Creatividad Publicitaria: Estrategias, Proceso y Mentes Brillantes

La Creatividad: Conceptos Fundamentales

La creatividad, también denominada ingenio, inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.

Creatividad en Publicidad

La creatividad publicitaria busca una manera original y clarificadora de transmitir el mensaje publicitario. Se trata de generar nuevas formulaciones, ideas y conceptos para ser más eficaces y obtener mejores resultados. Es la aplicación de esta capacidad al ámbito de la comunicación en marketing.

Citas Inspiradoras sobre Creatividad e Intuición

“La intuición es una facultad espiritual que no da explicaciones, pero indica el camino.” Florence Scovel Shinn

“El adulto creativo es un niño que sobrevivió.” Ursula K. Le Guin

“Siempre he partido, naturalmente, desde la intuición. El método, la investigación, vienen después, para verificar esa intuición.” Ronald Shakespear

“Mediante la ciencia verificamos, pero es la intuición la que nos lleva a descubrir.” Henri Poincaré

“Si te quedas esperando a que la ocasión se presente, serás uno del montón.” Edward de Bono

“Tú hazlo, y ya lo irás mejorando.” Paul Arden

“La necesidad de ser correcto todo el rato es la mayor barrera para las nuevas ideas.” Edward de Bono

“Para vivir una vida creativa tenemos que perder el miedo a meter la pata.” Joseph Chilton Pearce

“Los errores son el puente habitual entre la inexperiencia y la sabiduría.” Phyllis Theroux

“La creatividad es permitirte a ti mismo cometer errores. El Arte consiste en saber cuáles de ellos conservar.” Scott Adams

“The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.” David Ogilvy

Principios y Reflexiones de Grandes Publicitarios

“Lo que hoy llamamos publicidad tradicional no fue más que una breve excepción de feliz simplicidad irrepetible.” Toni Segarra

“Estamos gastando tantísimo dinero en estudios de eficacia, en medir cosas, que estamos adquiriendo más capacidad de aburrir que nunca. Resulta que de ello salen anuncios correctos en todo, en los que todo es bueno, pero que nadie los mira.” Bill Bernbach

“Una de las desventajas de hacerlo todo basándose en la investigación es que al final todo el mundo hace lo mismo.” Bill Bernbach

“Si no vende, no es creativo.” David Ogilvy

“Cuando yo hago un anuncio, no quiero que me digan que lo encuentran creativo. Quiero que lo encuentren tan persuasivo que les haga ir a comprar el producto, o comprarlo más a menudo.” David Ogilvy

“La estrategia apunta y la creatividad dispara.” Álvaro Gurrea

“Sin la ayuda de una buena estrategia, la victoria solo será fruto de la casualidad, una casualidad que no volverá a repetirse de nuevo.” Norman Schwarzkopf

“Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran los mensajes interceptados al enemigo.” David Ogilvy

“Define el problema a los creativos. Diles exactamente cuál es el público al que se dirigen. Diles qué hay que decir. Dales toda la información que necesiten para poder disciplinar su creatividad.” Bill Bernbach

“Lo realmente decisivo para que el consumidor compre o no compre es el contenido de tu anuncio, no su forma.” David Ogilvy

“No concibo la publicidad como un entretenimiento o una forma de arte, sino como un medio de información.” David Ogilvy

Bernbach: “La persuasión no es una ciencia sino un arte. Un arte que, irónicamente, se está convirtiendo en la vía más práctica de hacer anuncios.” Llama “arte” a la habilidad intuitiva para causar respuesta en el público. “El arte de lograr que la gente se detenga y mire al anuncio.”

La Propuesta Única de Venta (USP)

Rosser Reeves estableció en 1960 la fórmula USP (Unique Selling Proposition), o proposición única de venta. Estas son sus tres condiciones:

“Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Esa proposición no debe componerse de una serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas a un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: Al comprar este producto se obtiene esta ventaja.”
“La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que esta no se haya atrevido a mencionar. Debe ser algo único: bien por tratarse de una singularidad de esa marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.”
“La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de crear nuevos consumidores de ese producto.”

