Estrategias de Comunicación: Canales, Medios y su Impacto en Campañas

Canales y Medios de Comunicación en Campañas

La selección de los instrumentos institucionales y expresivos de los que nos vamos a servir para llegar eficazmente al público objetivo (target) constituye otro de los esfuerzos clave en la puesta en marcha de las campañas. Rogers y Storey afirman que: «En los primeros tiempos de las campañas de información, fue frecuente confiar solo en los medios de comunicación para alcanzar los objetivos de la campaña. La conceptualización cambiante de los efectos y del proceso de comunicación ha llevado a reconocer que la comunicación opera en un complejo entramado social, político y económico y que, por lo tanto, no puede esperarse que la comunicación genere por sí misma todos los efectos deseados».

Evolución de la Influencia de los Medios

Primera Fase: Influencia Directa (Principios del Siglo XX – Años 40)

En la historia de la evolución de los medios, se considera que estos tenían una influencia directa sobre la gente. En este primer periodo, cuando se habla de la influencia de la comunicación, se tiene como paradigma la propaganda. Este periodo abarca desde comienzos del siglo XX hasta los años 40. Harold Lasswell realizó en Chicago su primera tesis doctoral sobre el estudio de la propaganda en la Primera Guerra Mundial. Cuando se habla de propaganda, se entiende entonces que lo que alguien dice a través de los medios y llega a la gente tiene un efecto inmediato sobre el público, sobre la audiencia.

Segunda Fase: Efectos Limitados (A partir de los Años 40)

A partir de los años 40, y específicamente desde los años 30 en Estados Unidos, comienza el estudio sistemático de los efectos de la comunicación. Este estudio fue iniciado por un europeo, austriaco y socialista que, con el ascenso del nazismo, se vio abocado a buscar nuevos horizontes en EE. UU., donde comenzó a estudiar la influencia de los medios. P.F. Lazarsfeld es otro de los padres de la comunicación y realizó investigaciones principalmente centradas en la influencia de la comunicación en periodos electorales. Es ahí donde se encuentra con que los medios, la comunicación en general, tienen una influencia muy limitada sobre la gente. Con el trabajo de uno de sus discípulos, Joseph Klapper, crearon una obra titulada «Los efectos de la comunicación de masas». El paradigma de la comunicación, o la manera en la que se entiende la comunicación, es que tiene un efecto muy limitado sobre la gente, ya que actúa en un entorno, en el entorno social, en el que es solo un efecto más entre un conjunto de efectos o de influencias. La comunicación tiene un efecto de refuerzo de las posiciones previas. Esta idea de los efectos limitados se mantiene hasta:

Tercera Fase: Influencia Demostrable (Desde 1972)

En 1972, aparecen dos trabajos fundamentales: McCombs, junto a Donald Shaw, inaugura la teoría de la Agenda Setting (que dice que aquello que los medios consideran más relevante, es decir, a lo que los medios le otorgan mayor preeminencia, se convierte en un tema importante para la gente). McCombs desarrolló esta teoría cuando estaba de profesor en la Universidad de Carolina del Norte, basándose en la idea de los estereotipos y en que nuestra mente coge imágenes de otro mundo que no conocemos de nuestra propia mano (seudoentorno).

Y ese mismo año, junto a esta teoría, aparece también un artículo de la socióloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann. Ella se planteaba cómo la gente de Alemania, con un gran coeficiente intelectual, se había comportado durante la etapa nazi, y era uno de los objetivos que ella trataba de comprender mediante su trabajo de encuestas. En su trabajo presenta la teoría de la Espiral del Silencio (cuando en público se tratan temas controvertidos, es decir, aquellos temas sobre los que posicionarse a favor o en contra te señala públicamente, se produce un efecto de espiral. Nosotros, antes de exponer nuestra posición sobre esa cuestión controvertida, tratamos de analizar el clima de opinión, es decir, tratamos de saber cuál es la posición dominante y cuál es la posición minoritaria o marginal. La posición dominante es aquella posición que expresarla en público nos refuerza. Sin embargo, la marginal es la que, si la expresamos en público, somos señalados, somos marginados. Y de ahí, o de este mecanismo, se produce el efecto de espiral: la posición dominante o la opinión dominante se expresa en público mucho más que la opinión contraria, y al final la dominante se convierte en mayoritaria, ya que aquellos que defienden la opinión contraria son marginados o se limitan a quedar en silencio, es decir, a no expresar su opinión). Especialmente, estos son los dos grandes trabajos que empiezan a darle la vuelta a la idea de que los medios tienen un efecto muy limitado, ya que se sustentan en la demostración empírica de que los medios tienen una influencia demostrable sobre la audiencia, inaugurando, por tanto, una tercera fase en esta historia de la evolución sobre los efectos de los medios, que es en la que nos encontramos actualmente.

