Entorno competitivo
TEMA 3: Análisis externo de la empresa
3.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
3.1.1. Concepto y tipología de entorno
CONCEPTO: Factores externos a la empresa: • Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad • La empresa no puede controlar • Tienen influencia significativa en la estrategia empresaria OBJETIVO DEL ANÁLISIS: Descubrir amenazas y oportunidades TIPOS DE ENTORNO: Entorno general: medio externo que rodea a la empresa desde perspectiva genérica (contexto político, económico, ecológico, legal, sociocultural, tecnológico) Entorno específico: parte del entorno más próxima a la actividad de la empresa (clientes, proveedores y competidores)
3.1.2. Nivel de incertidumbre del entorno Las condiciones externas son cambiantes incertidumbre a la dirección sobre cómo gestionarlas OBJETIVO: Conocer nivel de incertidumbre, cuáles son las causas y cómo debería tratarse EL nivel de incertidumbre depende de: Estabilidad(Estable Dinámico) Complejidad(Simple Complejo) Diversidad (Integrado Diverso) Hostilidad(Favorable Hostil)
3.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL OBJETIVO: Identificar qué factores afectan a la actuación de la empresa y a su rentabilidaD CONTENIDO DEL ANÁLISIS: • Diagnóstico de la situación actual y futura del entorno • Descubrir amenazas y oportunidades
3.2.1. El perfil estratégico ETAPAS PARA EL ANÁLISIS: 1ª ETAPA: LÍMITES DEL ENTORNO • Identificar las variables que tienen impacto significativo en la actividad de la empresa • Límites según carácter geográfico: ámbito territorial donde desarrolla actividad (mundial, área económica, país, regíón o localidad) delimita el tipo de información necesaria y la amplitud del diagnóstico 2ª ETAPA: IDENTIFICAR VARIABLES O FACTORES CLAVE Dimensiones del entorno: Análisis PESTEL • Política: estabilidad gubernamental y políticas generales de las administraciones públicas (fiscalidad, bienestar social etc.) • Económica: indicadores macroeconómicos relevantes
• Sociocultural: creencias, valores, actitudes y formas de vida, condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y étnicas • Tecnológica: marco científico y tecnológico • Ecológica: preservación del medio ambiente • Legal: factores administrativos, legales y reguladores 3ª ETAPA: ELABORACIÓN DEL PERFIL ESTRATÉGICO Fases: • Elaborar una lista de factores clave de acuerdo con las dimensiones • Valorar en una escala LIKERT (1 a 5) el impacto de cada factor en la empresa Descubrir oportunidades (picos hacia la derecha) y amenazas (picos hacia la izquierda) VALORACIÓN DEL PERFIL ESTRATÉGICO: • Lo más importante es identificar los factores clave • Herramienta sencilla y fácil de utilizar • Subjetiva y cualitativa respecto de la influencia de los factores Consideraciones a tener en cuenta: • Similares carácterísticas del entorno general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias • El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre empresas situadas dentro de la misma industria • No todas las variables del entorno general afectan de modo relevante a una determinada industria o empresa
3.2.2. El diamante de Porter OBJETIVO: Analizar cómo influye la pertenencia a un país y a la industria de ese país para la obtención de una VC. CONDICIONES DE LOS FACTORES – Dotación de factores de producción relevantes: especializados, escasos y difíciles de imitar – Necesidad de una inversión sostenida para crearlos: rapidez y eficacia para crearlos y desplegarlos en distintos sectores • CONDICIONES DE LA DEMANDA – Señales claras y tempranas de las necesidades de los compradores – Compradores informados y exigentes: presión para innovar y mejorar – Influencia de los compradores nacionales en las necesidades y gustos de los compradores de otros países • ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS – Presencia de competidores nacionales fuertes – Rivalidad competitiva que estimula a mejorar continuamente • SECTORES AFINES Y AUXILIARES – Existencia de sectores auxiliares o proveedores internacionalmente competitivos – Existencia de sectores afines potentes con los que se establecen colaboraciones.
RESUMEN: • Sistema interrelacionado entre los factores que se refuerzan • Las naciones rara vez disponen de un solo sector competitivo • La prosperidad de una nacíón en uno o varios sectores no se heredada, sino que se crea mediante conjunto de factores variados, complejos etc.
