El Arte de Persuadir: Historia y Aplicaciones de la Retórica en la Comunicación Moderna

La retórica es el arte del buen decir, una disciplina fundamental para comunicar y convencer de manera responsable en diversos ámbitos como la política y la publicidad. Su gran flexibilidad radica en proporcionar la técnica y el instrumental necesarios para la elaboración de comunicaciones de cualquier tipo. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo: tanto un medio para ganar libertad de expresión como un instrumento de manipulación. Para que sea auténticamente persuasiva, el emisor debe poseer credibilidad y autoridad.

Las épocas de esplendor de la retórica coinciden con periodos de democracia, donde se valora el derecho a la libre expresión y al intercambio de opiniones.

Nacimiento y Evolución de la Retórica

Inicios en Grecia (Siglo V a.C.)

La retórica nació en Grecia, ligada inicialmente a los procesos judiciales y a la política. Dominar este arte era una cualidad muy apreciada. Córax de Siracusa es un ejemplo de esta habilidad, habiendo escrito el primer tratado de retórica hacia el 460 a.C. Tras la expulsión de los tiranos en Sicilia, la democracia permitió que aquellos que mejor argumentaban ante los tribunales obtuvieran la victoria. Esto llevó a profesionales como Córax a especializarse y enseñar el arte de la persuasión.

Al discurso judicial y político se unió más tarde el elogio funerario (género demostrativo o epidíctico).

Figuras Clave de la Retórica Griega

  • Aristóteles: Sistematizó el conocimiento de su época sobre el arte de hablar y argumentar. Defendió la utilidad y necesidad de la elocuencia, considerando que proporciona los medios idóneos de persuasión para cada asunto. Su obra se divide en tres libros: el orador, el público y el discurso.
  • Sofistas Griegos (Protágoras y Gorgias): Protágoras amasó una fortuna enseñando técnicas retóricas y es considerado por Platón como el primer profesional de la disciplina. Gorgias era capaz de defender tesis opuestas con igual poder de convicción.
  • Platón: Aunque valoraba las capacidades persuasivas de los sofistas, discrepaba de su escepticismo y relativismo, pues creía en verdades absolutas. Priorizaba la Dialéctica (la razón) sobre la Retórica, considerando que a los sofistas les preocupaba más el convencimiento que la verdad.
  • Isócrates: Célebre orador, político y educador, fundó una escuela que promovía la educación ética del ciudadano, buscando formar políticos para la regeneración democrática y unificación de Grecia.
  • Demóstenes: Político y orador que se dedicó a la política para defender la independencia de Atenas frente al expansionismo macedonio, destacando sus Filípicas contra Filipo II.

Retórica en Roma

  • Cicerón: Ejerció la oratoria como abogado y político, escribiendo varios tratados. Distinguió tres estilos: tenuis/humilis (modesto), medius/mediocris (medio) y grandis/gravis (sublime).
  • Quintiliano: Fundó una exitosa escuela de retórica en Roma. En su obra Institutio Oratoria (12 volúmenes), abordó la educación y la formación del perfectus orator, enfatizando que un orador debe poseer integridad y honestidad además de expresión. Para su formación, consideraba necesarios: disposiciones naturales (natura), reglas de la doctrina retórica (ars), asiduidad (exercitatio) y la imitación de modelos (imitatio).

La Retórica en la Edad Media

La retórica formaba parte del Trivium (Gramática, Dialéctica y Retórica), las disciplinas fundamentales de la educación superior en Europa. El Trivium era la base para quienes aspiraban a carreras en Teología, Derecho o Medicina, complementado por el Quadrivium (disciplinas consideradas científicas).

La retórica alcanzó su cumbre en el ámbito religioso, impregnando la época. El Ars Predicandi (arte de predicar) buscaba la evangelización y la lucha contra la herejía. Órdenes como los dominicos fusionaron la retórica clásica con la enseñanza cristiana. La obra De doctrina Christiana de San Agustín es considerada la fundación de la teoría medieval de la predicación.

La Retórica en el Renacimiento

Resurgió el interés laico por la retórica, sin una separación estricta entre esta y la Poética. El fin persuasivo era predominante, siguiendo el precepto horaciano de delectare et docere (deleitar y enseñar). Los studia humanitatis orientaban tanto la formación formal como la moral, exaltando a los autores clásicos.

