Ejemplo empresa multipais

TEMA 13

LA EMPRESA MULTINACIONAL

Consiste en operar en dos o más países con la finalidad de maximizar sus beneficios bajo una perspectiva global de grupo y no en cada una de sus unidades nacionales. Es un proyecto conjunto de creación de valor: El valor grupal es superior a la suma de las partes nacionales por separado.

Existen dos niveles de multinacionalidad: el número de países en los que se actúa y la relevancia de las actividades fuera del país de origen

Posibilidades

-Localización optima en diferentes países (ejemplo:
Países en los que la mano de obra es + barata)

-Transferir habilidades y competencias a escala internacional (regiones en las que no hay mano de obra o infraestructuras, y necesitan recursos. Países emergentes en auge: Emiratos Árabes)

-Fortalecer la dotación de recursos y capacidades (factor experiencia…)

-Distribuir el riesgo entre países (

Riesgos

-Mayores dificultades para diseño de la estrategia (diferencias culturales, de legislación…se tienen que coordinar)

-Asunción de riesgos adicionales (cambios en países / monedas…)

-Complejidad para gestionar la empresa con diferencias internacionales (consumidores, mercado…adaptar el productos al país en el que se internacionalice)

Decisiones estratégicas

Nivel CORPORATIVO (nivel + alto): modificamos la estrategia

Nivel COMPETITIVO:
Nos quedamos con la estrategia pero la llevamos a otro país

RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN PG 492

INTERNAS

• Reducción de costes (buscar materias primas a menor precio, mano de obra barata….)
• 
  Tamaño mínimo eficiente (industria en desarrollo, mundo globalizado….Por lo que las empresas se expanden mundialmente por necesidad competitiva)
• 
  Búsqueda de recursos (necesidad de RRHH capacitados y especializados)
• 
  

  Explotación de recursos y capacidades

• Disminución del riesgo global (diversificar los mercados, con diferentes mercados y competidores hace que disminuya el riesgo)

EXTERNAS

• Ciclo de vida de la industria [si en el mercado no hubiera cambios, no existiría el crecimiento, y habría industrialización (es FUNDAMENTAL) oportunidad para la empresa para conseguir nuevas formas de negocio y llevar a cabo nuestra]
• Demanda externa (cliente insatisfecho en diferentes zonas, oportunidad para la empresa y expandir sus actividades)
• 
  

  Seguir al cliente

• Presión competitiva (empresas con necesidad de un desarrollo continuo al verse amenazadas por otras que vienen del exterior)
• 
  Globalización de la industria (es la base de la internacionalización)

LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS

La estrategia de las empresas indica el tipo de industria en el que está incluida (factor importante para saber si pueden internacionalizar o no)

Lo primero y fundamental es conocer los tipos de industria y saber qué estrategia es más interesante en cada una de ellas.

Los tipos de industria se estudian ya que dependiendo del tipo nos llevara a internacionalizar y de qué forma hacerlo.

FACTORES DE Globalización (influyen en que las industrias sean más o menos globales)

ESTRUCTURA DE LA OFERTA:
NECESIDADES DE LOS CLIENTES

• Estructura competitiva

  
  
• Número de competidores
• Tamaño relativo competidores
• Grado de especialización nacional
  
• Generalizada (mismo producto en todo el mundo. Móvil, aviones…)
• Especializada (en cada nacíón carácterísticas específicas. Abogados….)
• 
  

  Tipos de estructura de la oferta

ACCESIBILIDAD AL MERCADO

• Barreras de entrada a mercados nacionales

  
  
• Determina si la industria es global o no. Mayores barreras de entrada, – globalización = mayor complejidad de entrada en los mercados. Pueden ser cerrados o abiertos)
• 
  

  Similitud de la demanda

• Homogénea
• Heterogénea (Cuando en cada país nos solicitan unas carácterísticas, clientes diferentes, mercado + complejo)
• 
  

  Tipos de accesibilidad del mercado

TIPOS  DE INDUSTRIAS SEGÚN LA GLOBALIZACIÓN

INDUSTRIAS GLOBALES

• La posición competitiva en un país está afectada significativamente por su posición competitiva en otros países. Mismo producto para todo el mercado y para la demanda.
• 
  