La Fórmula de Eficacia Publicitaria de Bernbach

Bernbach: buena estrategia + buena creatividad = eficacia publicitaria

Filosofía de la Eficacia y la Simplicidad

“No te obsesiones con la perfección; nunca la alcanzarás.” Salvador Dalí

“Principio de Eficacia: construye el mensaje de modo que no requiera esfuerzos innecesarios o excesivos por parte del destinatario.” R. Beaugrande y W. Dressler

“Si vas a tener menos cosas, estas tienen que ser magníficas.” John Maeda

“Si no eres capaz de explicarlo con sencillez, no lo has entendido suficientemente bien.” Albert Einstein

“La perfección se consigue, no cuando no haya nada más que añadir, sino cuando no hay nada más que quitar.” Antoine de Saint-Exupéry

“Less is more.” Mies van der Rohe

El Rol del Creativo en la Conexión con la Audiencia

Marçal Moliné: el trabajo de los creativos es similar al de los electricistas. Debemos asegurar las conexiones neuronales en los cerebros de nuestro público, de forma que retengan nuestro anuncio en su memoria. “El creativo se las ingenia para producir, por medio del anuncio, una intensidad en el pensar adecuada para que ese pensamiento se convierta en recuerdo permanente, formando una red de neuronas soldadas las unas a las otras.”

“No queremos espectadores, queremos participantes. Chistes y anuncios echan mano del mensaje abierto y son el resultado de la aplicación de las figuras retóricas.” Marçal Moliné

“Uno puede decir lo correcto sobre un producto y que nadie le escuche. Hay que decirlo de tal forma que la gente lo sienta en sus entrañas. Porque si no lo sienten, nada ocurrirá.” Bill Bernbach

Inspiración, Talento y Colaboración Creativa

“Cuando veo a un tío con corbata me da lástima. Es un esclavo de guante blanco. O peor aún, es uno de esos seres malvados que dirigen el mundo.” Javier Mariscal

“La imaginación es más importante que el conocimiento.” Albert Einstein

“El talento, en buena medida, es una cuestión de insistencia.” Francisco Umbral

“Cuando la gente no está disfrutando con lo que hace, rara vez se obtiene buena publicidad. Hay que deshacerse de las almas en pena que contagian su tristeza.” David Ogilvy

“Si pones juntos a dos buenos creativos —un director de arte y un redactor—, a veces no sabes quién escribió el texto y quién hace el arte.” Bill Bernbach

“La inspiración existe, pero te tiene que pillar trabajando.” Pablo Picasso

“Las mejores ideas llegan como si fueran chistes. Ejercita tu pensamiento de la manera más divertida posible.” David Ogilvy

“Para ser buen creativo es fundamental no dejar de jugar.” Javier Mariscal

“La manera de tener buenas ideas es tener muchas ideas y después descartar las malas.” Linus Pauling

Los Profesionales de la Publicidad

Roles y Perfiles en la Agencia Publicitaria

Existen dos clases principales de profesionales en una agencia: los ejecutivos y directores de cuentas, que trabajan en el Departamento de Cuentas, y los creativos y directores creativos, que trabajan en el Departamento de Creatividad.

“Hay dos aspectos en la función publicitaria. Está el aspecto racional; la aplicación de la lógica al problema, y esto es esencial para el desarrollo de la estrategia. Y luego está el aspecto irracional; la aplicación de la emoción en la solución, y esto resulta esencial para el desarrollo del trabajo creativo. Hay quien tiene instinto para lo lógico mientras otros tienen instinto para lo emocional.” Ted Sann

Taxonomía de Profesionales por Iñigo Fernández Ostolaza

Ejecutivo malo: Vive prieto en su traje e impone corsés, no aporta información o reflexiones de valor, siempre temeroso, no es más que una secretaria de lujo.
Creativo malo: Le sobra ego y se cree el cerebro de la agencia, nadie sabe de publicidad más que él, sus ideas son siempre demasiado rompedoras, es un gran creativo incomprendido.
Ejecutivo bueno: Es un verdadero planner, aporta información oportuna (cliente, producto, marca, consumidor, mercado, etc.), aporta en estrategia de comunicación, aporta en estrategia creativa, comprende al cliente y a los creativos, dialoga y debate con todos ellos, motiva, persuade, vende.
Creativo bueno: Escucha, analiza, piensa, propone, dialoga. Aporta en estrategia de comunicación y contrabriefing. Establece la estrategia creativa definitiva. Comprende al cliente y a los ejecutivos. Aporta grandes ideas, ideas eficaces. Aporta conceptos, estética, estilo publicitario… Motiva, persuade, vende.