Figuras destacadas incluyen a Antonio de Nebrija, catedrático de retórica, y El Brocense, quien incorporó ideas erasmistas a sus tratados. Miguel de Salinas escribió la primera retórica en castellano.

La Retórica en el Barroco

Entró en un periodo de decadencia, aunque los jesuitas mantuvieron su enseñanza. Se criticaba la falta de innovación, a pesar de que seguía siendo una asignatura obligatoria.

Retórica en los Siglos XVIII y XIX

La decadencia continuó en el siglo XVIII, acentuada por un barroquismo anticuado en la oratoria. En el siglo XIX, el término «retórica» adquirió connotaciones peyorativas, asociándose a la manipulación engañosa, hueca y ampulosa del lenguaje.

Retórica y Persuasión

La persuasión es la capacidad de influir en la voluntad de los oyentes para cambiar su opinión o inducirles a actuar de una determinada manera, siendo la retórica un medio eficaz para lograrlo. Distinguimos entre la retórica como instrumental de elaboración y disposición de comunicaciones y la retórica dirigida a persuadir.

La persuasión puede ser:

  • Situacional (en el acto)
  • Progresiva y pausada (adhesión duradera)
  • Racional/Emocional
  • Positiva/Negativa

Estrategias de Persuasión según la Retórica

  • Docere (Enseñar): Se dirige a la razón, buscando la demostración y explicación intelectual. Se emplea en la narratio (exposición de hechos) y la argumentatio para establecer credibilidad. Requiere un estilo llano y vocabulario unívoco.
  • Delectare (Deleitar): Busca ganarse la simpatía del público y despertar interés mediante la amenidad. El deleite estético es inseparable del aprendizaje.
  • Movere (Conmover): Pretende una conmoción que desencadene una adhesión incondicional. Es la estrategia más peligrosa por su potencial demagógico. Utiliza el genus grave y la actio/pronuntiatio (puesta en escena).

Ámbitos de la Comunicación Retórica

  • Judicial o Forense: Empleada por acusación y defensa ante un juez o tribunal para argumentar sobre aspectos verificativos o evaluativos (cierto-incierto, justo-injusto).
  • Deliberativo o Parlamentario: El comunicador expone su punto de vista sobre dicotomías como útil-inútil, buscando persuadir a la asamblea sobre la conveniencia de una decisión.
  • Demostrativo o Festivo: Su finalidad es agradar y deleitar al público mediante el recuerdo de personajes y hechos, permitiendo alabanza y crítica. La publicidad se enmarca en la comunicación epidíctica positiva, alabando y recomendando productos.
  • Ars Predicandi u Homilética: Adopta preceptos de la elocuencia antigua a la predicación cristiana. Los manuales de predicación del siglo XIII recogen homilías modélicas.
  • Ars Dictamini: El arte de escribir cartas, una doctrina retórica aparte donde emisor y receptor están ausentes. Se especializa en la composición de documentos.
  • Publicidad: Es un mensaje multimedia que mezcla códigos verbales, visuales y auditivos. Es epidíctica y busca crear una necesidad de adquisición. Se distingue por mezclar canales y códigos, ser breve y concisa, y tener una finalidad comercial.

Criterios de Calidad de la Comunicación Retórica

  • Puritas (Corrección Gramatical): Dominar el idioma es esencial para la claridad. Las licencias lingüísticas, usadas persuasivamente en publicidad, requieren sensibilidad literaria.
  • Perspicuitas (Claridad Ideológica e Idiomática): Lograr que el discurso sea comprensible en ideas y formulación, disponiendo los argumentos coherentemente.
  • Ornatus (Estética del Discurso): Fase de elocutio que busca persuadir a través de la belleza lingüística, seleccionando vocabulario, sintaxis y figuras retóricas para deleitar y mantener el interés.

