Estrategias de Comunicación Integrada: Publicidad, RRPP y Marketing Digital

Instrumentos de Comunicación

El mix de comunicación consiste en encontrar la combinación ideal de instrumentos que varía según el presupuesto, el tipo de producto o servicio, y los objetivos a alcanzar. Los instrumentos son:

Relaciones Públicas (RRPP)

Son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de los distintos públicos que puedan comprar sus productos. Tiene el objetivo de dar a conocer las acciones y actividades de la empresa, establecer contactos y crear confianza.

Fuerza de Ventas

Acción personal de venta sobre los clientes potenciales para conseguir la venta de sus productos/servicios.

Promoción de Ventas

Incentivos añadidos a corto plazo sobre la oferta habitual del producto para obtener una ventaja comunicacional y también un incremento rápido y temporal de las ventas.

Marketing Directo

Es una forma de comunicación basada en el uso de medios para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.

Merchandising

Conjunto de estrategias y técnicas utilizadas en el punto de venta para promover productos o servicios, optimizar su presentación y estimular las compras. Su objetivo principal es captar la atención del cliente, facilitar la decisión de compra y maximizar las ventas.

Nuevas Formas de Comunicación

Cambio revolucionario de comunicación entre personas y entre empresas gracias a las nuevas tecnologías.

Proceso de Comunicación

Identificar al público objetivo, fijar los objetivos de comunicación (mejorar la notoriedad, el conocimiento), diseño del mensaje (desarrollar interés, el mensaje pretende solucionar el qué decir, cómo decirlo y quién debe decirlo), la selección de los canales de comunicación (personales, no personales, controlables e incontrolables), el establecimiento de presupuesto de comunicación de medios, la decisión del mix de comunicación (distribuir el precio total entre: publicidad, promoción de ventas, marketing directo, merchandising, etc.), la medición de los resultados de las acciones de comunicación (datos sobre los efectos de los instrumentos de comunicación).

Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación

Hoy en día algunas empresas realizan comunicación integral que requiere:

Nombrar un director de comunicación que tenga responsabilidad sobre el conjunto de todos los esfuerzos de comunicación de la empresa.
Coordinar las distintas actividades de comunicación y su momento de empleo dentro de cada una de las campañas.
La comunicación integral produce más consistencia en la imagen de la compañía para sus públicos y en su impacto global.

La Nueva Comunicación: Ecommerce

Internet es un aliado para las marcas, ya que es imprescindible en las políticas de comunicación corporativas que hay que entender y saber manejar.

Medios de Comunicación Digital

Paid Media: Espacio comprado a los medios.
Publicidad Nativa: Anuncios que se camuflan perfectamente con el contenido de una página.
Publicidad Display: Banners (Anuncios horizontales en una página web) y Rascacielos.
Email Marketing: Forma más directa y personal de conectar con tus clientes. Es personalizable (correo para cada cliente).
Branded Content: Contenido creado por la marca para reflejar valores y generar credibilidad, compromiso y conversación.
Marketing Móvil: Estrategia que busca interactuar e influir en un público vía apps, notificaciones, etc.
SEM (Search Engine Marketing): Estrategias de pago por clic para posicionar sitios web en motores de búsqueda.
Retargeting Dinámico: Estrategia que muestra anuncios personalizados a personas que visitaron tu tienda online pero no compraron, recordándoles los productos que vieron o añadieron al carrito.

Redes Sociales como Aliadas de la Marca

Usuarios de redes sociales vs. no usuarios: Los usuarios son principalmente mujeres jóvenes, con un promedio de 40 años y mayor nivel educativo; los no usuarios son hombres mayores de 46 con una menor formación académica.
Frecuencia de uso de redes sociales: El 93% de las personas accede a redes sociales todos los días, con WhatsApp, Instagram y BeReal; TikTok sigue en ascenso.
Actividades principales en redes sociales: Las redes sociales se usan principalmente para entretenerse, interactuar y mantenerse informados.
Relación entre redes sociales y marcas: Casi la mitad de los usuarios sigue a marcas en redes sociales, pero solo una minoría siente más confianza en estas marcas por su presencia.
Implicaciones para las estrategias de las marcas: Las marcas deben apostar por contenido creativo y entretenido, especialmente en TikTok.

La Publicidad

La publicidad actúa como un puente entre el producto y el consumidor.

Proceso de Creación de un Anuncio

El proceso para crear un anuncio incluye:

Definir objetivos y público: Estableciendo metas claras y audiencia.
Desarrollar una estrategia creativa con ideas: Storyboards o animatics.
Pretest: Para evaluar su efectividad antes del lanzamiento.
Producción: Se divide en preproducción (guion e idea), producción (grabación) y postproducción (edición).
Estrategia de medios: Seleccionando dónde publicarlo según cobertura y rentabilidad.
Postest: Verifica si se alcanzaron los objetivos planteados.

