Estrategias Clave de Marketing: Segmentación, Ventaja Competitiva y Satisfacción del Cliente

Condiciones para una Segmentación Eficaz

Respuesta Diferenciada

Es el criterio más importante a la hora de elegir una segmentación. Los segmentos deben ser diferentes; la variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos y minimizar las diferencias entre los clientes dentro de un segmento determinado. Se debe evitar el solapamiento de los segmentos, ya que cuantos más rasgos distintivos observables tiene un producto, mayor será la homogeneidad del segmento. Un segmento abarca los productos que adquieren los consumidores.

Tamaño Adecuado

Los segmentos se deben definir para representar a suficientes clientes potenciales y proporcionar los suficientes ingresos por ventas para justificar la creación de los diferentes productos y programas de marketing. También implica que el valor añadido del producto debe ser económicamente viable.

Mensurabilidad

Se debe poder medir el tamaño, el poder adquisitivo y las características del comportamiento de los segmentos identificados. Si los criterios de segmentación son abstractos, la información es muy difícil de encontrar. Los criterios abstractos se utilizan en segmentación por ventajas y de estilo de vida.

Accesibilidad

Se refiere a la facilidad con la que se puede llegar a un segmento del mercado con un programa de marketing. Existen dos formas de llegar a los posibles clientes:

La autoselección del cliente.
La cobertura controlada.

Ventaja Competitiva Basada en Técnicas Fundamentales

Una capacidad fundamental es una técnica o tecnología especial que proporciona al cliente un valor único. Esto reside en los conocimientos de sus recursos humanos y los procedimientos organizativos que configuran la interacción entre los empleados. Son las raíces de la ventaja competitiva de la empresa. Si se utilizan estas capacidades, pueden crear fuentes sostenibles de ventajas competitivas que se pueden implementar en otros ámbitos distintos.

Para que estas capacidades fundamentales sean sostenibles, se tienen que dar las siguientes condiciones:

Que proporcione al cliente un valor añadido sensible y perceptible con respecto a la oferta de la competencia.
Que sea difícil de imitar o lograr por los competidores.
Que proporcione a la empresa un acceso a una amplia gama de mercados no relacionados.

La identificación y desarrollo de las capacidades fundamentales implican aislar las técnicas principales de la organización y vincularlas a las fortalezas de la empresa.

Guerra de Precios

En el oligopolio indiferenciado, los productos son percibidos como mercancías básicas y la elección del comprador se basará en el precio y en el servicio prestado. En el liderazgo en precios, el precio propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores. Si, por el contrario, se desarrolla una competencia en el precio, generalmente acabará en una reducción de rentabilidad para todos los competidores, sobre todo si la demanda primaria no es expansible.

Esta situación se convierte en una guerra de precios:

La reducción de precios realizada por una empresa produce cambios importantes en la cuota de mercado, pues los compradores se sienten atraídos por la reducción del precio.
La cuota de mercado de la empresa aumenta, por lo que la competencia adopta una bajada de precios para contrarrestar el movimiento.
La igualdad de los precios entre rivales es restaurada, pero a un nivel de precios inferior y menos rentable para todos.
Al ser la demanda primaria no expansible, el descenso del precio medio no ha contribuido a aumentar el tamaño del mercado.

Modelos Explicativos en Previsión

Los métodos de previsión objetivos y analíticos son los más avanzados en el ámbito científico. Se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos, que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos. En su filosofía básica, la modelización matemática es muy similar al procedimiento del experto descrito anteriormente: identificar una estructura causal, construir uno o varios escenarios. La diferencia está en que la estructura causal ha sido establecida y validada experimentalmente en condiciones objetivamente observadas y medidas.

El Enfoque de la Planificación de Escenarios

El examen de las diferentes técnicas previsionales posibles ha puesto en evidencia las ventajas y limitaciones de cada uno de los métodos de previsión. Estas técnicas son muy complementarias y un buen sistema de previsión debe ser capaz de utilizarlas. En un entorno en turbulencia, es evidente que la intuición puede ser un instrumento precioso de percepción de la realidad y complementario de enfoques cuantitativos que, por definición, solo dependen de hechos observados.

La utilización de un enfoque cualitativo presenta riesgos importantes, y las visiones e intuiciones deben ser analizadas a la luz de los hechos. Mediante la planificación de los escenarios, la empresa observa las posibles consecuencias de las distintas alternativas adoptadas en un entorno que no reviste amenazas y está en disposición de modificar su estrategia a medida que los eventos se van desvelando. Asimismo, permite a la empresa desarrollar su flexibilidad y su capacidad de adaptación al entorno.

Los pasos son los siguientes:

Determinar el alcance y la duración del modelo.
Identificar las hipótesis y los modelos mentales de las personas que influyen en las decisiones.
Crear escenarios divergentes de la evolución de los acontecimientos futuros.
Comprobar el impacto en las distintas variables en cada escenario.

Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

Las decisiones relacionadas con la cobertura del mercado de referencia se realizarán sobre la base del análisis de la atractividad/competitividad de los diferentes productos-mercados. La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura de mercado:

Estrategia de concentración: Los límites del mercado se definen en términos de funciones, tecnologías y grupos de clientes. Esta es la estrategia del especialista que busca una alta cuota de mercado en un nicho reducido.
Estrategia del especialista en productos: La compañía ofrece un número reducido de funciones pero abarca una amplia gama de clientes. Los límites del mercado son reducidos por función pero amplios en términos de grupos de clientes.
Estrategia del especialista en clientes: Los límites del mercado se definen de forma amplia por función pero de forma reducida por grupo de clientes. El énfasis se centra en las necesidades de un grupo determinado de clientes.
Estrategia mixta: La compañía está diversificando sus actividades en términos de funciones y/o grupos de clientes.
Estrategia de cobertura total: Los límites del mercado se definen de forma amplia por funciones y grupos de clientes. La compañía abarca todo el mercado.

Las Discusiones de Grupos (Focus Groups)

La entrevista con grupos determinados constituye un estudio exploratorio más elaborado. Es una entrevista sin una estructura determinada y fluida con un grupo reducido (de 8 a 12 personas) en la que se debate una marca, un anuncio o un nuevo concepto de producto. La principal ventaja es que las entrevistas son relativamente rápidas y fáciles de llevar a cabo, y bastante baratas. En una situación de emergencia, se pueden organizar tres o cuatro sesiones de grupo en menos de una semana. En la primera entrevista, el analista obtiene numerosos datos nuevos; la segunda produce más información, pero menos datos nuevos; y en la tercera y cuarta, la mayoría de los datos que se aportan ya han sido discutidos.

Muestreo Probabilístico

Muestreo Aleatorio Simple

Garantiza que cada elemento de la población tendrá una probabilidad conocida y, además, la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.

Muestreo Estratificado

La población objetivo se subdivide en grupos que se excluyen mutuamente (por tamaño, edad, ingresos, etc.) y se eligen muestras aleatorias de cada grupo, llamados estratos. En una muestra estratificada proporcional, la muestra total se asigna entre los estratos en proporción al tamaño de cada uno. En una muestra estratificada desproporcional, la muestra total se asigna sobre la base de la variabilidad relativa de cada estrato.

Muestreo por Grupos (Conglomerados)

La población objetivo se subdivide en grupos que se excluyen mutuamente, llamados grupos o conglomerados, y se selecciona una muestra aleatoria de estos subgrupos. Cada subgrupo seleccionado es un modelo a pequeña escala de la población total. A menudo, se muestrean todos los elementos dentro de los conglomerados seleccionados.

Muestreo Polietápico (o por Clusters en Etapas)

Incluye dos o más etapas que combinan algunas de las técnicas probabilísticas. Por ejemplo, se puede seleccionar una muestra aleatoria de conglomerados (primera etapa) y luego elegir una muestra aleatoria de elementos dentro de esos conglomerados seleccionados (segunda etapa).

Medidas de Satisfacción/Insatisfacción del Cliente

La medida de satisfacción más evidente parecía ser el nivel de ventas o la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel de insatisfacción quedaba reflejado en el número de quejas. Sin embargo, puede haber una gran diferencia entre lo que la compañía piensa que desea el cliente y lo que este realmente está buscando. Es decir, el desfase entre la calidad que se ofrece y la que espera el cliente puede ser enorme, aunque el cliente no exprese su insatisfacción. Esta es la razón por la que es muy importante entrevistar a los clientes para evaluar de forma científica su grado de satisfacción o insatisfacción.

Modelos de Decisión No Compensatorios

En un modelo no compensatorio, no se permite compensar una baja puntuación en un atributo con la alta puntuación obtenida en otro, pues en este modelo va a predominar un criterio sobre los demás. Hay tres tipos principales:

Modelo Disyuntivo: En lugar de establecer unos criterios mínimos para cada atributo y rechazar los que no cumplan dichos mínimos, el comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y, a continuación, considera la compra exclusivamente de las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos atributos.
Modelo Conjuntivo: El comprador tiene establecidos unos criterios mínimos para cada atributo y rechazará todas las marcas cuyos atributos no cumplan los mínimos establecidos. El comprador favorecerá todas las marcas que superen los requisitos mínimos en todos los criterios importantes.
Modelo Lexicográfico: El comprador ordena los criterios por orden de importancia. A continuación, compara todas las marcas teniendo como referencia el atributo más importante. Se elige la marca que consiga la puntuación más alta en el criterio más importante. Si hay empate, se pasa al segundo atributo más importante, y así sucesivamente.

Importancia y Determinancia de los Atributos

La importancia de un atributo se mide habitualmente sobre una escala de actitud, yendo por ejemplo de 1 (ninguna importancia) a 5 (extremadamente importante). Las medidas de importancia de los atributos son insuficientes; deben ser completadas por una puntuación de determinancia. La noción de determinancia hace referencia a los atributos importantes sobre los cuales pueden diferenciarse las opciones (ej. hoteles). Si un atributo importante está representado también en todas las demás opciones, es evidente que el atributo no permite discriminar entre ellas y, por tanto, no será determinante en la elección. Medir la determinancia implica no solamente una medida de importancia, sino también una puntuación de diferencia, es decir, una medida de la diferencia percibida entre las opciones, y esto sobre cada uno de los atributos considerados.

Escalas de Medición en Investigación de Mercados

Escala de Ordenación por Rangos

Al sujeto o entrevistado se le pide que ordene un determinado número de objetos de acuerdo con algún criterio. Es fácil de aplicar y de comprender por parte del entrevistado, pero solo proporciona datos ordinales, aunque se puede obtener una aproximación a una escala de intervalos. Al igual que la escala de comparación pareada, es fácil de administrar, aunque no es útil cuando se tiene un número elevado de objetos. También se fuerza el establecimiento de una preferencia que, en ciertos casos, no tiene por qué presentarse de forma nítida (ejemplo: mostrar a 6 personas una lista de 4 marcas para que las ordenen colocando un 1 a la preferida en primer lugar, un 2 a la siguiente, y así hasta un 4 a la menos preferida).

Escala de Likert

Consta de un conjunto de proposiciones negativas o positivas que enjuician algunos aspectos de un tema o de un objeto, y sobre las cuales el entrevistado manifiesta su grado de desacuerdo o acuerdo asignando un número. Este número oscila entre 1 y 5 (o -2 y +2, etc.). Las afirmaciones no deben ser ambiguas y sí muy variadas para registrar todas las dimensiones de la actitud que se quiere medir. Su orden mantendrá una coherencia respecto de la dirección o sentido que tengan, puesto que la puntuación total de la actitud se consigue sumando la de los diferentes ítems. Para que se admita que la distancia entre una categoría y la siguiente es igual, debe probarse la hipótesis de intervalos iguales.

Debe comprender los siguientes pasos:

Generar muchas proposiciones relevantes para la actitud que se quiera medir.
Se administra a una muestra pequeña (pretest).
Puntuación: además de una puntuación total por cada individuo, se obtiene una global para la muestra del pretest.
Seleccionar proposiciones, eliminando las vagas o poco discriminantes (análisis de ítems).
La escala definitiva se aplica a la muestra a investigar y se obtiene la medida de la actitud.

Estas escalas son fáciles de responder y recogen la intensidad de un sentimiento. Su elaboración es laboriosa y hay que tener cuidado al efectuar comparaciones, puesto que han de hacerse con referencia a algo.

Escala de Diferencial Semántico

Se selecciona una muestra apropiada de pares de adjetivos bipolares para generar las puntuaciones e identificar las dimensiones subyacentes (ej. bueno/malo, rápido/lento). Normalmente se desarrollan varias escalas (ej. 7 a 9 puntos) por cada par de adjetivos. Se utiliza frecuentemente en estudios de imagen, reemplazando la lista de palabras o adjetivos por términos específicos o de interés desde la perspectiva de marketing. Es fácil de utilizar y de aplicar. Se diferencia de la escala de Likert en que consta de expresiones bipolares y no de afirmaciones, que están separadas por categorías sin descripciones intermedias, pero en realidad sigue en su confección y posterior interpretación un enfoque bastante coincidente con la escala de Likert. Tiene varias fases de desarrollo similares (generación de ítems, pretest, análisis, aplicación).

Ventaja Competitiva Externa

Se basa en los rasgos distintivos del producto que proporcionan un valor superior al comprador, ya sea reduciendo sus costes o mejorando su rendimiento, permitiendo que la compañía cobre un precio superior al de la competencia. Esta ventaja otorga a la empresa un mayor poder de mercado; puede obligar al mercado a aceptar un precio superior al de su competidor directo. Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciación, que cuestiona el saber hacer de marketing de la empresa y su capacidad para detectar y satisfacer de forma eficaz las expectativas de los compradores que no están satisfechos con los productos existentes. Para alcanzar el éxito, requiere una fuerte coordinación entre I+D, producción y marketing.

Niveles de Satisfacción del Cliente

Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:

Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa. Por ejemplo, un cliente insatisfecho cambiará de marca de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal, pero solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicionada). En cambio, el cliente complacido será leal a la marca porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).