El Oficio del Creativo Publicitario

Desafíos y Requisitos del Rol Creativo

El oficio del creativo es especialmente adecuado para los jóvenes por su frescura, audacia y novedad en el punto de vista. El creativo vive de su inteligencia, de su capacidad para generar ideas y aportar valor.

“La gente con la que trabajas en una agencia debe reunir dos requisitos. Número uno: tiene que ser gente maja. Y número dos: tiene que tener mucho talento. Lo siento por el tipo amable pero falto de talento. No vale para el negocio. Y no doy ni cinco centavos por todo el talento que posea un hijo de perra. No le quiero. La vida es demasiado corta.” Bill Bernbach

El oficio del creativo es duro. Por las prisas, la imposibilidad de crear todos los días algo de nivel, y la dedicación a jornada completa, se vive y se trabaja en alta tensión. Es imposible mantenerse en la profesión sin un grado de pasión por la misma. Por esto, la “vida útil” de un creativo suele ser limitada. La mayoría de los profesionales se dedican a esto durante algunos años, pero no demasiados. Tarde o temprano llegará otra persona más joven que los desplazará.

El Equipo Creativo en Publicidad

Estructura y Perfiles Clave

El equipo creativo se compone de la pareja copywriter-director de arte, ayudados por un director creativo que los supervisa y orienta. Si la agencia es muy pequeña, una sola persona aglutina esas tres funciones y muchas más. El redactor —copywriter o copy— asume la tarea de componer los textos. El director de arte —arte— se encargará de resolver la parte visual y estética de la campaña (ideas gráficas, ilustraciones, fotografías…). Se trabaja en estrecha colaboración y las ideas suelen tener doble paternidad.

Requisitos y Habilidades del Creativo Moderno

Astucia; capacidad de persuasión y venta.
Talento e ingenio.
Gusto y criterio.
Iniciativa.
Capacidad de liderazgo y trabajo en equipo.
Alto nivel cultural y referencias artísticas múltiples: cine, arte, literatura, etc.
Conocimientos sobre publicidad, marketing estratégico, branding…
Saber diseñar/redactar correctamente y con soltura.
Capacidad para trabajar bajo presión.
Flexibilidad de horario.
Sentido del humor.

El trabajo por parejas (copy/arte) se implantó en los tiempos de Bernbach, cuando descubrió que los resultados eran superiores en comparación con el trabajo en solitario. Debe existir un buen ambiente de trabajo, compenetración, diálogo permanente, entendimiento real y productivo.

El Proceso Creativo en Publicidad

Etapas Fundamentales de la Creación Publicitaria

El proceso creativo consta de varias etapas:

Recopilar información: Disponer de un buen briefing, con toda la información necesaria para comprender la naturaleza del encargo: motivos por los que se hace la campaña; objetivo de comunicación; target; USP; posicionamiento; tono y estilo; etc. De aquí tendremos que obtener un mensaje principal a transmitir, o un concepto central. Cuanto más concisos seamos en este punto, mejor.
Ideación: Búsqueda de ideas que puedan servir para la campaña. Muchas ideas, todas las ideas que se nos ocurran. Partiremos de la información del briefing y trataremos de expandir al máximo el campo de búsqueda. Para obtener buenos resultados, es muy importante mantener alejado el juicio negativo durante esta fase.
Evaluación y selección: De las múltiples ideas barajadas, tendremos que reducir la lista a unas pocas. Si es posible, a una sola. Juzgaremos la conveniencia de las ideas, evaluando sus pros y contras. La idea seleccionada podrá ser todavía modificada, con objeto de adecuarla aún más a las exigencias de la campaña.
Implementación: La idea pasará del borrador a un soporte que pueda ser mostrado al cliente: layouts, storyboard o lo que corresponda.