  Ejemplos:

  aeronáÚtica, automóviles, barcos, farmacéuticas…
• Cliente homogéneo, con el mismo producto se satisface a todos los clientes en todo el mundo

INDUSTRIA MULTIPAÍS

• La competencia en un país es diferente de la competencia en otros países. Las ventajas competitivas son específicas país a país.
• 
  

  Ejemplos:

  industria de la televisión, abogados, auditorias, (por diferencias en legislación en cada país), guías turísticos,…)
• Clientes heterogéneos, legislación en cada país, necesitan adaptarse a las carácterísticas de cada país

INDUSTRIAS DEL MEDIO (tienen carácterísticas de las de multipais y de las globales)

• Ejemplo 1:

  
  Sector automóvilístico (tienen el mismo producto pero hay que adaptarlo a otros países. Por su gama, lugar del volante, lugar de fabricación de productos diferente del proceso de ensamblaje/producción del coche…)
• 
  

  Ejemplo 2:

  Sector de alimentación (producto igual en todos los países, pero tienen que modificar las carácterísticas por el país en el compitan. Cambiar el menú en los restaurantes de comida rápida según el país, supermercados…)
• 
  

  Ejemplo 3:

  Sector hotelero (diferentes hoteles pequeños en cada zona; cadenas hoteleras que se pueden encontrar en todo el mundo)
• 
  

  Ejemplo 4:

  Sector bancario

TENDENCIAS ACTUALES. LAS RAZONES SON:

-Zonas de libre comercio (UE, Mercosur…)

-Potenciación del comercio mundial (OMC, asociaciones para un mundo globalizado, el cliente exige lo que hay en otros países, demanda exigente…)

-Libertad de movimiento de personas y capitales (ejemplos: cambios de moneda….)

-Nuevas tecnologías de información y comunicación (Internet, información actual y abierta)

-Confluencia en las pautas de comportamiento

No todas las industrias, ni todos los segmentos de una misma industria, siguen el mismo ritmo de globalización

ALTERNATIVAS Estratégicas PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTE

Factores que condicionan el modo de competir internacionalmente

PRESIÓN PARA REDUCIR COSTES

Asociada a:

ocalización en países de menores costes (cambiar el lugar de producción para ahorrar costes…)      Estadarización de los productos (avance de los canales de distribución, avances en la reducción de las barreras de entrada…)

Es más factible con:

• Gustos y necesidades homogéneos de los clientes (demanda de productos similares)
• Preferencia por los precios bajos frente a productos adaptados:
• Precios bajos à todos los productos son iguales sin que el cliente elija
• Adaptado à donde el cliente se pide un producto adaptado.  (Alta costura, alta gama de coches, arquitectura…)
• Aparición de economías globales

PRESIÓN PARA LA ADAPTACIÓN LOCAL

Requiere estrategias específicas de cada país

Cambios en los RRHH, carácterísticas de los productos, estrategias comerciales…  (Ejemplo: cambia la Ñ en los ordenadores españoles, cambiar el volante en los automóviles ingleses…)

Aumenta los costes. To da lugar a cuatro estrategias competitivas: Estrategia Global, Estrategia Transnacional, Estrategia Internacional y Estrategia Multipaís

TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIA GLOBAL

Presiones para reducir los costes (alta) Presiones para la adaptación local (baja)

Carácterísticas

Prioridad a la reducción de costes

La oficina central controla la estrategia competitiva (productos no diferenciados)

Fuerte integración y coordinación de actividades, entre países, entre RRHH…

Estandarización de productos y servicios (mismo sistema de producción y mismas estrategias)

Producción centralizada. Comercialización algo repartida.

Economías de escala (cuanto más se produce, se reduce el precio de producción)

Estándar mundial de calidad

Riesgos

Mayores costes de acceso a los mercados locales

Falta de capacidad de respuesta local

Dependencia de las condiciones de las localizaciones

• Ejemplos de estrategias globales

  
  Aviones (aeronáÚtica): son los fabricantes de aviones, no las diferentes marcas de empresas; empresas farmacéuticas mpresas petroleras barcos (naval)

ESTRATEGIA MULTIPAIS

Presiones para reducir los costes (baja) Presiones para la adaptación local (alta)

• Carácterísticas

Prioridad a la adaptación a los mercados locales

Alta descentralización de las filiales de cada país (dar autonomía a los responsables de cada filial en cada país)