Partes de la Retórica

  1. Inventio (Invención): Búsqueda de ideas. Requiere documentación, imaginación, capacidad crítica y sentido común. Se utilizan los 7 quis (quién, qué, dónde, con qué ayuda, por qué, de qué manera, cuándo) para la búsqueda. Se decide si apelar a la razón o los sentidos y la estrategia (docere, delectare, movere).
  2. Dispositio (Disposición): Orden y organización de las ideas de forma coherente, sistemática y persuasiva. Puede ser normal (lógica) o artificial (no habitual para generar extrañamiento). La estructura tripartita (introducción, parte central, conclusión) es la más frecuente.
  3. Elocutio (Elocución): Fase de elaboración del discurso, trasladando las ideas al lenguaje mediante la selección ornamental de palabras, sintagmas y frases. Requiere conocimiento de normas gramaticales y retóricas.
  4. Memoria: Preparación de la presentación pública del discurso, memorizando el texto o las ideas clave.
  5. Actio y Pronuntiatio (Acción y Pronunciación): Puesta en escena del orador al recitar su discurso. Implica el estudio de la voz, mímica, gestos, actitud corporal y vestimenta. El marco externo (espacio, decoración, música) también son elementos persuasores.

Retórica y Publicidad: Aplicaciones Prácticas

La publicidad recrea procedimientos y estrategias de la retórica clásica con una finalidad persuasiva. Busca generar un espacio eufórico y placentero, conmoviendo emocionalmente al receptor.

Aplicación de las Partes de la Retórica en Publicidad

  • Inventio: Concierne a la búsqueda de referentes (producto, público, canales) y estrategias para lograr credibilidad e implicación del receptor, exaltando el producto.
  • Dispositio: Organiza las partes del discurso publicitario. El esquema más común es la tripartición: titular (exordio), cuerpo (narración/argumentación) y cierre (epílogo).
  • Titular (Exordio): Busca captar la atención rápidamente mediante elementos verbales y visuales, a menudo con transgresiones lingüísticas e icónicas.
  • Cuerpo (Narración/Argumentación): Describe las cualidades del producto, predominando la función representativa del lenguaje, a menudo simbólico o connotativo. Los anuncios cuentan historias (publicidad como relato) que actúan como técnicas de argumentación.
  • Epílogo (Cierre o Firma): Resume lo expuesto e interpela al cliente potencial, a menudo con un dilema. Incluye la apelación al «tú» o al «yo», imperativos y el eslogan (fórmula breve y llamativa que resume el beneficio o la esencia de la marca). El logotipo es la imagen que garantiza la calidad.
  • Elocutio: Traslada las ideas al lenguaje publicitario, empleando figuras retóricas clásicas para alejarse de la comunicación estandarizada. Se rige por tres leyes: eficacia (variedad de signos y códigos, creación de «ultrasignos»), libertad (innovación, neologismos, tecnicismos para atraer al receptor) y economía informativa (mensajes simples, breves, condensados, con gran concentración semántica).
  • Memoria: Corresponde a la producción, rodaje y ensayos de la campaña publicitaria.
  • Actio y Pronuntiatio: La emisión ante los espectadores, con cuidadosa planificación del modo en que se dice el mensaje. La eficacia persuasiva se relaciona con lo visual, auditivo, cromático y táctil. La actio publicitaria pone en funcionamiento la campaña, utilizando lenguajes del cuerpo y el discurso lingüístico.

Estrategias Persuasivas en Publicidad

Predominan las estrategias movere (conmover) y delectare (deleitar), seguidas por docere (enseñar).

Estrategias Persuasivas por Emoción

Buscan convencer a través de los sentimientos. La publicidad actual evoluciona hacia fórmulas más emocionales, destacando:

  • Tentación y Seducción: Realzan la imagen de marca y la del consumidor idealizado mediante discursos lisonjeros y estrategias de cortesía positiva (estructuras atributivas y casuales). A menudo abusan del erotismo.
  • Intimidación y Provocación: Emplean efectividad negativa (campañas institucionales contra accidentes, consumo de drogas, etc.). La provocación puede ser vejatoria y contradice el principio de captación de benevolencia.

Estrategias Persuasivas por Convicción

Intentan persuadir por la vía intelectual, mediante procedimientos racionales apoyados en pruebas.

  • Pruebas Objetivas o Extrínsecas: Datos de encuestas, premios recibidos, etc.
  • Pruebas Artificiales Subjetivas o Intrínsecas: Se crean pruebas basadas en la psicología de las necesidades o estereotipos sociales. Se prefieren los silogismos imperfectos por su impacto y rapidez.

Principales Argumentos para la Persuasión

Los argumentos apelan a la ilusión, el deseo, la fantasía y el sueño, presentándose como verosímiles para transmitir confianza y credibilidad.

