Estrategias de Comunicación Corporativa: Gabinetes, Prensa y Gestión de Reputación

¿Qué es la comunicación global y cuáles son algunos ejemplos de esta y de la comunicación no global?

La comunicación global es la estrategia que usan las grandes marcas para lanzar un mismo mensaje con los mismos valores en todo el mundo, adaptando solo pequeños detalles culturales o el idioma. Un ejemplo es Nike, que siempre vende superación personal con su lema universal, pero cambia a los atletas según el país.

Al contrario, la comunicación no global o local se crea para un público muy concreto porque fuera de ahí no tiene sentido, como el bando de un alcalde sobre las fiestas de su pueblo, las ofertas de un supermercado regional o los anuncios de turrón sobre volver a casa en Navidad, que apelan a una tradición muy nuestra.

¿Qué es y para qué sirve el dossier de prensa?

Es un documento detallado y visual que un gabinete envía a los periodistas como carta de presentación de su empresa o de un gran proyecto. A diferencia de una noticia rápida, este informe reúne de forma fija la historia de la compañía, biografías de los jefes, fotos oficiales y datos de contacto. Su única función es facilitarle el trabajo al periodista, dándole toda la información ordenada en un solo lugar para que no tenga que perder tiempo buscando datos sueltos en internet a la hora de redactar su artículo.

¿Cómo funciona el gabinete de comunicación a la hora de organizar una entrevista?

El gabinete actúa como escudo y entrenador del portavoz de la empresa a través de un proceso muy controlado:

Recepción y análisis: Recibe la petición del medio, analiza si conviene y pide un guion con los temas principales para no ir a ciegas.
Entrenamiento: Se prepara al jefe con las respuestas, avisándole de los temas peligrosos que debe evitar y fijando los mensajes clave.
Acompañamiento: El día de la cita, un miembro del gabinete le acompaña para controlar el tiempo y evitar que el periodista le tienda emboscadas con preguntas trampa.

Diferencias entre un periodista de medio y uno de gabinete

Aunque tengan la misma carrera, sus metas son totalmente opuestas:

Periodista de medio: Busca la verdad, investiga lo que ocurre y hace preguntas incómodas para informar a los ciudadanos desde una postura neutral e independiente.
Periodista de gabinete: Tiene como único objetivo defender la buena imagen y reputación de su propia empresa. Su trabajo consiste en crear noticias positivas y responder a los medios, tomando partido claramente por la entidad que le paga el sueldo.

¿Qué es la comunicación interna y cuál es su impacto en la comunicación corporativa?

La comunicación interna es todo lo que la empresa comunica a sus propios empleados mediante correos, reuniones o redes privadas. Su impacto es gigante porque es imposible vender hacia fuera lo que no funciona por dentro.

Los empleados son los primeros embajadores de la marca; lo que piensen dentro se reflejará fuera tarde o temprano. Si funciona bien, los trabajadores se sienten valorados e informados, convirtiéndose en defensores naturales de la empresa. Por el contrario, si es mala, el personal se quema y la confusión crea un mal ambiente que se contagia hacia fuera, afectando incluso a la atención al cliente.

Funciones de los gabinetes de comunicación: UPV, Osakidetza, Gobierno de Madrid y Ayuntamiento de Bilbao

Funciones comunes

Gestión de la imagen pública: Mantener y mejorar la reputación mediante mensajes coherentes.
Elaboración de notas de prensa: Redacción y distribución de materiales informativos.
Atención a los medios: Punto de contacto para entrevistas y ruedas de prensa.
Gestión de crisis: Estrategias para proteger la imagen institucional.
Organización de eventos: Planificación de conferencias y actos públicos.

Funciones específicas

UPV (Universidad del País Vasco): Difusión de actividades académicas/científicas y gestión de relaciones con alumni.
Osakidetza (Servicio Vasco de Salud): Comunicación en salud pública y difusión de programas de formación interna.
Gobierno de Madrid: Comunicación de políticas públicas y gestión de relaciones internacionales.
Ayuntamiento de Bilbao: Promoción cultural/turística y fomento de la transparencia y participación ciudadana.

Diferencias entre gabinete de comunicación, oficina de prensa y oficina de comunicación

La diferencia clave radica en el tamaño del departamento y el alcance de sus funciones:

Oficina de prensa: El nivel más básico; se dedica exclusivamente a gestionar la relación con los periodistas.
Gabinete de comunicación: Va un paso más allá; diseña la estrategia de imagen, prepara portavoces y gestiona crisis.
Oficina o dirección de comunicación: El departamento supremo que controla de forma global todo lo que la empresa comunica (prensa, redes sociales, publicidad, eventos y comunicación interna).