Se tienen en cuenta las diferencias sociales, económicas y demográficas de los mercados locales

• Riesgos

Costes de adaptación local (costes de modificación del producto en cada país)

El cliente puede querer el producto original, sin adaptaciones

Lentitud del proceso de adaptación a los mercados locales (conocer la cultura de cada país)

Se reduce la posibilidad de compartir recursos y capacidades con las del país en donde se instala la empresa internacionalizada

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

Presiones para reducir los costes (alta) Presiones para la adaptación local (alta)

• Carácterísticas

Trata de equilibrar eficiencia (fabricación en diferentes partes para producir con menor costes) y adaptación local (adaptar el producto al país)

Los recursos se sitúan donde son más útiles para cada actividad

Cada negocio debe pensar globalmente y actuar localmente

• Riesgos

Problemas en la selección de localizaciones geográficas óptimas

Dificultades para la transferencia de conocimiento organizativo

Dificultad para equilibrar eficiencia y adaptación local

Acumular inconvenientes de otras estrategias

ESTRATEGIA INTERNACIONAL

Presiones para reducir los costes (baja) Presiones para la adaptación local (baja)

• Carácterísticas

Sin presión ni para reducir costes ni para adaptación local

Empresas con alto nivel de diferenciación de producto

Localización básicamente centralizada

• Riesgos

Tiende a ser menos eficiente ya que los costes no son una prioridad (por lo que aumenta el precio)

Posible falta de sensibilidad hacia lo local

• Ejemplos:

  
  

Productos de alta gama (fabricamos según las necesidades del cliente, alta costura, alta gama de coches, arquitectura, sistemas de software,…)

ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

DECISIONES fundamentales: selección del país del destino y estrategias de entrada

FACTORES que influyen para la selección del país de destino

-Carácterísticas del país de destino: condiciones económicas (PIB, paro…), Expectativas de crecimiento, Riesgo del país: político (inestabilidad, terrorismo) y económico (cambio de moneda…)

-Dificultad para operar en el mercado local: necesidad de adaptación del producto (países con culturas diferentes. Conocer bien a la demanda), Diferencia cultural, Condiciones competitivas locales

Formas de penetración en los mercados exteriores

EXPORTACIÓN

La fabricación se mantiene en el país de origen y el producto puede sufrir o no alguna modificación. Proceso evolutivo. Es una manera más sencilla y tradicional de entrar en mercados exteriores

-Directa

Agentes u oficinas comerciales de la propia empresa. Pueden ser las empresas de textil (PRIMARK, proceso de producción en su país de origen pero se expande y abre oficinas en

-Indirecta

Se recurre a intermediarios independientes en el país de destino

VENTAJAS

-Evita costes y riesgos de las actividades en el exterior

-Permite obtener economías de coste:
Efectos escala y experiencia

INCONVENIENTES

-Altos costes logísticos (costes de almacenamiento y transporte)

-Posibles aranceles

CONDICIONES DE APLICAIÓN

-Empresas pequeñas (mejor para exportación indirecta

-Elevado riesgo del país

-Falta de presión política o económica para producir en el destino

-SISTEMAS CONTRACTUALES

CARACTERITICAS

-Forma indirecta de inversión en el destino

-No se produce aportación de capital (basado en contratos)

-Suelen basarse en relaciones complementarias

-LicenciaContratos de fabricación o cesión de patentes (helicópteros en Turquía)

-ranquiciaCesión de marca, modelo de negocio

VENTAJAS

-Acceso a conocimientos de empresas locales

-Baja inversión, bajo riesgo y bajo compromiso

Posible paso previo a la inversión directa

INCONVENIENTES

-Costes de buscar un socio y controlar su actuación

-Los beneficios se comparen con el socio del local

-Dificultad para logar la coordinación internacional

-Mayor dificultad para la disolución del acuerdo

-Inversión DIRECTA EN EL EXTERIOR

Características

-Aportación de capital propio en el exterior

-Mayor compromiso y mayor riesgo

DECISIONES RELEVANTES

Compran una empresa existente (más común)? à Crean una filial propia? (Crear filiales en diferentes países (ferrovial, ACS…). Dependen de la matriz pero son empresas propias)

Inversión compartida

La empresa conjunta internacional

Al menos un socio que no proceda del país de origen de la matriz

Es frecuente su utilización por presiones políticas

Ventaja: se puede aprovechar el know-how del socio (no hay que gastar tiempo y dinero en las negociaciones)