  • Apelación a la Objetividad: Se sugiere que el producto tiene tantas cualidades que apenas necesita promoción.
  • Apelación a la Autoridad: Uso de personajes famosos, investigadores o modelos para generar confianza y credibilidad.
  • Apelación a la Singularidad: Se destaca la cualidad única del consumidor o del producto.
  • Apelación al Prestigio Social: Se apoya en la selección y distinción, promocionando productos de lujo.
  • Apelación a la Tradición: El pasado se utiliza para dar sentido al presente y futuro, jugando con la memoria emotiva.
  • Apelación a lo Nacional o Autóctono: Se pondera la autenticidad del producto por su lugar de origen.
  • Apelación a lo Internacional: Referencias a países y regiones extranjeras connotan positivamente los productos (tecnología alemana, elegancia francesa).
  • Apelación a lo General: Se argumenta que lo que hace o compra todo el mundo es lo correcto.
  • Apelación al Éxito: Se asocia la cantidad (productos fabricados, clientes, ventas) a la calidad.
  • Apelación a la Seguridad: Se garantiza que el producto es seguro (publicidad automovilística, financiera, tecnológica).
  • Apelación al Precio, Garantía, Facilidades, Regalos: Se presenta el producto como rentable, con facilidades de pago, garantía o regalos.
  • Apelación a lo Científico/Técnico: Uso de términos como «científico», «técnico» para dar prestigio, o vocabulario enigmático para connotaciones positivas.
  • Apelación a lo Natural: Promoción de productos «naturales», «auténticos» y «sanos» (alimentación, cosmética).
  • Apelación a lo Salvaje: Uso de palabras relacionadas con el entorno natural (libertad, selva) para evocar sensaciones primitivas, euforia y modernidad (automóviles, deportes de riesgo).
  • Apelación a lo Novedoso: Se subrayan las cualidades positivas del producto aludiendo a la novedad, la moda, lo actual.
  • Apelación al Placer: Se presenta un mundo hedonista donde lo principal es el disfrute y el quererse a uno mismo.
  • Apelación a lo Divertido: La diversión se vende como objetivo primordial para alcanzar la felicidad.
  • Apelación a la Felicidad: La publicidad promete la felicidad.
  • Apelación a lo Onírico: La publicidad se convierte en el espacio imaginario donde los sueños se hacen realidad.
  • Apelación a lo Bello: Énfasis en los valores formales, la imagen, el diseño, la belleza y la elegancia del producto o del receptor (especialmente femenino).
  • Apelación a lo Adecuado: Se pondera la justa medida, el equilibrio y la armonía como solución a las necesidades del consumidor.
  • Lo Varónil/Femenino: El discurso se dirige a un sexo u otro según el producto, apelando a estereotipos de género (hombres: actitudes prepotentes, arriesgadas; mujeres: seducción, elegancia). Se observa una evolución en la imagen de la mujer en la publicidad, aunque persisten los anuncios sexistas.

La Argumentación

¿Qué es un Texto Argumentativo?

Un texto argumentativo defiende una opinión o tesis mediante razones. El emisor busca convencer al receptor utilizando argumentos, razones o pruebas.

Principales Estructuras Argumentativas

  • Deductiva: Tesis al principio, seguida de las ideas que la apoyan.
  • Inductiva: Se parte de hechos para llegar a una conclusión (tesis).
  • Encuadrada: Tesis al principio y al final.
  • En Paralelo: Exposición de ideas sin tesis ni conclusión claras.
  • Por Refutación: Contradicción de la opinión contraria mediante argumentos.
  • En Cadena: Cada argumento se enlaza con el anterior (ej. silogismo).
  • Compleja: Un argumento necesita ser demostrado por otro.

Partes del Texto Argumentativo

  • Introducción: Presenta el tema y predispone al receptor.
  • Exposición de los Hechos: Relata hechos y presenta datos para que el receptor conozca la tesis.
  • Argumentación: Expone argumentos a favor y refuta los de la parte contraria.
  • Conclusión: Refuerza la tesis y puede invitar a actuar.

Argumentos, Contraargumentos y Falacias

  • Argumentos: Razones o pruebas que confirman la tesis (ejemplos, citas, datos).
  • Contraargumentos: Razones o reparos que se oponen a la tesis o argumentos.
  • Concesiones: Admisión de razones del contrario que no invalidan la propia argumentación.

Argumentos Válidos

Un argumento es válido si conduce a la conclusión y es pertinente. Las generalizaciones y frases hechas son poco sólidos. Los tópicos son comunes (lo existente es preferible a lo no existente, lo útil a lo inútil, lo moral a lo inmoral, lo bello a lo feo, lo tradicional a lo reciente, lo novedoso a lo antiguo).

Tipos de argumentación:

  • Basados en datos.
  • Mediante ejemplos o hechos.
  • De autoridad.
  • De experiencia.
  • De causa (origen de hechos).
  • Por las consecuencias (valoración de resultados).
  • Evidencias de contradicción.
  • Por analogía o semejanzas.
  • Reducción al absurdo (mostrar que la tesis opuesta conduce al absurdo).

Principales Falacias

Argumentaciones aparentemente lógicas pero falsas:

  • Argumento «Ad Populum»: Apela a la opinión general.
  • Pista Falsa o Cortina de Humo: Desvía la atención.
  • Hombre de Paja: Distorsiona el argumento del oponente para refutarlo.
  • Argumento «Ad Baculum»: Apela a la fuerza o amenaza.
  • Argumento «Ad Ignorantiam»: Afirma algo como verdad porque no se ha probado como falso (o viceversa).
  • Argumento de Autoridad: Cita a una persona sin que tenga relación con el tema o tergiversa sus palabras.
  • Causa Falsa: Asume que un acontecimiento es causa de otro solo por suceder después.
  • Generalización Premeditada: Forma una regla general a partir de pocos casos no representativos.
  • Apelar a los Sentimientos: Forzar al adversario jugando con su compasión.
  • Argumentos Ad Nauseam: Repetir una afirmación hasta la saciedad.
  • Círculos Viciosos: Utilizar dos hechos indistintamente como causa y consecuencia.
  • Pregunta Compleja: Formula preguntas que suponen la aceptación de información previa.
  • Petición de Principios: Usa una razón equivalente a la tesis.
  • Falsa Analogía: Compara situaciones diferentes como si fueran iguales.
  • Argumento de la Tradición: Proclama una tesis como correcta por ser tradicional.
  • Argumentos de Precio: Asume que lo caro es mejor.
  • Argumento de la Pobreza: Asume que los pobres son más íntegros.
  • Argumento de Efecto Dominó: Predice una cascada de consecuencias negativas.
  • Argumento «Ad Silentio»: Considera el silencio como prueba de ignorancia o motivo oculto.

Persuasión y Manipulación

Persuasión

Convencer a alguien mediante razones y argumentos para que crea algo o realice una acción. Tiene fines propagandísticos, publicitarios, educativos, etc. El emisor busca influir y lograr un efecto en el receptor, buscando un cambio de actitud.

Factores que influyen en el cambio de actitud:

  • Condiciones físicas y psicológicas.
  • Maduración psicológica y experiencias vividas.
  • Personalidad.
  • Educación.
  • Medios de comunicación.

Convicción: Veracidad que el receptor otorga al mensaje. Influyen el prestigio y credibilidad de la fuente, la codificación y difusión del mensaje.

Sugestión: Factor psicológico que influye en la persuasión, más profundo en la infancia. Tiene éxito cuando el mensaje se corresponde con las ideas del receptor y no ataca sus convicciones.

Factores del éxito de la persuasión:

  • Prestigio y credibilidad de la fuente y del emisor.
  • Poder de la argumentación (mecanismos lingüísticos y retóricos).
  • Adecuada comprensión por el público de los valores transmitidos.
  • Conformidad con el mensaje (identificación, idea, producto).
  • Personalidad (valores morales, conducta, autoestima).
  • Música.
  • Presión del grupo de pertenencia.

Manipulación

Búsqueda deliberada por parte de una minoría para que una mayoría adopte una ideología o postura, modificando o tergiversando hechos para controlar comportamientos. Es más fácil manipular cuando hay desconocimiento, grupos vulnerables o fuertes ideologías.

Políticos y periodistas manipulan mediante:

  • Desviar la atención.
  • Información parcial o sesgada.
  • Enfatizar información positiva y desenfatizar la negativa.
  • Hacer afirmaciones que comprueben acusaciones.
  • Seleccionar el mensaje y los recursos retóricos.

