
Enfoques de la Identidad Corporativa
- Desde el diseño: Representación icónica de la organización a través de logotipos, colores, etc. (enfoque tradicional y restrictivo).
- Desde la organización: Estudio y construcción de la identidad desde lo visible y lo no visible.
Factores que Influyen en la Identidad Corporativa
- Personalidad y normas del fundador.
- Personalidad y normas de personas clave.
- Evolución histórica de la organización.
- Personalidad de los individuos.
- Entorno social.
Elementos Clave de la Identidad Corporativa
- Historia de la organización (vertical).
- Proyecto empresarial (horizontal).
- Cultura corporativa (transversal).
Atributos de la Identidad Corporativa
- Atributos permanentes: actividad productiva, competencia técnica, historia, naturaleza societaria y corpus social.
- Atributos estratégicos: visión, misión y proyecto empresarial.
- Atributos culturales: comportamientos y valores.
Identidad Visual Corporativa: La Imagen de tu Marca
La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa, plasmada en un manual de normas de uso.
Constantes Universales de la Identidad Visual
- Logotipo.
- Símbolo.
- Logosímbolo.
- Colores corporativos.
- Tipografía corporativa.
Principios de la Identidad Visual
- Carácter normativo e integrador.
- Principio simbólico.
- Principio estructural: pregnancia, ausencia de ambigüedad visual, cumplimiento de los principios de organización perceptiva y legibilidad.
- Principio sinérgico.
- Principio de universalidad.
Funciones de la Identidad Visual
- Identificación.
- Diferenciación.
- Memoria.
- Asociativa.
Adecuación a la Estructura Corporativa
- Estrategia monolítica: Empresas con gran crecimiento, orientadas a la calidad, en sectores poco diversificados, con liderazgo y estrategias de diferenciación basadas en la identidad.
- Estrategia de respaldo: Empresas con crecimiento basado en fusiones, diversificación, aprovechamiento de la imagen de una compañía reputada.
- Estrategia de marcas: Empresas que comercializan productos de consumo masivo, basando su estrategia en la competitividad individual de los productos.
Manual de Normas de Identidad Visual
Define las constantes universales de la identidad visual y prescribe la normativa para su aplicación.
Metodología en 7 Etapas
- Determinación del estado de la identidad visual y los objetivos corporativos.
- Análisis diacrónico de la identidad visual de la empresa, sector y competencia.
- Selección de atributos de la identidad corporativa.
- Determinación de la denominación corporativa.
- Creación de constantes universales de identidad.
- Test de análisis funcional.
- Contenido del manual de normas.
Imagen Corporativa: La Percepción de tu Marca
La imagen corporativa es el conjunto de representaciones, afectivas y racionales, que un individuo o grupo asocia a una empresa, resultado de experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones.
Aunque no es completamente controlable, se busca coherencia entre la identidad expresada y la imagen percibida.
Componentes de la Imagen Corporativa
- Notoriedad.
- Fuerza.
- Contenido.
El propósito principal es que la imagen se configure en la mente de los públicos de forma que no se desvíe de la identidad que la empresa pretende proyectar.
El estudio de la imagen corporativa analiza cómo un individuo conoce a una organización, otorgándole atributos significativos (evidencias y suposiciones) a través de los cuales la identifica.
Características de la Imagen Corporativa
- Implica grado de abstracción.
- Se constituye como una unidad de atributos.
- Siempre hay una imagen, aunque sea mínima.
- Ninguna imagen es definitiva.
- Multidimensionalidad.
- Complejidad social.
- Lento proceso de acumulación interna.
- Sujeta a condiciones históricas únicas.
- Difícil de manipular por la empresa.
- Carácter tácito.
Funciones de la Imagen
- Economía de esfuerzo cognitivo.
- Reducción de las opciones.
- Predicción de conducta.