Escalas de Medición en Investigación de Mercados: Categorías, Líneas y Ranking

Escala de Categorías

La escala de categorías consiste en la elección de una entre varias alternativas de respuesta. Estas alternativas pueden ser presentadas de forma horizontal o vertical. Las opciones de respuesta pueden darse con números enteros, casilleros y frases. Es importante presentar atributos fáciles de entender para los panelistas y tomar en cuenta las etiquetas o frases que lleven las anclas de la escala.

Usualmente, se utilizan los mismos términos para ambos lados de la escala. Normalmente, se usa un punto medio o neutro en el centro. Últimamente, se está descartando el uso de números como alternativas de respuesta.

Se deben evitar instrucciones o indicaciones extra que lleven al panelista a centrar sus respuestas en ciertas áreas de la escala. Los panelistas tienden a distribuir sus respuestas por toda la escala. Algunos evitan puntos extremos, reservándolos por si muestras extremas aparecen luego. Otros evitan usar una sola área de respuestas, distribuyéndolas por toda la escala.

Debido a su simplicidad de respuesta, son muy utilizadas para estudios de consumidores. Además, presentan ventajas en la codificación de datos y tabulación de respuestas, así como rapidez y precisión en comparación con las escalas de líneas (si la tabulación de datos es manual).

Escala de Líneas

La escala de líneas consiste en hacer una marca o una raya en una línea para indicar la respuesta a un estímulo. La respuesta es contabilizada con la distancia desde un extremo de la escala hasta la marca o raya en la línea. Usualmente, el extremo de inicio es el más bajo.

Se diferencia de las escalas de categorías en que las opciones de respuesta son continuas y menos limitadas. El panelista debe realizar la marca o raya en la línea indicando la intensidad o cantidad de la característica en cuestión. Usualmente, solo se marcan o se ponen anclas en los extremos de la escala. Los puntos intermedios pueden ser marcados.

Algunas variaciones de esta escala utilizan una referencia en el medio. Se presenta algún producto estándar al panelista y ellos califican a las muestras según el estándar.

Escala de Ranking

La escala de ranking es simplemente el ordenamiento de productos desde el menor al mayor según lo que se pregunte. Su ventaja es la simplicidad en la prueba, instrucciones y manejo de los datos. Los datos se manejan como números ordinales.

Esta escala se utiliza cuando los participantes tienen dificultad en entender escalas más complejas. Se utiliza también para diferenciar productos que son similares en aceptación. Es importante proveer suficientes alternativas de respuesta dependiendo de los panelistas. Una escala de 3 puntos puede no ser suficiente para panelistas entrenados. Sin embargo, muchas alternativas de respuesta pueden ser negativas también, ya que permiten mejor diferenciación, pero puede haber mayor dispersión en los datos.

Disminuir las alternativas hace que haya menos opciones de respuesta debido a la tendencia de las personas de no valorar con las alternativas extremas. Los panelistas deben entender el atributo que se les pregunta o tener un consenso de su significado. Se deben evitar términos muy vagos en los atributos a evaluar. Es difícil de dar retroalimentación a desarrolladores. Las anclas deben ser acordes al atributo que se evalúa.

Atributos Sensoriales: Crujiente, Crocante y Color

Crujiente y Crocante

El crujido claramente tiene un componente auditivo, pero también tiene un componente de textura oral. Estas sensaciones están relacionadas con la caída repentina de la fuerza experimentada por los dientes y los músculos de la mandíbula cuando un alimento se rompe entre los dientes. El inicio y la propagación del *crack* en alimentos duros y crocantes están relacionados con la fuerza necesaria para fracturar la muestra, y la sensación crocante es una sensación distinta y separada relacionada con la fracturabilidad de los materiales celulares vítreos.

El crujido disminuye a medida que aumenta la actividad del agua del producto (aw) y, con una actividad del agua de 0.40 a 0.55 (dependiendo del producto), la sensación crujiente percibida disminuye dramáticamente.

Color

El color es la percepción en el cerebro que resulta de la detección de luz luego de interactuar con un objeto. Las longitudes de onda en la porción visual del espectro electromagnético que no son absorbidas por el objeto son vistas por el ojo e interpretadas como color en el cerebro. El color puede variar en 3 dimensiones: color, luminosidad/brillo y saturación/pureza. El matiz es la percepción de color del objeto, como resultado de las diferencias en la absorción de la energía radiante a diferentes longitudes de onda.