Estrategias Clave para Ajustar Precios de Productos y Servicios
Estrategias para el Ajuste de Precios
Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Fijación de Precios de Descuento y Compensación
La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden asumir múltiples formas.
Una de las muchas formas de descuento es el descuento en efectivo: una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un descuento por cantidad es una reducción en el precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes. Estos descuentos son un incentivo para que el cliente compre más a un vendedor determinado, en vez de a varias fuentes distintas. Un descuento funcional (también llamado descuento comercial) es el que la compañía ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
Las compensaciones son otro tipo de reducción con respecto al precio de lista. Las compensaciones promocionales son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.
Fijación de Precios Segmentada
Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precios segmentada, la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. La fijación de precios segmentada adopta muchas formas:
- En la fijación de precios mediante segmentos de clientes, diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.
- En la fijación de precios mediante forma de producto, diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.
- Cuando una compañía utiliza la fijación de precios basada en el lugar, cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar.
Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben presentarse ciertas condiciones. El mercado debe tener la posibilidad de considerarse mediante segmentos, los que a su vez deben mostrar diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar y vigilar el mercado no deben exceder las ganancias adicionales que se deriven de la diferencia de precios.
Fijación de Precios Psicológica
Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos económicos. Por ejemplo, los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad. Si pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de los conocimientos necesarios, el precio se convierte en un indicador importante de la calidad.
Otro aspecto de la fijación psicológica de precios es el de los precios de referencia —precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto determinado.
Fijación de Precios Promocional
Las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra. La fijación de precios promocional adopta varias formas:
- Líderes de pérdidas: Supermercados y tiendas departamentales eligen unos cuantos productos como líderes de pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros artículos al precio normal.
- Fijación de precios por evento especial: Los comerciantes también utilizan la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer más clientes.