Técnicas de Ideación: El Brainstorming

Para facilitar la generación de ideas, una de las técnicas más usadas es la tormenta de ideas o brainstorming. Consiste en aplazar el juicio hasta que finalice la sesión. Reglas:

Uno de los miembros tomará nota de todo lo que se diga.
Todas las ideas, por muy descabelladas que sean, serán válidas. No está permitido criticar. Si algo no te gusta, pregúntate cómo podrías mejorarlo.
Se puede retomar una idea ajena y modificarla. No competimos, sino que colaboramos.
Si el equipo está frío, se puede forzar a exponer una idea por ronda, pero lo normal es que se intervenga a discreción.

Se busca emplear la insensatez de manera productiva.

Reflexiones sobre la Lógica, la Imaginación y el Mercado

“La lógica te llevará de la A a la Z. La imaginación te llevará a cualquier sitio imaginable.” Albert Einstein

“De muchas ideas nuestras no nos habríamos enterado jamás, si no hubiésemos sostenido largas conversaciones con los otros.” Noel Clarasó

“En nuestro estudio está prohibido decir ‘es bonito’. ¿Funciona o no funciona para comunicar lo que se quiere?” Javier Mariscal

“En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser un creador o un pensador original, a menos que uno pueda también vender lo que su creación forje. No puede esperarse de un director de empresa que reconozca una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor.” David Ogilvy

“Dios está en los detalles.” Mies van der Rohe

“El cambio más dramático vivido en el mundo de los negocios es el aumento espectacular de la competencia. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año.” Jack Trout

“Si todo el mundo piensa parecido, es que nadie piensa demasiado.” Walter Lippmann

“That little thing sitting by yourself and getting an idea is far more important than all the technology in the world.” Bill Bernbach

La Ruptura de Patrones para la Innovación

“La creatividad implica la ruptura de patrones establecidos para así mirar las cosas de manera diferente.” Edward de Bono

“Sin desviarse de la norma, no hay progreso posible.” Frank Zappa

“Las normas son un buen camino para obtener ideas. ¡Tan solo tienes que romperlas!” Jack Foster

“Siempre nos parece imposible, hasta que alguien lo hace.” Nelson Mandela

“Aquí no hay reglas, estamos intentando componer algo.” Thomas A. Edison

“La Regla de Oro es que no hay reglas de oro.” George Bernard Shaw

Metodología de los Seis Sombreros para Pensar de Edward de Bono

Herramienta para la Toma de Decisiones y el Pensamiento Grupal

Edward de Bono propone una metodología más sofisticada para la toma de decisiones en grupo. Se trata de que todo el grupo aborde al unísono el problema desde ángulos variados, en etapas diferenciadas. De Bono sostiene que el pensamiento humano dispone de seis modos diferentes de contemplar un asunto: neutralidad, sentimiento, juicio negativo, juicio positivo, pensamiento creativo y conciencia del propio proceso. Normalmente saltamos inconscientemente de un modo a otro. De Bono recurre a la metáfora de los seis sombreros de color, cada uno de los cuales representa un modo distinto de pensar.

Sombrero blanco: información disponible. Datos objetivos. De este modo se asegura que todos los miembros del grupo se sitúen “en la misma página”.
Sombrero rojo: reacciones viscerales. Declaraciones emocionales. Intuición. No se requiere justificación. De hecho, a esta fase solo se le dedican unos segundos para evitar la intervención del juicio racional.
Sombrero negro: juicio negativo. Precauciones. Lógica aplicada a identificar defectos, barreras, riesgos, inconvenientes u otras connotaciones negativas. Hay que prevenir el uso indebido del pensamiento crítico. Se tiende a emplearlo en mal momento y corta la fluidez de ideas.
Sombrero amarillo: juicio positivo. Razones o argumentos a favor. Lógica aplicada a identificar beneficios y ventajas. Se trata de pensamiento analítico. Argumentos sólidos. No vale el optimismo ciego.
Sombrero verde: pensamiento creativo. Alternativas. Soluciones inesperadas. Nuevas posibilidades no contempladas en el punto de salida. Se trata de emplear el pensamiento lateral para superar los obstáculos detectados por el Sombrero negro.
Sombrero azul: proceso de control. Supervisión y orientación de la sesión. Moderador. Define la sesión, sitúa objetivos, define la ruta a seguir, decide los cambios de sombrero, evalúa los resultados…