Integración Social de los Canales de Comunicación

En la selección del canal o canales que vamos a utilizar en la campaña, tenemos que especificar el nivel de integración social de esos canales; esto es, si vamos a emplear comunicación de masas, institucional, grupal, interpersonal o una combinación de algunas o de todas ellas. Por otra parte, convendrá seleccionar los medios concretos que utilizaremos para la difusión de los mensajes, y en esta decisión no solo habrá que contar con los medios de comunicación propiamente dichos, sino también con otras estrategias que puedan resultar eficaces.

En lo que se refiere al nivel de integración social de la comunicación, partimos del reconocimiento casi unánime de la importancia de la multiplicidad de canales de comunicación para el logro de los objetivos de la campaña. Esta unanimidad responde, por una parte, a la falta de pruebas suficientes de que la comunicación de masas o la comunicación interpersonal sean suficientemente eficaces por sí mismas.

Pero, junto a la falta de resultados empíricos probatorios, hay argumentos que muestran que es más eficaz combinar la comunicación interpersonal con la de masas para alcanzar mayor eficacia. Así, Rogers y Storey afirman que esa estrategia tiene un efecto sinérgico (juntos se complementan y alcanzan la eficacia), puesto que la combinación de canales produce mayores cambios en el comportamiento de la audiencia que la mera suma de los efectos producidos por cada canal por separado. Y concluyen que: «Los diversos canales tienden a reforzarse unos a otros y proporcionan tipos distintos de información. En general, los mass media son canales más eficaces si el objetivo de la campaña es llegar a un número amplio de personas e informarles. Los canales interpersonales sirven para reforzar actitudes y comportamientos manifiestos ya existentes y para motivar cambios de comportamiento».

Otros autores también señalan que no solo hay pruebas de que los mass media pueden estimular la comunicación interpersonal sobre el tema de la campaña, sino también de que la comunicación interpersonal puede estimular el uso de los mass media. Esto, junto a los problemas del alto coste de la comunicación interpersonal y de la baja eficacia persuasiva de la comunicación de masas, hace frecuente y eficaz el recurso de la comunicación institucional y grupal en las campañas de comunicación.

Medios de Comunicación Específicos y Estrategias de Difusión

En cuanto a los medios de comunicación, como ya hemos señalado, se seleccionarán en función de su eficacia para llegar adecuadamente al target. Esto es lo que se conoce en publicidad como planificación de medios, es decir, cómo se va a distribuir el mensaje a través de los medios. En la elección del medio o medios concretos, los responsables de la campaña han de tener en cuenta que sus mensajes no serán los únicos que difundirá el medio o los medios elegidos. Por eso, conviene prever las inevitables contradicciones que puedan presentarse entre los mensajes de la campaña y el resto de los contenidos del medio en que se difunden (el contenido de los medios puede entrar en contradicción con nuestro mensaje).

No puede perderse de vista que, frecuentemente, los medios contribuyen a mantener el sistema de valores que provoca los comportamientos que pretende cambiar la campaña (los medios transmiten a los consumidores una serie de valores y esto provoca los comportamientos que la campaña viene a cambiar. Hay cosas que están bien y que están mal al margen de lo que crea la gente). Así, los medios con frecuencia presentan agendas poco saludables (los medios proponen valores a la sociedad y luego la campaña va en contra de ellos), se guían por intereses comerciales, fomentan determinadas normas sociales que dificultan el sentido crítico de la audiencia (es la capacidad de los medios de adormecernos), presentan contenidos violentos y sexuales, mantienen comportamientos consumistas, simplifican los problemas en exceso, etc., etc.

La eficacia relativamente cuestionada de los medios, junto al alto coste de la utilización exclusiva de la comunicación interpersonal, ha llevado a la búsqueda de otras vías para llegar al target, sea este grande o no. Un ejemplo de nuevos medios de difusión fue la colaboración de la compañía Kellogg con el Instituto Nacional del Cáncer en los años noventa para difundir el mensaje de que las dietas ricas en fibra y bajas en grasas disminuyen el riesgo de padecer algunos tipos de cáncer. Otros medios no convencionales que (permiten llegar a mucha más gente sin necesidad de gastarse mucho dinero) que cada vez son usados de manera más común y que resultan eficaces para la difusión de los mensajes de las campañas son los programas televisivos de entretenimiento, la moda y los vídeos.

El Futuro de la Difusión de Mensajes: Medios No Convencionales y Tecnología

El futuro parece apuntar precisamente a estos medios no convencionales, junto a las tecnologías de la comunicación (vídeos interactivos, videojuegos, todo lo que es el mundo de Internet), como los más eficaces para la difusión de los mensajes. Lógicamente, para que esto se produzca, es necesario que los productores de programas de entretenimiento y los medios en general se convenzan de la necesidad de los cambios de actitud y comportamiento que buscan los promotores de las campañas (convencer de la bondad de esos valores para el bien común).

Esto implicaría, de algún modo, la recuperación por parte de los empresarios de la comunicación de la conciencia de promotores del bien común y no solo de prestadores de servicios comerciales (una capacidad que tienen los medios es la de formar el gusto, lo que los medios trasladan al público no es nada inocente sino que tienen una repercusión social enorme. Los medios no ponen lo que le pedimos sino que van modelando nuestros gustos).