Estrategias Clave de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Producto

Segmentación de Mercados

El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos.

Segmentación Eficaz

  • Medible: Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de marketing.
  • Sustancial: Suficientemente grande y rentable para justificar servirlo.
  • Accesible: Que se pueda alcanzar de forma eficaz.
  • Susceptible de acción: Que sea posible formular programas eficaces de marketing para atraer y atender el segmento.
  • Diferenciable: Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de marketing.

Pasos en la Segmentación de Mercados

  1. Identificar las variables de segmentación.
  2. Definir los perfiles de los segmentos.
  3. Valorar el atractivo de cada segmento.
  4. Selección del público objetivo.
  5. Identificar el posicionamiento para cada segmento.
  6. Comunicar el posicionamiento escogido.

Variables de Segmentación

  • PSICOGRÁFICAS: Personalidad, Estilo de Vida, Actividades, Intereses, Opiniones.
  • COMPORTAMENTAL: Atributos buscados del producto, Tasa de uso o consumo (usuario, lealtad).
  • DEMOGRÁFICAS: Edad, Sexo, Nivel Socioeconómico (NSE), Ocupación, Ingreso Mensual.
  • GEOGRÁFICAS: Local, Distrital, Provincial, Regional, Nacional, Internacional.

Estrategias para Alcanzar un Mercado Objetivo

  • No Diferenciada: Es un esfuerzo de marketing que no está dirigido a un segmento de mercado específico, sino que está diseñado para un amplio rango de clientes. Ej.: KR.
  • Diferenciada: Cuando se selecciona más de un mercado objetivo y luego se desarrolla una mezcla de marketing separada para cada uno. Ej.: Nescafé (con cada café), Clairol (tintes).
  • Concentrada: Es el desarrollo de una mezcla de marketing y la dirección de sus esfuerzos y recursos se orienta a atraer un solo segmento de mercado. Ej.: Kanú.
  • Personalizada: Se busca satisfacer las necesidades únicas de cada cliente. Cada cliente es un segmento individual. Se hace posible mediante tecnologías de información, bases de datos y sistemas que soportan la personalización masiva. Ej.: Artículos sobre pedido.

El Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a la posición o ubicación de la imagen de marca y su registro en la mente del consumidor. Se busca alcanzar el top of mind (recordación espontánea de marca).

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido y sus recompensas.

OBJETIVO: Identificar la ventaja competitiva del producto que lo distingue de sus competidores y comunicarla atractivamente en la mente del consumidor.

Errores de Posicionamiento

  • Sub-posicionamiento: No poder presentar un beneficio o razón para comprar una marca.
  • Sobre-posicionamiento: Imagen sobredimensionada de una marca, lo que puede llevar a que sea ignorada.
  • Posicionamiento confuso: Ofrecer demasiados beneficios o realizar muchos cambios.
  • Posicionamiento irrelevante: Ofrecer beneficios que no interesan a los compradores.
  • Posicionamiento dudoso: Falta de credibilidad en lo que se ofrece.

Estrategias del Posicionamiento

Se deben sopesar los elementos del posicionamiento para basar la postura competitiva en el mercado:

  1. Basado en el público objetivo.
  2. Basado en el beneficio clave para el consumidor y en el atributo o característica que lo sustente (reason why).
  3. Basado en la categoría de producto con la cual queremos que se identifique el nuestro.
  4. Basado en los modos de uso o consumo.
  5. Basado en el nivel de precios en relación con nuestros principales competidores.
  6. Basado en la relación con otros productos de nuestra empresa (como integrante de una familia de productos amparados bajo una marca paraguas).
  7. Basado en la relación con un determinado competidor.
  8. Por disociación (ir en contra de lo tradicional y conocido).
  9. Basado en el origen del producto.
  10. Posicionamientos combinados.

22 Leyes Inmutables del Marketing

  1. LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
  2. LEY DE LA CATEGORÍA: Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
  3. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
  4. LEY DE LA PERCEPCIÓN: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
  5. LEY DEL ENFOQUE: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
  6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.
  7. LEY DEL SACRIFICIO: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

El Producto

  • Es una variable estratégica del marketing mix.
  • Es un medio para satisfacer las necesidades y deseos del target group.
  • Es un satisfactor que genera retención (lealtad) de clientes habituales y captación de nuevos consumidores.

