El Rol del Director Creativo y la Metodología del Posicionamiento en Publicidad

El Rol del Director Creativo y el Director de Arte

El Director Creativo es el responsable de la estrategia creativa de cada acción comunicativa dentro de la agencia. Idealmente, el Director Creativo es el copy, el creativo por excelencia que domina la escritura. En cualquier caso, el creativo o copy trabaja en equipo con el Director de Arte. Reciben la información del Ejecutivo de Cuentas y, en una primera fase, colaboran para orientar el trabajo y comprender las necesidades del cliente. Revisan el material proporcionado por el cliente y buscan una solución diferenciadora que sirva como clave para el desarrollo creativo. Son responsables de encontrar la estrategia creativa consecuente y coherente con el briefing.

Funciones del Director Creativo y del Director de Arte

Definición del Eje Creativo: La columna vertebral de la creatividad: idea desarrollada, estilo creativo y gráfico (layout), tono, eslogan, titulares, textos y resultados gráficos.
Definición de la Estrategia de Medios: Cómo llegar al público objetivo, qué soportes o acciones desarrollar y cómo ejecutarlas.
Desarrollo de las Piezas de la Campaña: El Director Creativo y el redactor desarrollan los textos, mientras que el Director de Arte y su equipo de diseñadores les dan forma.

Ambos trabajan juntos en la concepción de la definición creativa y la estrategia de medios. Posteriormente, el Director Creativo y el redactor se encargan de los elementos textuales, mientras que el Director de Arte y su equipo se centran en los elementos gráficos: marca, estilo de diseño, estructura, etc. Son perfiles 100% creativos, originales, curiosos, les gustan los retos, son ansiosos y no se conforman con trabajos mediocres. Conocen y valoran el trabajo en equipo.

El Ejecutivo de Cuentas

Es el contacto directo, y a veces único, con el cliente. Gestiona la relación de principio a fin: desde la recepción del briefing hasta la finalización de la campaña. La relación con el cliente es de trabajo en equipo, comentando juntos cada aspecto del briefing. En la agencia, es el responsable de la cuenta y elige el equipo de trabajo (creativo, redactor, director de arte). Coordina internamente, proporciona información a su equipo, elabora un informe de presentación para el cliente, revisa la creatividad y las piezas (bocetos), presenta la campaña al cliente (a veces acompañado del equipo creativo), coordina el desarrollo de la campaña una vez aprobada, supervisa cada pieza de la campaña junto con el cliente antes de la producción, y coordina con proveedores externos (spots, cuñas, etc.) explicando los objetivos y el presupuesto, mientras el equipo creativo sigue el proceso. Es una persona con conocimientos de comunicación, publicidad, marketing y estrategias, además de ser creativo.

El Responsable de Producción

Se encarga de materializar las ideas creativas de la campaña. Trabaja al servicio del equipo creativo, buscando la manera de hacer realidad las ideas, por complejas que sean, dentro del presupuesto y los plazos. Colabora con el Ejecutivo de Cuentas y los Directores Creativo y de Arte. Se involucra en la estrategia creativa y su planificación para plantear soluciones, especialmente para ideas o acciones que requieren una búsqueda, organización y coordinación especiales. Es una persona muy activa con amplio conocimiento de proveedores.

Metodología del Posicionamiento

La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:

Identificar el mejor atributo del producto.
Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo.
Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Tipos de Posicionamiento

Por atributo: La empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo en el mercado.
Por beneficio: El producto se posiciona como líder en un beneficio que otros no ofrecen.
Por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor para determinados usos o aplicaciones.
Por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún aspecto en relación a la competencia.
Por categoría de productos: El producto se posiciona como líder en una categoría.
Por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor (mayor beneficio a precio razonable).

Condiciones de la Ejecución Creativa

La ejecución creativa consiste en concretar los pasos estratégicos, produciendo los anuncios que se difundirán en medios gráficos, online, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje (materializada en el concepto) y la estrategia creativa (resuelta a través del género, las técnicas y el eslogan). Para ello, se diseñan componentes que se distribuyen en prensa, televisión, comunicación exterior, etc. Estos componentes incluyen:

Aspectos de ejecución: Estructura, tamaño (dimensión y duración), composición.
Elementos de ejecución: Personajes, imágenes, textos, ilustraciones, efectos sonoros, música.

La ejecución debe lograr tres fines: transmitir el mensaje de forma clara y rápida, entretener al público y contribuir a la construcción de la marca.