Estrategias de Cadenas de Televisión y Concentración Mediática en España
Estrategias de las Cadenas de Televisión para Vender Espacios Publicitarios
Las cadenas de televisión emplean diversas tácticas para maximizar la venta de espacios publicitarios. Entre las más destacadas se encuentran:
- Avanzar la pausa: El espectador, al cambiar de canal, se encuentra con publicidad en la otra cadena, lo que le hace regresar a la original, anticipando el final del corte publicitario.
- Igualar la pausa: Se busca que el espectador, al encontrar publicidad en otros canales, prefiera permanecer en el que ya estaba viendo. Las cadenas evitan que la competencia vea sus programas para no perder audiencia.
- No hacer pausa o retrasarla: Se aprovecha el zapping de los espectadores en otros canales para retener a la audiencia antes de introducir un corte publicitario.
Estrategia de Trofeo
Esta estrategia consiste en dividir un programa en segmentos para aumentar el valor de los espacios publicitarios. Ejemplos de esta práctica son programas como «Espejo Público», «El Programa de Ana Rosa» y «Gran Hermano», que ofrecen formatos como «Límite 48 horas express». Cuatro ha extendido su programa «Las mañanas de Cuatro» una hora, dándole un nombre diferente a la primera hora. La Sexta, en su programa «Al rojo vivo», también tiene un espacio llamado «Al Rojo Vivo Previo».
Cambio de Hora de la Franja de Prime-Time
Hasta la llegada de las televisiones privadas en 1989-90, TVE estructuraba sus informativos a las 20:30h y los programas de prime-time a las 21:00h, con una media de arranque a las 21:22 horas. La aparición de cadenas privadas redujo la audiencia de TVE, lo que llevó a retrasar el inicio de su informativo a las 21:00h en 1992. En 1996, se amplió la duración de los informativos de media hora a tres cuartos de hora. Como resultado, el prime time se retrasó a las 22:00h, incluyendo la pausa publicitaria.
Telecinco aprovechó esta situación e introdujo el programa «El Informal» (1998), que se emitía justo cuando la competencia emitía publicidad previa al prime-time, logrando gran audiencia. Posteriormente, programas como «Camera Café» y «Escenas de Matrimonio» replicaron esta fórmula.
Inicialmente, se les denominó programas puente, pero con la llegada de Cuatro y La Sexta, surgieron nuevos formatos como «El Hormiguero» y «El Intermedio», que consolidaron la franja de acceso al prime time.
El alargamiento del access prime time ha permitido a las cadenas reducir costes, ya que se retrasa y extiende el prime time, eliminando formatos de late night. Si el prime time no se prolonga lo suficiente, se recurre a repeticiones o a espacios de making of.
La Concentración Mediática
La concentración mediática es el proceso de aglutinar diferentes empresas informativas bajo una misma corporación. Esto puede afectar la libertad de comercio, expresión, difusión y elección del consumidor en el mercado de la información.
Causas de la Concentración Mediática
- Saturación de mercados: Los nichos de mercado se reducen con la especialización.
- Globalización: La eliminación de fronteras facilita la difusión de productos.
- Nuevos mercados y oportunidades: Las alianzas permiten acceder a puntos estratégicos, consolidando una posición de dominio.
- Economía / Publicidad: La concentración en la compra de espacios publicitarios debilita a las pequeñas empresas, ya que se pueden negociar mejores precios y paquetes de ofertas.
Aspectos Positivos de la Concentración Mediática
Entre los aspectos positivos se encuentran la diversidad del producto, la eficacia en los esfuerzos, la diversificación de riesgos y la consecución de una mayor rentabilidad.
Aspectos Negativos de la Concentración Mediática
Los aspectos negativos incluyen la definición de estrategias basadas en criterios económicos, la limitación del pluralismo, la reducción de la fuerza de los trabajadores frente a la empresa y la disminución del acceso a fuentes independientes.
Grupos y Conglomerados de Comunicación
- Grupos de comunicación: Empresas centradas en contenidos de comunicación, con el objetivo de difundir información en todos los soportes y canales posibles.
- Conglomerados de comunicación: Empresas con negocios en el sector de la comunicación y en otros sectores. Algunos accionistas de grupos mediáticos forman parte de conglomerados.
El Modelo Español de Concentración Mediática
El modelo español se caracteriza por:
- Oligopolización: Pocos medios ejercen mucha influencia.
- Dependencia del sector financiero y de otros grupos ajenos a la comunicación: Bancos como HSBC, Santander, BBVA, y empresas como Fiat y Pirelli poseen parte del accionariado de grupos como Prisa, Unidad Editorial y Vocento. Los propietarios del Grupo Godó tienen vínculos con La Caixa y Banco Sabadell.
- Estrategias de imitación.
Atresmedia y Mediaset concentran el 60% de las audiencias televisivas y el 87% de los ingresos publicitarios.
Programas Informativos
El programa informativo de televisión es un macroformato que se estructura en microformatos como noticias, crónicas y reportajes, presentados en una sucesión temporal por un conductor. Los programas informativos españoles se emiten en directo, aunque las piezas informativas se configuran en diferido. Las conexiones en directo con reporteros o enviados especiales son cruciales.
Los programas informativos tienen una gran presencia en la programación, y un avance informativo (noticias urgentes de interés) puede interrumpir la programación habitual. También existen boletines horarios que resumen las noticias más importantes de la jornada, conectando con los Servicios Informativos desde el programa en emisión.