El Ecosistema Agroalimentario Español y la Estrategia de la Marca del Distribuidor
El sistema agroalimentario se define como el conjunto de actividades que concurren en la formación y distribución de los productos agroalimentarios para la satisfacción de las necesidades alimenticias de una sociedad determinada.
Componentes Clave del Sistema Agroalimentario
- Agricultura: Encargada de la producción de cultivos, el desarrollo y la recogida de las cosechas.
- Industria Agroalimentaria: Se encarga de transformar materias primas de origen vegetal y animal en alimentos para consumo directo o para proveer a otras empresas alimentarias.
- Distribución Comercial: Conjunto de actividades cuya finalidad es poner los productos o servicios ofrecidos por las empresas a disposición de quienes los demandan.
- Consumo: Utilizar y/o consumir productos, bienes o servicios para satisfacer necesidades humanas.
Características Relevantes del Sistema Agroalimentario
- Interdependencia: Dependencia recíproca, es decir, los componentes dependen unos de otros.
- Relaciones de Poder: Existe una jerarquía; las cadenas de distribución son las que tienen la mayor influencia en el sector, debido a que vivimos en un sistema de oligopolios.
- Complejidad: Su objetivo es satisfacer las necesidades alimentarias, con relaciones complejas entre los agentes que intervienen en la actividad.
- Conflicto: Búsqueda de la obtención de las mayores ganancias y la reducción de costes.
La Cadena Agroalimentaria en España
La Cadena Agroalimentaria es un marco teórico para el estudio de la aportación de todas las etapas o actividades que participan en la formación del precio final de un determinado producto. En España, los principales componentes de esta cadena están interrelacionados y evolucionan en respuesta a factores económicos, sociales y ambientales.
La agricultura sigue siendo la base del sector, pero se enfrenta a problemas tanto económicos como ambientales debido al cambio climático. La industria agroalimentaria se ha consolidado como un motor de crecimiento económico y con un poder jerárquico. El sector de la distribución comercial es muy dinámico, con continuas operaciones de compra-venta, y el consumo está evolucionando hacia una mayor demanda de productos saludables y sostenibles (aunque su precio a menudo influye en la elección de los consumidores).
La Marca del Distribuidor (MDD) en el Sector Alimentario
La marca blanca o marca del distribuidor (MDD) es la etiqueta o distintivo con el que la gran distribución comercial vende sus propios productos. Cada distribuidor tiene su propia marca blanca que a veces coincide con su propio distintivo y otras veces es diferente (ej. El Corte Inglés – Aliada, Mercadona – Hacendado). La marca blanca está muy presente en los lineales de los establecimientos de las principales cadenas de distribución comercial en España.
La MDD es resultado de un acuerdo de colaboración entre la gran distribución comercial y un proveedor (generalmente líder en el sector). La implantación de la MDD es muy importante en productos ‘commodity’ (leche, aceite de oliva, etc.).
Estrategias y Características de la MDD
Los productos gancho o reclamo con MDD son una práctica muy extendida en las cadenas de supermercados: los consumidores buscan esos productos a bajos precios y, una vez en la tienda, suelen adquirir otros productos.
Suelen ser entre un 35% y un 40% más baratos respecto a la marca de los fabricantes.
El negocio de la gran distribución comercial consiste en maximizar las ventas de productos con márgenes comerciales muy reducidos, incluso vendiendo a pérdidas (aunque esté prohibido), para eliminar la competencia y aumentar su cuota de mercado.
Tipos de Proveedores de Marca Blanca
Existen varios tipos de proveedores que fabrican productos de marca blanca: de forma esencial, de forma marginal y de forma mixta.
Evolución y Poder de la MDD
La política del distribuidor con la marca blanca ha seguido una evolución: de un posicionamiento para determinados productos con precios bajos a otro que amplía el número de referencias y ofrece una alta relación calidad/precio. Algunos productos comercializados con MDD son muy valorados por los consumidores.
La MDD es un ejemplo de poder. Se trata de contratos de obligado cumplimiento donde la gran distribución acepta la venta de los productos de un proveedor en sus lineales a cambio de que este fabrique también para ella los de su propia marca, aumentando así su rentabilidad y disminuyendo la cuota de mercado de la marca del fabricante. Ejemplos de marca blanca los tenemos con Hacendado, la marca blanca de Mercadona, que ofrece productos de buena calidad y con un precio mucho más competitivo. Una de las consecuencias de la marca blanca es la dificultad que supone para otras empresas menos competitivas acceder, por ejemplo, a cadenas como Mercadona.