Estrategias Clave para la Gestión Exitosa de la Fuerza de Ventas

Capítulo 11: Diseño de Programas de Compensación e Incentivos

Procedimientos para diseñar un programa de compensaciones e incentivos

  1. Valorar los objetivos de marketing y ventas de la empresa.
  2. Determinar los aspectos del puesto a ser premiados.
  3. Valorar las características personales de los vendedores.
  4. Determinar la mezcla de premios más atractiva y motivadora.
  5. Decidir el nivel de compensación total más adecuado.

Riesgos en la Compensación de la Fuerza de Ventas

Peligros de pagar demasiado

1. Descontento interno

Si un vendedor gana mucho más que otros vendedores con tareas similares o empleados administrativos, esto puede generar en otros trabajadores:

  • Frustración.
  • Sensación de injusticia.
  • Conflicto interno.

Peligros de pagar demasiado poco

1. “Pagar poco = talento limitado”

Cuando una empresa ofrece una compensación baja en un mercado donde hay competencia por personal calificado, atraerá vendedores con:

  • Menos experiencia.
  • Menor preparación.
  • Menor motivación.

Componentes y objetivos de los planes de compensación económica

  1. Concursos de ventas: Estimular esfuerzo adicional dirigido a objetivos específicos de corto plazo.
  2. Pago de incentivos: Dirigir el esfuerzo hacia objetivos estratégicos. Ofrecer premios adicionales a los mejores vendedores. Alentar el éxito en las ventas.
  3. Comisiones: Motivar un alto nivel de esfuerzo de ventas.
  4. Salario: Motivar el esfuerzo en actividades no relacionadas con las ventas. Ajustar diferencias en el potencial de territorios.
  5. Beneficios: Satisfacer las necesidades de seguridad del vendedor. Igualar ofertas competitivas.

Estructura de la Compensación

Los componentes principales de la compensación son:

  1. Salario directo.
  2. Comisión directa.
  3. Salario base + incentivos (modelo mixto).

Incentivos para equipos de ventas

Existen diferentes modelos para vincular el desempeño individual y colectivo:

Desempeño del equipo X Desempeño individual (Plan de incentivos vinculado)

  • El incentivo inicial se basa en el logro de objetivos de equipo predefinidos.
  • El incentivo final se basa en la contribución del desempeño individual.

Desempeño individual X Desempeño del equipo (Plan de incentivos vinculado)

  • El incentivo inicial se basa en el logro de objetivos individuales predefinidos.
  • El incentivo final se basa en la contribución del desempeño del equipo.

Desempeño del equipo + Desempeño individual (Plan de incentivos no vinculado)

  • Incentivos separados por logro de objetivos del equipo.
  • Incentivos separados con base en desempeño individual.
  • El desempeño del equipo es sopesado y cuidadosamente vinculado al individuo.

Desempeño individual + Desempeño del equipo (Plan de incentivos no vinculado)

  • Incentivos separados por logro de objetivos individuales.
  • Incentivos separados con base en objetivos del equipo.
  • La contribución individual es sopesada y cuidadosamente vinculada al equipo.

Reembolso de gastos de ventas

Existen tres tipos de planes de reembolso:

  • Planes de reembolso directo: Reembolso directo e ilimitado de todos los gastos “permisibles y razonables”.
  • Planes de reembolso limitados: Limitan la cantidad total de reembolso de gastos.
  • Planes de no reembolso: El vendedor cubre todos sus gastos.

Capítulo 9: Reclutamiento y Selección de la Fuerza de Ventas

Proceso de Reclutamiento y Selección

  1. Establecer política concerniente a la responsabilidad de reclutar y seleccionar.
  2. Analizar el puesto y determinar criterios de selección.
  3. Encontrar y atraer a un grupo de solicitantes.
  4. Desarrollar y aplicar procedimientos de selección para evaluar a los solicitantes.

Análisis del puesto y criterios de selección

Las primeras actividades en el proceso de reclutamiento y selección son:

  1. Inicia con un análisis del puesto, donde se identifican las tareas, responsabilidades y condiciones del cargo.
  2. Se elabora una descripción del puesto, que formaliza esa información y establece oficialmente qué funciones y responsabilidades tiene el cargo.
  3. Se definen los requerimientos del puesto, detallando las habilidades, competencias y características personales que debe poseer el candidato ideal para desempeñarse.

¿Quién dirige el análisis y prepara la descripción?

  1. Los ocupantes actuales del puesto.
  2. Los gerentes de ventas que supervisan a la gente en el puesto.

Contenido de la descripción del puesto

  1. Naturaleza de los productos o servicios a ser vendidos.
  2. Tipos de clientes.
  3. Las tareas y responsabilidades específicas.
  4. La relación entre la posición de ventas y otras posiciones.
  5. Demandas mentales y físicas del puesto.
  6. Presiones y restricciones ambientales.

Características del vendedor que fracasa

Se ha observado que los vendedores con estas características tienden al fracaso:

  • Inestabilidad de residencia.
  • Fracaso en los negocios dentro de los dos años anteriores.
  • Divorcio reciente o problemas maritales.
  • Deudas personales excesivas (facturas que no podrían ser pagadas dentro de 2 años con las ganancias del puesto).

Reclutamiento de solicitantes

  • Fuentes internas: Consisten en empleados en otros departamentos dentro de la empresa.
  • Fuentes externas: Incluyen personas en otras empresas, instituciones educativas u otros atraídos por medio de la publicidad o agencias de empleo.

Ventajas del Reclutamiento Interno

  1. Los empleados de la compañía han establecido registros de desempeño y se presentan ellos mismos como entidades conocidas.
  2. Los reclutas internos requieren menos orientación y capacitación debido a la familiaridad con los productos, políticas y operaciones actuales.
  3. Reclutar en el interior promueve la moral de la compañía, pues los empleados aprecian oportunidades para avanzar.

Procedimientos de selección

  1. Solicitudes de empleo.
  2. Entrevistas personales.
  3. Verificación de referencias.
  4. Exámenes físicos.
  5. Tests psicológicos:
    • Inteligencia.
    • Personalidad.
    • Aptitud.

Métricas Financieras de Ventas y Costos

Cálculo de Contribución:

Ventas
Costos de ventas
Margen bruto
Gastos variables:
    Salarios
    Comisiones
    Gastos de oficina
    Viáticos y entrenamiento
Total
Contribución de la sucursal a las utilidades (CSU)
Contribución como % de ventas (CSU/Ventas)

Del Balance General:

Cuentas por cobrar
Inventarios
Total
Rotación (Ventas/Activos)
Rendimientos de activos (Rotación * %)

Capítulo 10: Capacitación y Perfil del Vendedor Exitoso

Características de un vendedor exitoso

  1. Actitud: Comprometido con la calidad y la atención al cliente, agresivo, persistente, autoconfianza.
  2. Habilidades: Ventas, solución de problemas, comunicación, administración de pagos.
  3. Conocimiento: Producto, industria, mercado.
  4. Récord de ventas: Objetivos logrados.
  5. Otros: Completa trabajo administrativo.

Objetivos de la capacitación en ventas

  1. Aumentar productividad: Dar habilidades para que el vendedor mejore su rendimiento y aporte más a la empresa.
  2. Mejorar la moral: Capacitarlo para que realice sus tareas con seguridad y eficiencia, aumentando confianza y motivación.
  3. Disminuir deserciones: Brindar formación que genere satisfacción laboral y reduzca renuncias.
  4. Mejorar relaciones con el cliente: Capacitar para crear vínculos duraderos con clientes y aumentar su satisfacción.
  5. Mejorar habilidades de ventas: Enseñar manejo eficiente del tiempo y territorio comercial.

Temas de la capacitación en ventas

  1. Conocimiento del producto o servicio: Conocer cómo está hecho el producto; cómo se usa el producto de manera usual; y cómo no debería usarse.
  2. Introducción al mercado/industria: El vendedor necesita saber cómo encaja su industria particular en la economía global.
  3. Introducción a la compañía: Los entrenados en ventas deben estar conscientes de las políticas de la compañía que afectan sus actividades de ventas.
  4. Habilidades de ventas.

Temas especiales de la capacitación

  1. Superar objeciones de precio: Una objeción común en muchas transacciones de ventas.
  2. Mantener la línea en precio: Evitar que los representantes de ventas ofrezcan descuentos muy rápidamente.
  3. Trabajar la feria comercial: Aprender cómo involucrar y calificar nuevos prospectos.
  4. Solución de problemas: Los problemas no resueltos reducen la satisfacción del cliente y la productividad.

Medición de beneficios generales de la capacitación

  1. Moral mejorada.
  2. Disminución de deserciones.
  3. Mayor satisfacción del cliente.
  4. Demostrar el compromiso de la gerencia por la calidad y el mejoramiento continuo.