La publicidad influye en la cultura modificando arquetipos y símbolos.

Violencia Simbólica

Presión institucional ejercida sobre personas o grupos sociales a través de signos y símbolos, imponiendo un significado mediante técnicas de comunicación. Los medios de comunicación tienen gran poder persuasivo, lo que genera una lucha política por su control.

Tipos de Persuasión

  1. Persuasión Cognoscitiva en la Información Actual: Recogida y transmisión de información cotidiana. La manipulación es sistemática en emisores institucionales. Es positiva cuando tiene fines educativos.
    • Información acerca de personajes: Comercializar productos culturales y lograr identificación, usando estereotipos y modelos ideales.
    • Información sociológica: Basada en interpretaciones y valoraciones de datos con base científica, frecuente en épocas de relevancia política.
  2. Persuasión Ideológica o Propaganda: Acción comunicativa que busca fines partidistas, apoyándose en creencias y sentimientos radicales. Puede ser de formación e información (con símbolos de tolerancia) o manipuladora (con violencia simbólica).
  3. Persuasión Comercial: Control comunicativo extenso, especialmente a través del estímulo de deseos reprimidos. Tiene un fuerte contenido simbólico y una retórica elaborada, relacionando cada producto con una necesidad.

La Persuasión y los Medios de Comunicación

La persuasión clásica se basaba en la palabra hablada de una autoridad. La persuasión contemporánea se basa en el lenguaje de los medios, con una autoridad «casi mágica» por el poder de la imagen y la mitificación. La presencia física y la forma de decir el mensaje aumentan la credibilidad.

La Manipulación de la Imagen

  • Tipos de Imágenes: Figurativas (representación fiel), Simbólica (similitud con la realidad), Abstracta (conviccional).
  • Intención: Denotativa (descriptiva), Connotativa (sugestiva).
  • Funciones: Explicativas, figurativas, sugestivas respecto al texto escrito.
  • Tipos de Planos: Gran plano general, plano general, plano entero, plano tres cuartos, plano medio, primer plano, gran primer plano, plano de detalle. Los planos lejanos son descriptivos, los intermedios narrativos y los cercanos expresivos.
  • Tipos de Ángulos: Normal, picado, contrapicado.
  • Códigos Lumínicos y Cromáticos: La luz crea atmósferas y sensaciones. Los colores cálidos (rojo, amarillo) son estimulantes y agrandan el espacio; los fríos (azul) son sedantes y reducen el espacio.
  • Códigos Escenográficos y Gestuales: Importancia de escenas, vestuarios, gestos, expresión facial y posición de las manos.

Reglas y Procedimientos Generales para la Persuasión

  1. Explotación de Sentimientos: Autosatisfacción narcisista, prestigio social, estar a la moda, sentirse joven, atractivo y sano.
  2. Simplificación: Argumentos claros, conflicto radical entre bueno/malo.
  3. Exageración y Desvirtuación de la Realidad: Tratamiento interesado de hechos, exageraciones, juicios humorísticos.
  4. Repetición Orquestada: Adaptación de temas a públicos, repetición de frases o eslóganes.
  5. Explotación del Contacto: Ilusión de unanimidad, personajes famosos como modelos, uso del «nosotros».
  6. Apoyo en Actitudes Preexistentes: Explotación de gustos, deseos y fantasías del público.

Reglas y Procedimientos Específicos para la Propaganda

  • Uso de estereotipos.
  • Sustitución de nombres y adjetivos neutros por positivos o negativos.
  • Selección de datos.
  • Uso deliberado de la mentira.
  • Uso de palabras-clave y frases hechas.
  • Apelación a la amenaza externa.
  • Recurso a autoridades (moral, técnica, profesional).
  • Individualización o personalización del adversario.

Técnicas de Resistencia a la Persuasión

  • Desmenuzar analíticamente el mensaje.
  • Negar la validez de la fuente o canal.
  • Informarse sobre mecanismos de comunicación.
  • Generar argumentos contrapropagandísticos o contrapublicitarios.

Contrapropaganda

Difusión de argumentos para atacar y refutar los utilizados en la persuasión. Se utiliza en política y religión. Implica reconocer puntos débiles, atacar, desmontar, personalizar el ataque, ridiculizar al adversario y rechazar sus signos propagandísticos.