Clasificación

Según los Hábitos de Compra:
  • CONVENIENCIA: Básicos (pasta dental), Impulso (chocolates), Urgencia (paraguas).
  • COMPARACIÓN: Homogéneos (calidad similar, precios diferentes, ej.: ropa), Heterogéneos (características diferentes, ej.: electrodomésticos).
  • ESPECIALIDAD: Marcas específicas (bienes suntuarios, ej.: automóviles, equipos estéreo).
  • NO BUSCADOS: Novedad (ej.: lotes de cementerios).
Según su Durabilidad y Tangibilidad:
  • BIENES DURABLES: Tangibles y resistentes a varios usos (ej.: refrigeradoras, herramientas para maquinaria, ropa).
  • BIENES NO DURABLES: Tangibles, se consumen después de uno o pocos usos (ej.: cerveza, jabón, sal, etc.).
  • SERVICIOS: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta (ej.: cortes de pelo, consultas médicas, asesorías, reparaciones, etc.).

Atributos del Producto

  1. FÓRMULA, NÚCLEO, MATERIA.
  2. CALIDAD.
  3. DISEÑO.
  4. SURTIDO, GAMA.
  5. PRECIO.
  6. ENVASE.
  7. MARCA.
  8. SERVICIO.
  9. IMAGEN PRODUCTO.
  10. IMAGEN EMPRESA.

Imagen

El Poder de la Marca

  • La marca conlleva una promesa del fabricante a los consumidores.
  • Es un nombre, término, signo, símbolo que lo distingue de otro.
  • Es una noción o el recuerdo de un nombre fácilmente identificable frente a la competencia.

Elementos de la Identidad Visual

  • NOMBRE
  • ICONO
  • TIPOGRAFÍA
  • COLORES
  • SLOGAN (optativo)
  • MASCOTA PUBLICITARIA (optativo)
  • Elaborar un Manual de Identidad Visual

Criterios de Selección

  • Fácil de pronunciar y leer.
  • Fácil de escribir.
  • Fácil de recordar.
  • Fácil de registrar.

Importante: No afectar la percepción respecto a la marca con promesas “falsas” que la desprestigien.

Decisiones de Nombre de Marcas

  • Marcas individuales (Ej.: Ariel).
  • Marcas genéricas (del fabricante) para los productos (Ej.: Soprole).
  • Marcas genéricas para la familia de productos (Ej.: Bonella – margarinas, aceite, mayonesa).
  • Combinaciones de marcas genéricas e individuales (Ej.: Nestlé).
  • Cobranding (marcas compartidas) (Ej.: Ingredientes como Intel Inside).

Cualidades del Valor de una Marca

Modelo de Aaker

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El Packaging

  • Se denomina también como empaque, envase o envoltorio del producto.
  • Consolida la identidad visual del producto.
  • Transmite la “promesa” e imagen que queremos comunicar al cliente.
  • Ejerce varias funciones que contribuyen a otorgarle personalidad al producto.

Elementos del Packaging

Tamaño, color, forma, visual, material, información.

Funciones del Packaging

Función comunicativa, función informativa, función estética, función de protección, función de servicio. El diseño del packaging estará sujeto al orden de la realidad problemática y objetivos de marketing planteados.

10 Principios para una Buena Comunicación

  1. El mejor modo de ser comprendido es tener algo que decir en beneficio del consumidor.
  2. La notoriedad de la marca es un factor muy poderoso (familiaridad).
  3. No todo puede ser para todos.
  4. La marca debe identificarse plenamente.
  5. Ser breve puede ser una cualidad, pero no siempre.
  6. Es malo predicar en el desierto.
  7. Siempre que pueda conseguirse, una demostración clara es una comunicación intensa.
  8. La credibilidad es necesaria.
  9. Organizar, simplificar, clasificar para obtener una buena comprensión por parte del consumidor.
  10. Insistir.

Plan Creativo de Packaging

  1. PROBLEMA:
  2. OBJETIVO:
  3. ESTRATEGIA:
  4. ACCIONES: