Estrategias Competitivas Clave: Modelos de Porter, Matrices y Técnicas
Estrategias Competitivas: Un Enfoque Integral
La estrategia competitiva es fundamental para el éxito empresarial. A continuación, exploraremos diversos modelos y herramientas clave, incluyendo el modelo de la cadena de valor de Porter, el modelo de rivalidad ampliada, matrices estratégicas y técnicas de creatividad.
Modelo de la Cadena de Valor de Porter
El modelo de la cadena de valor de Porter es una herramienta que analiza la empresa desde una perspectiva competitiva. Descompone la empresa en nueve actividades estratégicas:
- Logística de entrada: Recepción, almacenamiento y distribución de la materia prima, control de inventarios, pagos a proveedores.
- Operaciones: Transformación de la materia prima en producto final.
- Logística de salida: Cobranza y distribución física del producto a los compradores.
- Marketing y ventas: Mecanismos para inducir a los potenciales clientes a la compra, como publicidad y promoción.
- Servicio: Prestación de servicios para acrecentar o mantener el valor de los productos después de la entrega.
- Infraestructura: Planeamiento, dirección general, asuntos políticos, calidad de la dirección, finanzas, contabilidad, asuntos legales, y la infraestructura física de la empresa.
- Manejo de recursos humanos: Contratación, capacitación, entrenamiento, desarrollo y compensación del personal.
- Tecnología: Actividades que producen valor mediante el uso de tecnología en todas las áreas.
- Abastecimiento: Incorporación de los inputs utilizados en la cadena de valor, incluyendo materia prima, maquinaria, edificios y equipos de oficina.
Modelo de Rivalidad Ampliada de Porter
El modelo de rivalidad ampliada define la competencia como todas aquellas personas u organizaciones que limitan el accionar de la empresa. Este modelo identifica cinco fuerzas:
- Competencia directa (existente): Empresas que realizan las mismas actividades.
- Proveedores: Afectan a la empresa a través de su poder de negociación y su posible integración hacia adelante.
- Clientes o compradores: Afectan al sector por su capacidad negociadora y el riesgo de integración hacia atrás.
- Competencia potencial o potenciales entrantes: Empresas que pueden ingresar al sector por proximidad geográfica o tecnológica.
- Sustitutos: Productos que satisfacen la misma necesidad pero con una tecnología diferente.
La curva U de Porter ilustra la pérdida de rentabilidad que produce el posicionamiento a la mitad, cuando las empresas intentan ser «todo para todos» y terminan siendo «nada para nadie».
Estrategia Competitiva y Matriz de Nuevas Entradas
Una estrategia competitiva relaciona una empresa con su entorno, considerando la competencia, los consumidores, y los contextos nacional y mundial.
Matriz de Nuevas Entradas de George Yip
George Yip propone cuatro estrategias de entrada en un sector industrial:
- Guerra Relámpago: Entrar sorpresivamente en un nuevo sector, dejando obsoleto al anterior.
- Ataque Lateral: Requiere menos recursos, pero aumenta el riesgo en cuanto al tiempo de respuesta del líder.
- Ataque Frontal: El ataque más arriesgado, que requiere una gran cantidad de recursos para superar las barreras de entrada del líder.
- Miniduplica: No recomendada, ya que no genera ventajas competitivas y no logra rentabilidad.
Ataque y Defensa Competitiva (Al Ries y Jack Trout)
Al Ries y Jack Trout proponen cuatro formas relacionadas con el desarrollo competitivo:
- Principios de defensa:
- Solo el líder del mercado puede jugar a la defensiva.
- La mejor estrategia defensiva es atacarse a sí mismo.
- Los movimientos de la competencia siempre deben ser bloqueados.
- Principios de ataque directo:
- La principal consideración es la fuerza del líder.
- Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
- El ataque debe lanzarse hacia un frente lo más reducido posible.
- Principios de ataque lateral:
- Debe ser efectuado hacia un área donde no pueda ser contestado.
- La sorpresa es muy importante.
- Continuar el ataque es tan importante como el ataque mismo.
- Principios de la guerrilla:
- Aplicables en empresas pequeñas sin poder económico.
- Encontrar un nicho en la demanda para defenderlo.
- Nunca actuar como el líder.
- Estar preparado para salir del negocio en cualquier momento.
Matriz Actitudinal de la Demanda
La matriz actitudinal de la demanda separa y diferencia al mercado según las características de los productos y la actitud de búsqueda de los consumidores. Se utiliza como base para el análisis de la oferta y el modelo de rivalidad ampliada.
Barreras de Entrada y Salida
Las barreras de entrada protegen a las empresas que pertenecen a un sector industrial. Tradicionalmente, se consideran elementos hard asociados a inversiones como economías de escala, requerimientos de capital, integración vertical, capacidad de producción y máquinas especializadas. El nuevo concepto de barreras de entrada está asociado a las inversiones de tipo soft.