3.2.3. Los distritos industriales CONCEPTO: Grupo numeroso de empresas e instituciones afines, relacionadas con una misma actividad económica y localizadas en un entorno geográfico determinando DISTRITOS INDUSTRIALES TIPOS DE AGENTES: Empresas proveedoras Empresas de la misma actividad Empresas distribuidoras y clientes Instituciones que facilitan información y apoyo Empresas de sectores afines que ofrecen productos complementarios al principaL FACTORES QUE FAVORECEN A LAS EMPRESAS: 1. Incremento de la productividad • Facilidad de acceso a recursos especializados • Existencia de proveedores en el distrito reducción de existencias, tiempo de atención al cliente, costes de retraso etc. • Mano de obra suele ser especializada • Disponibilidad de infraestructuras generales 2. Estímulo a la innovación • Percepción de las necesidades de clientes y de las nuevas tendencias tecnológicas • Presión competitiva entre las empresas diferenciación de manera creativa 3. Creación de nuevas empresas • Favorece la entrada de nuevas empresas, distrito más competitivo y fuerte • Barreras de entrada bajas recursos materiales y humanos, financiación más barata ALGUNAS CONSIDERACIONES: • Combinación entre competencia y cooperación (relaciones simbióticas) • Complementariedad entre los agentes condición necesaria para el éxito • Comparación de resultados entre empresas (cercanía) estímulo a competir • Concentración de técnicas y conocimientos especializados, empresas rivales, instituciones afines y clientes expertos (ubicación) factor importante para competir
3.3. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO OBJETIVO DEL ENTORNO ESPECÍFICO: Determinar el atractivo de la industria determinante del beneficio de la empresa CONCEPTO DE SECTOR INDUSTRIAL:
Conjunto de empresas que desarrollan una misma actividad económica y venden un producto similar. Criterios para diferenciar sectores: Tecnológico: lado oferta procesos productivos similares Mercado: lado demanda productos sustitutivos. Para definir y delimitar el entorno competitivo Conceptos de industria, negocio y mercado Esquema tridimensional de Abell (izq TECNOLOG der CLIENTE arrib FUNCIONE) CONCEPTO DE INDUSTRIA: Conjunto de empresas que, a partir de una tecnología determinada, tratan de atender a todos los grupos de clientes y cubrir todas las funciones posibles (concepto de sector industrial desde lado de la oferta) CONCEPTO DE NEGOCIO: Selección concreta que hace cada empresa de las funciones y grupos de clientes que quiere atender (campo de actividad) CONCEPTO DE MERCADO: Conjunto de empresas que cubren la misma función para el mismo grupo de clientes con independencia de la industria en la que estén (tecnología que utilicen) (concepto de sector industrial desde lado de la demanda) Entorno competitivo= Concepto de mercado + proveedores
3.4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA; MODELO CLÁSICO DE LA ECONOMÍA INDUSTRIAL: Estructura(Carácterísticas de la industria: nº vendedores y compradores, grado diferenciación de los productos etc.) Conducta (Decisiones de la empresa: precios, productos, inversiones etc). Resultados (Beneficios de la empresa y de la industria) MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER
3.4.1. Intensidad de la competencia actual
A mayor intensidad de la competencia menor posibilidad de obtener rentas superiores menor atractivo de la industria. Factores estructurales: • Número de competidores y equilibrio entre competidores (concentración) • Ritmo de crecimiento de la industria (grado de madurez) • Existencia de barreras de movilidad • Existencia de barreras de salida • Estructura de costes (fijos / variables) • Diferenciación de producto • Costes de cambio • Capacidad productiva instalada • Diversidad de los competidores • Intereses estratégicos elevados.
3.4.2. Competidores potenciales
Nuevas empresas que quieren entrar a competir A mayor ingreso de competidores mayor intensidad de la competencia.La entrada de nuevos competidores depende de: • El atractivo de la industria • La facilidad o dificultad de acceso:
(a)
Barreras de entrada: absolutas o relativas Factores estructurales: • Economías de escala y alcance • Diferenciación de producto (marca, prestigio, fidelidad etc.) • Necesidades de capital • Costes de cambio de proveedor • Acceso a canales de distribución establecidos • Desventajas en costes diferentes a economías de escala • Política gubernamental (regulación, concesiones etc.)
(b)
Reacción de los competidores establecidos La posibilidad de represalias depende de: Tradición de represalias en la industria Empresas muy establecidas en la industria con fuertes recursos para defenderse.
3.4.3. Productos sustitutivos
A más y mejores productos sustitutivos menor atractivo de la industria.CONCEPTO: Misma función que el producto actual tanto si procede de la misma industria o de diferentes. LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS SON UNA AMENAZA: • Satisfacen de las necesidades de los consumidores mejor que los productos de la industria • Suponen un menor precio para una prestación similar • Mejoran las prestaciones (innovaciones tecnológicas) • No existen costes de cambio hacia nuevos productos.
3.4.4. Poder negociador de proveedores y clientes
A mayor poder negociador de proveedores y clientes menor atractivo de la industria
CONCEPTO: Capacidad de los proveedores o clientes de imponer condiciones en sus negociaciones con empresas de la industria: descuentos, exigencias de calidad, plazos de pago etc. Observaciones … • El poder negociador de proveedores y clientes no siempre es homogéneo • La empresa asume el papel del proveedor y el cliente • En una industria, el mayor poder negociador puede estar en el proveedor o en el cliente.
Proveedores:• Proveedores concentrados • Compra pequeños volúMenes • Productos diferenciados • Altos costes de cambio • Amenaza integración adelante • No existen productos sustitutivos • Producto no almacenable • Producto importante para cliente • Proveedor tiene información total
Clientes: Clientes concentrados • Compra elevados volúMenes • Productos no diferenciados • Bajos costes de cambio • Amenaza integración atrás • Existen productos sustitutivos • Producto almacenable • Producto poco importante para cliente • Cliente tiene información total
3.4.5. Limitaciones del modelo de las cinco fuerzas de Porter Imagen estática de la competencia, sin tener en cuenta los cambios asociados a la tecnología y la innovación • No considera la importancia de los productos complementarios (productos utilizados conjuntamente con los de la industria) modifica los límites de la industria y la hace más atractiva • No tienen en cuenta la existencia de otros agentes agentes frontera que influyen en el atractivo de la industria (AAPP, sindicatos) • No todas las fuerzas tienen la misma importancia necesidad de identificar factores críticos • Importancia excesiva a la estructura de la industria para explicar la rentabilidad de la empresa puede hacer olvidar el análisis interno