El Sector Publicitario

Incluye anunciantes, que promocionan productos; agencias de publicidad, encargadas de diseñar y producir campañas con departamentos como cuentas, creativo y producción audiovisual; y agencias de medios, que gestionan la compra de espacios para la difusión.

Estilos Publicitarios

Los anuncios publicitarios emplean diversos estilos para transmitir su mensaje de manera efectiva. Entre ellos, destacan:

Argumentativo: Plantea un problema y su solución mediante el producto.
Escenas de la vida cotidiana: Muestran su uso y beneficios.
Narrativo: Cuenta historias donde el producto está implicado.
Musical: Usa melodías pegadizas para reforzar el recuerdo.
Humor: Vinculado al producto para ser memorable.
Demostración: Destaca sus características.
Suspenso: Añade intriga.
Testimonial: Donde un experto respalda el producto.
Personajes famosos: Deben complementar y no eclipsar el mensaje.
Aparición del producto: Como protagonista absoluto del anuncio.

Criterios de Medición

Cognitivo: Mide el recuerdo de la publicidad de la marca.
Afectivo: Analiza los cambios de actitud del consumidor.
Conativo: Se observa la intención de compra del consumidor.

Medios más comunes: televisión, radio, revistas, internet.

Relaciones Públicas

Concepto de Relaciones Públicas

Las RRPP buscan generar confianza y una actitud favorable hacia la empresa entre públicos como clientes, accionistas y stakeholders. Incluyen actividades como lanzamiento de productos, manejo de crisis, relaciones con medios, eventos y lobby, usando herramientas como patrocinio, influencers y becas.

Tipologías de RRPP

Se dividen en internas (fortalecer la cultura organizacional y empleados) y externas (crear vínculos con públicos externos clave). Sus objetivos incluyen aumentar la visibilidad de actividades y obtener apoyo público y de líderes de opinión.

Nuevas RRPP

En internet destacan blogs corporativos para humanizar la marca, notas de prensa digitales, redes sociales para interactuar con públicos, e influencers y microinfluencers, quienes generan alto engagement y mejoran la comunicación con audiencias específicas.

Técnicas de RRPP

El patrocinio destaca por asociar la marca a eventos culturales, deportivos o sociales, mejorando imagen y notoriedad. Aunque accesible, presenta retos en medición y gestión, especialmente en el deporte.

Plan de RRPP

Las acciones de RRPP deben alinearse con el plan global de comunicación, reforzando la imagen y posicionamiento de la empresa.

RRPP y Comunicación de Crisis

Implica formar un gabinete de crisis, designar un portavoz, interactuar con medios, actuar con transparencia y prevenir futuras crisis, priorizando la honestidad y responsabilidad en la gestión.

Técnicas de Comunicación

La promoción como forma de comunicación es una herramienta integrada en el marketing, que trabaja junto a publicidad, relaciones públicas, patrocinio y marketing directo. Involucra varias áreas (marketing, comunicación, comercial) y busca reforzar la imagen de marca creando una buena experiencia para el consumidor. Como instrumento temporal y multifacético, dirige incentivos al canal de distribución y al consumidor final para alcanzar objetivos como aumentar el conocimiento, incentivar pruebas, fidelizar, contrarrestar a la competencia, estimular compras impulsivas y rentabilizar productos en declive.

Ventajas, Limitaciones y Tipos de Promociones

Ventajas

Rapidez.
Animación.
Mejora la imagen de marca.
Relación con el canal.
Permite medir resultados.

Desventajas

Puede erosionar precios y rentabilidad.
Ser copiada fácilmente.
Compleja de gestionar.

Tipos

Económicas (descuentos, 2×1).
Sobre envases.
Regalos (sorteos, muestras).
Tarjetas (descuento, fidelización).

Etapas de un Programa de Promoción de Ventas

Identificar el público objetivo.
Fijar objetivos medibles.
Crear un eje original y coherente.
Definir un mix promocional adecuado.
Planificar tiempos.
Elegir soportes de comunicación (ATL, BTL, internet).
Establecer controles e indicadores.

Herramientas de Marketing Directo

Email Marketing

Estrategia de comunicación y marketing que consiste en comunicarte con un target cualificado a través de email (laptop, mobile y otros dispositivos electrónicos). La clave está en: comunicar los valores de la marca, obtener información de los suscriptores, intentar otros niveles de interacción.

Telemarketing

Es un sistema de comunicación comercial interactiva a distancia, realizado por medio de tecnologías telefónicas e informáticas en combinación con otros instrumentos de marketing.