Inconveniente: el socio tiene un acceso de recursos valiosos de conocimiento (la empresa conjunta se disuelva)

La creación de filiales o subsidiarias

Control total de las operaciones de la empresa

Ventajas: preserva origen VC, permite articular posiciones globales

Inconvenientes: alto coste, asunción de riesgos

Inversión en solitario

Comprar una empresa en el país de destino frente a la filial nueva

Ventajas: rapidez, superación de algunas barreras de entrada

Inconvenientes: los mismos que en cualquier operación de crecimiento externo aunque se encuentran aumentados

Ejemplos:

Riesgo paísàexportación

Distancia cultural à exportación

Costes de transporte à

Tipos de cambio à sistemas contractuales

Tamaño del mercado à

Restricciones legales para operar en el destino à acuerdos contractuales

Dotación de recursos u capacidades à sistemas contractuales o inversión directa

Tamaño de la empresa à grandes empresas (inversión directa) y pequeñas empresas (exportación)

Experiencia Internacional à inversión directa

Costes de transición à
Argumento de ‘’seguir el cliente à proveedores con empresa grande (hoteles, construcción…)

LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

LOCALIZACIÓN DE ACTIVIDADES

Existe el problema de que la distribución de las distintas actividades de la cadena de valor se realiza por los diferentes países donde se opera

-Factores que influyen en la decisión

Tipo de ventaja competitiva (costes o diferenciación): empresas que buscan diferenciación de costes, diferenciación de calidad…

Importancia de los recursos locales para la VC

Posibilidad de fragmentar el proceso productivo en varias localizaciones (diferentes sitios de producción para ahorrar costes)

Costes de entrada en los mercados de destino

Importancia de los recursos y capacidades internas para la VC

-Otras tendencias

Subcontratación internacional (outsourcing: empresas que tienen un acuerdo con las empresas que fabrican las piezas en países de origen, para solo realizar una etapa del proceso productivo)

Deslocalización (offshoring:

Comercialización DE PRODUCTOS

-Decisiones de producto

Desde la estandarización à a la adaptación local

Depende de:

Versatilidad de la tecnología (capacidad de inversión para modificar el proceso productivo) Posibilidad de adaptar política de publicidad y promoción (empresas que intentan que no se adapta al cliente, se adapta el cliente a ellos. Ejemplo: Apple, no baja el precio si puedes comprarte el producto lo compras y si no puedes no)

-Decisiones de marcas

Una sola marca global:

Diversas marcas de ámbito local: llega con su marca a todo el mundo. Cambia el nombre y la marca en los diferentes países (Ejemplos: empresa Frigo, Axe, Vofafone, Opel…)

-Decisiones de precios

Política de precio único: existe pero es poco realista

Discriminación de precios: diferencia de precios en los diferentes países de actuación (mcdonals, Starbucks,…)

Posibilidad de precios reducidos de forma temporal

Política DE RRHH: Gestión de expatriados (problema muy común en las empresas)

Problemas básicos

Rotación de directivos (puestos diferentes en las distintas empresas de los países)

Directivos o empleados que trabajan en el país de destino, provenientes generalmente del país de origen de la empresa. Transferir recursos a otro país, son incentivos no gastos, ya que serán relevantes para el funcionamiento y enseñanza de la empresa

-Problemas con los expatriados

Financiación de estancias prolongadas

Dificultades de adaptación

Problemas salariales

Desmotivación de directivos locales

Repatriación

-Razones para el uso de expatriados

No se dispone de personal cualificado en destino

Elevadas diferencias culturales

Coordinación global

Control de filiales

Transferencia de conocimientos

GESTIÓN DE LA DISTANCIA CULTURAL

Gestión y comprensión de los rasgos culturales de los países de destino pueden ser un factor clave de su éxito

-Importancia cultura corporativa internacional

Mecanismo de coordinación y control

Especialmente relevante en estrategias globales y transnacionales (empresas que trabajan con estándares y productos iguales)

-Aspectos relevantes de la cultura internacional

Equilibrio entre intereses económicos de matriz y filiales

Compromiso con el empleo local (incentivar la zona en donde se internacionaliza)

