Dominando la Segmentación, el Mercado Meta y el Posicionamiento de Marca

Segmentación de Mercados, Definición del Público Objetivo y Posicionamiento Estratégico

La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre grupos.

Proceso de Segmentación

1. Delimitación del área de mercado.
2. Identificación de las variables de segmentación.
3. Segmentación en función de las variables identificadas.
4. Identificación de las características de cada segmento.

Bases para Segmentar el Mercado

• Geográfica: División por ubicación (países, regiones, ciudades, etc.).
• Demográfica: División por variables como edad, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
• Conductual: División por conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto (ocasiones, beneficios buscados, estatus de usuario, tasa de uso, lealtad).
• Psicográfica: División por clase social, estilo de vida o características de personalidad.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que la segmentación sea útil, los segmentos de mercado deben cumplir con los siguientes requisitos:

• Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
• Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
• Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
• Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
• Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

Definición del Mercado Objetivo

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado. Posteriormente, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos atender. Al momento de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe considerar el atractivo estructural de cada segmento, así como los objetivos y recursos de la empresa.

El mercado objetivo o público objetivo puede ser comprendido como el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

Factores para Valorar los Segmentos de Mercado

Para definir el mercado objetivo, se deben valorar los diferentes segmentos de mercado, considerando los siguientes factores:

• Tamaño y crecimiento del mercado: Evaluar el potencial de ventas y la tasa de crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento: Desde el punto de vista de la rentabilidad (considerando las 5 fuerzas de Porter).
• Objetivos y recursos de la empresa: Asegurarse de que el segmento se alinee con la misión y las capacidades de la empresa.

Selección del Mercado Objetivo: Estrategias de Cobertura

Existen diversas estrategias para seleccionar el mercado objetivo:

• Marketing no diferenciado o masivo: Ignora las diferencias entre segmentos y se dirige a todo el mercado con una única oferta.
• Marketing diferenciado: Se dirige a diversos segmentos con ofertas independientes para cada uno.
• Marketing concentrado o de nichos: Se enfoca en uno o unos pocos segmentos o nichos de mercado específicos.
• Micromarketing: Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos individuales o a lugares concretos (incluye marketing local e individual).

La estrategia de determinación del mercado meta depende de los recursos de la compañía, el grado de variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de marketing de la competencia.

Posicionamiento Estratégico

El posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos, definido por atributos especiales.

Proceso de Posicionamiento

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos clave:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición.
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas (¿Cuántas y qué diferencias?).
3. Elegir una estrategia global de posicionamiento.

Estrategias Generales de Posicionamiento (Valor-Precio)

• Más por más: Ofrecer el producto o servicio más exclusivo a un precio más alto para cubrir los costos superiores.
• Más por lo mismo: Ofrecer más beneficios por el mismo precio.
• Lo mismo por menos: Ofrecer productos o servicios de calidad similar a un precio más bajo.
• Menos por mucho menos: Ofrecer productos con menos beneficios a un precio muy bajo.
• Más por menos: Ofrecer más beneficios por un precio más bajo (estrategia difícil de mantener a largo plazo).

Declaración de Posicionamiento

El desarrollo de la declaración de posicionamiento sigue un formato específico para ser claro y conciso:

Para (segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva es la superioridad sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos. Es una actividad que la empresa realiza mejor que la competencia y es sostenible en el tiempo.

Estrategias Específicas de Posicionamiento

1. Basado en un atributo (ej. tamaño, antigüedad, característica específica).
2. Basado en los beneficios (ej. ahorro, seguridad, comodidad).
3. Basado en un uso o aplicación (ej. para el desayuno, para viajes).
4. Posicionamiento basado en el usuario (ej. para deportistas, para familias).
5. Posicionamiento frente a la competencia (ej.»somos la alternativa a «,»el líder del mercad»).
6. Basado en una categoría de producto (ej. el café descafeinado, el SUV compacto).
7. Basado en la calidad o en el precio (ej. el más premium, el más económico).

Errores Comunes del Posicionamiento

Es crucial evitar estos errores al definir el posicionamiento de una marca:

1. Infraposicionamiento: Cuando se usa un atributo que no es muy relevante y la empresa es contemplada como una más, sin una imagen clara en la mente del consumidor.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores tienen una imagen demasiado concreta o estrecha de una marca, reduciendo su mercado potencial.
3. Posicionamiento confuso: Los compradores tienen una imagen confusa como consecuencia de que se le busquen demasiados beneficios o se cambie el posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: Cuando las asociaciones buscadas para la marca, a la vista de las características del producto, son poco fiables o creíbles.