El Precio en Economía: Importancia, Demanda y Objetivos
El Precio: Un Elemento Fundamental en la Economía
Importancia del Precio
El precio ocupa un valor central en los intercambios de valor. No hay intercambio sin que una parte entregue a la otra un bien, y la otra entregue como contrapartida un precio. En la economía actual, la mayoría de los intercambios de valor se realizan bajo la forma de dinero. Es una de las variables más importantes del *mix* comercial por razones obvias, entre otras que:
Siempre aparece esta variable en el *mix* comercial. Podremos prescindir de promoción y distribución, pero nunca del precio.
Las decisiones sobre precio son tomadas con mayor frecuencia que en otras variables del *mix*. Es una variable táctica, ya que las decisiones sobre precio se aplican inmediatamente.
Las modificaciones del precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto (precio de venta por unidad – coste variable por unidad).
Influye en los niveles cualitativos de la promoción. Con un precio alto reforzamos la percepción de calidad; con uno bajo, estimularemos la demanda.
Influye directa e indirectamente en los ingresos típicos de la empresa.
Precio, Demanda e Ingresos por Ventas
El precio ha sido la variable más estudiada por los teóricos de la economía. Enunciaron hace tiempo la conocida como “*ley de la demanda*” que dice que, si todo lo demás permanece constante, la cantidad intercambiada por unidad de tiempo es una función decreciente del precio.
Existen tres casos de variación de los ingresos:
Si la elasticidad de la demanda es igual a uno, implica que lo que se gana por el aumento de precio es lo mismo que se pierde por el descenso de la demanda: los ingresos no se ven afectados.
Si la elasticidad es > que 1, los ingresos disminuyen y se conoce como demanda elástica.
Si la elasticidad es < que 1, los efectos son inversos al caso anterior: un incremento de precio se ve acompañado de un incremento por ingresos de venta, se conoce como demanda inelástica.
Los Objetivos de la Política de Precios
Objetivos Financieros
• Maximizar Beneficios • Rentabilidad • Beneficios satisfactorios
Objetivos Comerciales
• Incrementar la tasa de recompra • Conservar a toda la clientela • Conservar a los clientes más rentables • Atraer consumidores por el precio • Atraer consumidores por la calidad
Objetivos Competitivos
• No competir • Competir sin el precio
Objetivos Financieros en Detalle
Tienen como marco la rentabilidad de la empresa.
Se orienta de tres modos diferenciados:
Maximización de los beneficios: clásicamente ha sido la búsqueda principal de la empresa y la que ha guiado todas las decisiones, actualmente no se realiza al menos al corto plazo.
Beneficios satisfactorios: La principal finalidad de la empresa es maximizar el aprovechamiento a largo plazo de los recursos empleados en ella.
Rentabilidad: Consiste en obtener unos beneficios que, expresados en porcentajes, se relacionen con la inversión realizada por la empresa.
Objetivos Comerciales en Detalle
Incremento de la tasa de recompra: Se aplica a productos de bajo precio, cuando la bajada anima a los clientes a incrementar la tasa de reposición.
Incrementar la demanda entre los no usuarios actuales: Si tenemos precios bajos es posible la captación de nuevos consumidores. Es importante para incrementar el mercado en superficie.
Conservar a toda la clientela actual: Si orientamos la estrategia a mantener a la clientela, operaremos de forma que si los costes se incrementan, no los repercutimos en precios y si los competidores disminuyen el mismo, nosotros haremos lo mismo. De esta forma sólo podremos operar si somos líderes en costes.
Conservar a los clientes más rentables: En algunas posiciones de mercado la empresa puede preferir conservar aquellos clientes que le resulten más rentables, esto se consigue mediante una política de precios adecuada.
Incrementar la participación del mercado: Se planteará una competencia en precios. Se utiliza en mercados con fuertes tasas de crecimiento y siempre que estas se mantengan.
Atraer nuevos clientes por calidad: En determinadas ocasiones y productos, los consumidores perciben el precio como un indicador de calidad.
Objetivos Competitivos en Detalle
Existen dos objetivos de la política de precios en los cuales el ambiente competitivo cobra mayor protagonismo:
No competir: Son empresas que ni son líderes ni esperan serlo. Su objetivo en materia de precios es mantener la estabilidad y conservar una clientela fiel, gracias a los atributos del producto.
Competir, pero no en precios: Muchas empresas mantienen políticas conservadoras en precios, porque trasladan la lucha competitiva a otras parcelas del *mix*. Estas empresas concentran sus esfuerzos en optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución.