El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor: Etapas y Factores Clave

Etapas Clave del Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

1. Reconocimiento del Problema o Necesidad

Esta etapa comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad. Se produce cuando los consumidores se enfrentan a un desequilibrio entre la situación actual y la deseada. El proceso puede ser tan simple como sentir hambre y querer comer. En otras situaciones, el proceso se inicia debido a variables psicológicas o más emocionales. Las necesidades pueden ser provocadas por:

  • Cuando una de las necesidades habituales del individuo aumenta lo suficiente como para convertirse en una motivación. A partir de su experiencia previa, la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso, motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen.
  • Cuando la necesidad se desencadena por un estímulo externo. Estos son influencias desde una fuente como la recomendación de un nuevo restaurante, el color de un coche, el diseño, etc.

Maslow establece que las necesidades humanas se ordenan en una jerarquía dependiendo de su grado de prioridad.

2. Búsqueda de Información

Un consumidor que tiene una necesidad realiza una búsqueda de información. Los consumidores obtienen información de diversas fuentes:

  • El individuo realiza un análisis interno de la información que posee en la memoria.
  • El análisis externo implica buscar información a través de fuentes personales (familiares, amigos), comerciales (relacionadas con las acciones de comunicación de las empresas) y públicas (medios de comunicación masivos, blogs, foros, etc.).

3. Evaluación de Alternativas

A través de medios internos y externos, el consumidor valora las posibilidades a su disposición para realizar la compra. Esta evaluación se basa en las creencias individuales sobre las prestaciones o características del producto o servicio. Un producto también puede evaluarse a través de un proceso de categorización. A partir de los atributos percibidos de los productos y el modo en que un producto es categorizado, se forman las actitudes del consumidor que determinan la intención y el comportamiento de compra. En algunos casos, los consumidores emplean cálculos complejos y reflexiones lógicas. En otras ocasiones, los consumidores compran por impulso o siguiendo su intuición.

La evaluación de alternativas del consumidor genera un grupo de marcas, en ocasiones denominado conjunto evocado, que es un conjunto de marcas como resultado de la búsqueda de información. De este conjunto, el consumidor evalúa las alternativas y realiza su elección.

4. Decisión de Compra

Durante esta etapa se produce la selección de la alternativa que el consumidor considera más adecuada. Los consumidores eligen al vendedor a quien van a comprar, el precio, las garantías, suministros, acuerdos de mantenimiento, etc. Entre la intención de compra y la decisión suelen intervenir dos factores:

  • Las opiniones de otras personas.
  • Los factores de situación imprevistos, como un empeoramiento de la coyuntura económica o la bajada de precios por un competidor.

5. Evaluación Post-Compra

Una vez realizada la compra, se valora su uso, dando lugar al concepto de retroalimentación, compuesto por elementos como los sentimientos que la compra produce, lealtad o rechazo hacia una marca, los cuales influyen sobre el proceso de decisión de compra del consumidor (recompra, recomendación o queja). Los factores más destacados son:

  • El aprendizaje se refiere al cambio en el pensamiento como consecuencia de la compra.
  • La satisfacción o insatisfacción.
  • La disonancia cognitiva es la duda sobre la compra realizada debido a las alternativas existentes. Las empresas pueden seguir estrategias de comunicación efectivas y regulares con los compradores, a través de revistas especializadas, cartas de agradecimiento, etc.

Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra

1. Estímulos de la Empresa

Los estímulos de Marketing están compuestos por las cuatro variables del marketing mix (precio, producto, distribución y comunicación). Estos factores influyen en el comprador y se convierten en un conjunto de respuestas observables: elección del producto, elección de la marca, elección del vendedor, elección del momento de la compra y cantidad de artículos comprados.

2. Entorno Social

La Cultura

Se define como el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas aprendidas a través de la familia y otras instituciones. Para integrarse en la sociedad, todos los individuos tienen que pasar por un proceso denominado socialización, por el que se asimilan los diferentes aspectos que les ayudarán a comportarse en la sociedad en la que viven. El concepto de cultura tiene dos influencias principales: por un lado, los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor, y por otro lado, la distinción de las distintas culturas o subculturas que representan elementos y oportunidades sustanciales de mercado.

Las Clases Sociales

Son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Se miden como una combinación de la profesión, educación, valores, necesidades, estilos de vida y comportamiento. Existen 3 clases sociales: alta, media y baja. Los individuos que pertenecen a una determinada clase social tienden a mostrar un comportamiento de compra parecido. Además, muestran diferencias distintivas por productos y marcas en áreas como ropa, coches, etc.

La Familia

Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con su evolución cronológica. Los papeles o roles de cada uno de los miembros de la familia son: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. El papel de los niños en las compras familiares es muy significativo debido a su capacidad de insistencia.

Las Influencias Interpersonales

Ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona, y se denominan grupos de pertenencia (familia, amigos, compañeros, colegios, etc.). Por otra parte, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación. Los consumidores suelen estar influidos por aquellos a los que no pertenecen, e inducen a los individuos nuevas conductas y estilos de vida. La importancia de la influencia del grupo varía según los productos (de lujo o necesidad), las marcas o aspectos como el lugar de consumo (público o privado), ya que la aprobación social puede ser importante.

3. Diferencias Personales

Personalidad

Se refiere a las características psicológicas. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor en la elección de determinados productos o marcas. Los aspectos de la personalidad que influyen son la adaptabilidad, autoconfianza, extroversión, dogmatismo o agresividad, entre otros. Las marcas también tienen personalidad y es probable que los consumidores elijan aquellas marcas que se ajusten más a la suya. Las marcas se suelen relacionar con determinados rasgos.

Estilos de Vida

Es la manera de vivir que se identifica con la conducta de las personas y cómo utilizan su tiempo y recursos. El análisis del estilo de vida ha resultado útil en la segmentación y definición de mercados potenciales de consumidores de productos nuevos y existentes.

Motivaciones

Es la fuerza impulsora del comportamiento que impulsa la satisfacción de una necesidad. Los motivos de compra pueden variar con la edad, la personalidad, la clase social o las actitudes, incluso en la compra de un mismo producto por parte de personas diferentes.

Actitudes

Una actitud es una predisposición para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. Esto es importante para el Marketing, ya que permite conocer las actitudes y su proceso de formación debido a su influencia en la percepción selectiva, el aprendizaje y el proceso de decisión de compra. Las actitudes tienen un componente cognitivo (creencias), afectivo (sentimientos y emociones) y conativo (intenciones).

Recursos Disponibles

Hacen referencia a la gestión de los esfuerzos de tiempo y dinero en la compra de productos. Ambos aspectos se evalúan con relación a la utilidad que proporciona el producto.

Percepción

Es el proceso por el que los individuos seleccionan, organizan e interpretan toda la información. Las personas pueden formarse distintas percepciones a través de los mismos estímulos debido a cuatro elementos:

  • La exposición selectiva implica que el consumidor puede preferir realizar otra actividad antes que exponerse a un mensaje publicitario.
  • La atención selectiva se produce cuando la persona presta atención a mensajes compatibles con sus actitudes y creencias, mientras que hace caso omiso de los incompatibles.
  • La comprensión selectiva incluye la interpretación de la información de manera que sea compatible con sus actitudes y creencias personales.
  • La retención selectiva significa que los consumidores no recuerdan toda la información que ven, leen o escuchan, incluso minutos después de estar expuestos a ella. Por ello, las empresas suelen proporcionar folletos a los consumidores sobre sus productos.

4. Factores de Situación

  • Los consumidores compran bienes en determinadas situaciones imprevistas.
  • Los factores de situación pueden ser inhibidores además de motivadores, ya que pueden limitar la compra por falta de tiempo y presupuesto.
  • Los factores de situación físicos están relacionados con las condiciones del punto de venta, como el ambiente, la colocación de los productos, la localización del punto de venta y la presencia de consumidores o vendedores.
  • Las situaciones de uso de los bienes y servicios, es decir, dónde y con quién se consumen.

Tipos de Decisión de Compra

Decisión de Compra Rutinaria

Se produce con los productos o servicios de baja implicación (adquiridos frecuentemente y con un coste bajo). En este caso, existe un conocimiento del producto y la marca por parte del consumidor.

Decisión de Compra Limitada

Este tipo de decisiones se utiliza en productos o servicios de baja implicación. El consumidor conoce el producto pero no la marca.

Decisión de Compra Ampliada o Extensa

Situaciones en que se adquieren productos o servicios de alta implicación (adquiridos con poca frecuencia y con un coste alto). Existe un escaso conocimiento del producto y de la marca.

Tipos de Comportamiento de Compra

Comportamiento Complejo de Compra

Se da cuando los consumidores están muy implicados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. La alta implicación se basa en una compra de precio elevado, poco frecuente y que implica riesgo. Por ello, es necesario desarrollar estrategias que ayuden a los compradores en el aprendizaje de los atributos. Por ejemplo, la compra de un ordenador.

Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia

Se produce cuando los consumidores están muy implicados en una compra, pero encuentran pequeñas diferencias entre las distintas marcas. Los consumidores pueden visitar varios establecimientos para determinar qué hay disponible, pero compran con relativa rapidez, debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas, prefiriendo un buen precio o la comodidad de la compra.

Comportamiento de Búsqueda Variada

Se caracteriza por un comportamiento de búsqueda variada en situaciones que presentan una baja implicación del consumidor pero con grandes diferencias percibidas entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia para buscar la variedad y no porque el consumidor esté insatisfecho. La estrategia de Marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican otras marcas. La primera trata de promover un comportamiento de compra habitual a través de la existencia y la publicidad frecuente. Las empresas seguidoras impulsan la búsqueda variada ofreciendo precios inferiores, ofertas, etc.

Comportamiento de Compra Habitual

Se produce con una escasa implicación del consumidor y pocas diferencias significativas entre marcas. Por ejemplo, la sal. Al ser productos de baja implicación con pocas diferencias entre marcas, lo que utilizan es bajar el precio y hacer promociones.