Las barreras de salida dificultan el abandono de un sector industrial. Incluso las barreras de entrada estáticas pueden convertirse en barreras de salida.
Concepto Actual de Estrategia y Loop de la Estrategia
La estrategia es una percepción, una visión y un posicionamiento. Es un plan y un patrón integrado de comportamiento.
El loop de la estrategia representa la integración de modelos mentales, elementos de la estrategia, ejecución y evaluación. Los modelos mentales determinan lo que vemos.
Técnicas de Creatividad
Brainstorming
El brainstorming elimina bloqueos para la producción de ideas. Los integrantes del grupo se basan en las ideas de los demás para crear nuevas ideas.
Forced-Relationship (Relaciones Forzadas)
El forced-relationship consiste en forzar la relación entre dos o más ideas para obtener otras nuevas. Se pregunta: si hubieran estado combinados, ¿qué nuevo objeto o idea se habría producido?
Niveles de Estrategias, UEN y Misión Competitiva
- Estrategia Corporativa: Nivel más alto, asociado al cumplimiento de la visión y la misión.
- Estrategia de Negocios: Desarrollo de estrategias para cada área de negocios, divisiones o productos.
- Estrategias Funcionales: Cada área desarrolla sus propias estrategias para cumplir sus objetivos.
UEN (Unidad Estratégica de Negocios)
La UEN es una partición de la empresa en sectores para administrarlos y controlarlos. Cada UEN maneja sus propios recursos, tiempos y costos.
Misión Competitiva
La misión competitiva es una aplicación competitiva de la misión corporativa para identificar y esclarecer el espacio competitivo.
- ¿Qué se vende? (producto o servicio y valor que genera)
- ¿A quién se vende? (selección de un mercado de destino)
- ¿Con qué ventaja competitiva? (diferencia sobre los competidores)
Matriz FODA (SWOT)
La matriz FODA facilita la visualización del panorama estratégico y las posibles alternativas para la empresa. Identifica oportunidades y amenazas (externas) y fortalezas y debilidades (internas).
El razonamiento debe orientarse a buscar:
- Aprovechar oportunidades a partir de nuestras fortalezas (estrategias FO).
- Evitar que nuestras debilidades nos impidan aprovechar las oportunidades (estrategias DO).
- Minimizar amenazas a partir de nuestras fortalezas (estrategias FA).
- Minimizar el agravamiento de nuestras debilidades a partir de las amenazas (estrategias DA).
Matriz BCG
La matriz BCG representa el crecimiento del mercado y la participación de la empresa en dicho mercado. Configura cuatro cuadrantes:
- Negocios Incógnita: Productos en desarrollo con mucha inversión para posicionarlos.
- Negocios Estrella: Productos en crecimiento donde la empresa ha logrado cierta posición.
- Negocios Vaca: Productos posicionados en mercados estables, donde la empresa debe obtener la mayor rentabilidad posible.
- Negocios Perro: Productos de poca participación en sectores en decrecimiento, donde se aconseja desinvertir.
Negocio Perro: Tipos
Un negocio perro tiene baja participación en el mercado y bajo crecimiento en el sector.
- Perro Callejero: Recomendable eliminar.
- Perro Rabioso: Eliminar rápidamente, desprestigia al resto de los productos.
- Perro Fiel: Se mantienen gracias a un gran esfuerzo del management.
- Perro Callejero Común: Generan pérdidas a veces sin notarlo.
- Perro de Raza: Creados por motivos que van más allá de la rentabilidad.
- Perro de Imagen: Generan imagen para la empresa.
- Perro Guardián: Custodia al negocio vaca lechera.
- Perro de Pelea: Para molestar al competidor.
- Perro de Carrera: Se introduce para correr una carrera tecnológica contra la vaca lechera de la competencia.
Negocio Vaca
Los negocios vaca se encuentran en el cuadrante superior izquierdo de la matriz y son el objetivo final de todo negocio. No requieren reinvertir fondos y generan efectivo en grandes cantidades.
Estrategias Genéricas y Posicionamiento
Según Porter, existen tres estrategias competitivas puras:
- Líder en Costos: Dedicar todos los esfuerzos a alcanzar los costos más bajos de la industria.
- Líder en Diferenciación: Concentrarse en impulsores de diferenciación únicos.
- Enfoque: Aplicar cualquiera de las anteriores a un segmento específico del mercado.
Posicionar significa ocupar un lugar en la mente de los consumidores, generando una asociación estrecha con el cliente.
Administración Estratégica vs. Administración Tradicional
La administración estratégica implica preparar planes estratégicos y actuar conforme a ellos, centrándose en la estrategia para sobrellevar el presente y crecer en el futuro. La diferencia con la administración tradicional es la falta de desarrollo estratégico.