Grado de autonomía de las filiales

Integración de los hábitos y costumbres de cada país

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La actuación de una multinacional puede depender en buena medida de su estructura

Las empresas que se internacionalizan suelen evolucionar en su estructura organizativa

Modelos estructurales

-Estructura funcional mundial (internacional)

-División internacional única (internacional)

-Multidivisional por productos (encaminada a global: con un producto actuamos igual en todas las zonas geográficas)

-Multidivisional por áreas geográficas (relacionada con la estrategia multipaís)

-Matricial (Uníón de las anteriores. Relacionada con transnacional)

Carácterísticas organizativas de las estrategias competitivas internacionales

EXPLICACIÓN INTERNACIONALIZACIÓN

Estrategia corporativa à Campo de actividad (productos, mercados, si son o no iguales….)

Internacionalización à unidad de análisis INDUSTRIA ¿En qué tipo de industria tengo ese negocio? Tengo que coger el negocio y mirar a que industria pertenece

Para saber que industria es miramos:

-Tipos de factores de oferta que nos afectan

-Tipo de accesibilidad a la demanda

Depende de cómo responda corresponderá a una de estas tres grandes industrias: Global -Multipaís Potencialmente global, con algunas carácterísticas de la multipais

Ahora analizaremos el tipo de estrategia competitiva que sigue el negocio. En que industria está ese negocio?

-Los negocios de mi empresa siguen estrategias competitivas internacionales. Mi empresa esta internacionalizada y sigue una estrategia corporativa de internacionalización.

-Empresa internacionalizada pero cada uno de los negocios de la empresa compite de una manera.

·Estrategia competitiva global / Estrategia competitiva multipais / Estrategia competitiva transnacional /Estrategia competitiva internacional (no se suele ver)

EJEMPLO:

Dentro de mi empresa tengo 4 negocios que compiten a nivel internacional en diferentes industrias (negocio de vino, negocio de la construcción, negocio aeronáÚtica, negocio automóvil… y pueden seguir una competitiva multipais, global, transnacional o internacional porque compiten a nivel internacional los negocios, mi empresa esta internacionalizada, pero son los negocios los que compiten

-En que industria nos encontramos? Miramos la oferta (nº y tamaño de oferentes, especifica o no la oferta..) y la demanda (accesibilidad al mercado, si la demanda es homogénea o heterogénea, si hay barreras de entrada o no…)

Como diferenciar una global de una transnacional?

                        -Las industrias globales, las estrategias competitivas tienen que ser globales, es decir, los negocios que están en industrias globales tienen que hacer mucha presión en reducir costes para poder competir. No es obligatorio competir en costes, pero normalmente lo hacen para crear economías de escala mediante volúMenes de producción muy altos a nivel global. (Ejemplo: la gente árabe quiere el mismo producto que se vende en EEUU) lo que permite producir el mismo producto a nivel global, con lo cual presiono, reduzco en costes, me instalo en localizaciones interesantes para ganar en costes y jugar con los precios. Esto lo llamamos GLOBAL PURA.

Una transnacional seria aquel negocio que compite en una industria que ya NO es global, es decir, potencialmente global. Sigue presionando en costes pero el mismo producto ya no vale exactamente lo mismo para todo el mundo, y por lo tanto hay que hacer modificaciones, no en todos pero si en algunos donde los mercados son diferentes. Tendería a una multipais.

Otro ejemplo IKEA:

-Catalogo para todo el mundo a nivel global, presión en costes à GLOBALIZADO

-Pero cuando la empresa se introduce en el mercado de EEUU (estrategia de internacionalización de IKEA)  se da cuenta que las casas son más grandes que los europeos. Se encuentran con una presión sobre la adaptación local, lo que les lleva a adaptar su catálogo. Todo mi negocio es un desarrollo de mercados, ya no me vale el mismo producto, tengo que cambiar a una diversificación geográfica, y por lo tanto como compito mediante una transnacional.

Otro ejemplo:

A nivel nacional (España), un ejemplo seria la empresa el Corte Inglés que tiene varios negocios como Corte ingles viajes, Corte ingles seguros, Hipercor, Supercor, Opencor y con cada uno de ellos tiene una estrategia competitiva diferente.

Quien compite en internacionalización? à los negocios de las empresas, ya que cada uno de los negocios está en un sector, estará en una industria, que es lo que tenemos que analizar.