Estrategias de Distribución Comercial: Funciones, Clasificaciones y Tipos de Canales

Funciones Clave en la Distribución Comercial

Manipulación o Distribución Física: Logística comercial para facilitar el flujo de productos entre producción y consumo.
Intermediación Comercial: Transacciones comerciales para la circulación efectiva de productos.

Material: Selección, embalaje, transporte y almacenamiento.
- Almacenamientos primarios de reunión de oferta: Productores agropecuarios.
- Almacenamientos reguladores de productos estacionales: Mercazaragoza.
Transaccional: Decisiones de los intervinientes en los mercados sobre los términos de realización de los productos.
- Flujos de información: Mercados finales y comunicación empresarial para incrementar la demanda.
  - Tirón (Pull): Comunicación directa al consumidor (B2C).
  - Empuje (Push): Hacia distribuidores, desde el fabricante.
- Flujos de Titularidad: Disminución de riesgos en el consumo.
Economía: Arbitraje y Especulación (eje articulador de los intercambios).
Espacial y Temporal: Adecuación de los productos a las necesidades y deseos de los consumidores.
Social: Evolución del sector de «refugio» a «impulsor».

Asunción de riesgos ligados a las operaciones comerciales.
Transporte de mercancías hasta puntos de venta finales.
Financiación del proceso de comercialización.
Almacenamiento: Agrupamiento de pequeñas cantidades, regulación para articular mercados separados en el tiempo (asegurando abastecimiento y estabilidad de precios), y constitución de stock para pedidos específicos.
Información (sobre precios, calidades y cantidades destinada al establecimiento efectivo de contactos comerciales).
Acabado del producto o adecuación final: clasificación según calidades, normalización en base a estándares de calidad.
Servicios de comercio minorista:
- Servicios que mejoran la capacidad de elección (surtido, selección de productos, garantía).
- Servicios que facilitan el acto de compra (información y acceso).
- Servicios adicionales que mejoran las condiciones de la transacción.

Intangibilidad – Inseparabilidad – Heterogeneidad – Caducidad

Establecimientos de conveniencia.
Centros comerciales:
- Mercados Municipales.
- Centros de barrio (<2500).
- Centros de Comunidad (10000 y 40000).
- Centros Regionales (>40000).
Establecimientos por secciones (Gran Almacén y Almacén popular).

Canal de Distribución Individual: Sucesión de mercados sin otra relación que los acuerdos que se realicen para cada intercambio.
- Mayoristas Independientes.
- Minoristas independientes.

Sistemas Verticales de Distribución
1. SIST CORPORATIVO: La propiedad de los establecimientos es de una sola empresa:
  - Cadenas de sucursales.
  - Cooperativas de consumo.
  - Economatos.
2. SIST ADMINISTRADO: Alternativa a relación de propiedad y contractual. Se basan en las relaciones de poder (COMERCIO ASOCIADO).
3. SIST CONTRACTUAL: Relación basada en la firma de un contrato
  - Cadenas voluntarias.
  - Cooperativas de detallistas.
  - Cadenas de franquicia.
Sistemas Horizontales de Distribución
1. NO ESPACIAL: No comparten un mismo espacio físico:
  - Grupos de compra minorista.
  - Centrales de compra y de servicios mayoristas.
  - Acuerdos de utilización común de instalaciones y equipos.
2. ESPACIAL: Comparten un mismo espacio físico:
  - Centro Comercial.
  - Galería Comercial.
  - Mercados Minoristas.
  - Establecimiento colectivo de independientes.
  - Calle comercial, calle peatonal.
  - Mercados Mayoristas.

Ventajas para el franquiciador:
- Control de producción, suministro y distribución.
- Mejor y más rápida manera de desarrollar una actividad empresarial con infraestructura ajena (mínimo desembolso económico).
- Reduce la necesidad de disponer de mandos intermedios y de establecer controles permanentes.
- Posibilidad de economías de escala a nivel de fabricación, compras y costos.
Inconvenientes para el franquiciador:
- Posible infidelidad: gran riesgo de competencia desleal.
- Inversión inicial importante, pues la concepción y puesta en marcha de la franquicia obliga a este primer desembolso.
- Mayor complejidad en la comunicación.
Ventajas para el franquiciado:
- Mayor notoriedad de marca e imagen comercial.
- Se beneficia de la experiencia y know how del franquiciador. En definitiva, obtiene los beneficios de las grandes empresas debidamente organizadas, sin perder su condición de ser pequeño, siendo incluso su propio jefe.
Inconvenientes para el franquiciado:
- Costes de la implantación: derechos de entrada, royalties, parte de beneficios…
- Disminución de posibilidades de desarrollo de iniciativa propia (no percibe inmediatamente o en su justo momento la planificación u organización del franquiciador; mala adaptación a la filosofía del franquiciador). No es propietario.
- Ligado a la suerte del franquiciador.

Implican negociación con el distribuidor:

Push o empuje: El distribuidor, a instancias del productor, fomenta la venta de su producto en tienda. El distribuidor también realiza estas acciones en forma de decisiones sobre precios y comunicación comercial para todo el establecimiento (marketing mix). Productos de compra frecuente.
Pull o tirón: Iniciativa del productor dirigida a que sea el consumidor quien demande el producto. Fuertes campañas de comunicación desde el productor hacia el consumidor.

Conflicto horizontal: Entre miembros del canal situados en el mismo nivel que luchan por conseguir cuota de mercado. Propio de una situación de competencia (intratipo o intertipo).
Conflicto vertical: Habitual entre productores y minoristas.
Conflicto multicanal: Si el productor elige canales que compiten entre sí, como tiendas especializadas y grandes superficies (común en el sector vitivinícola).

Marca Blanca: Primera generación.
Marca de Distribuidor: Segunda generación (diseños y envases elaborados, logos, marca). Percepción de gama alta y mayor impacto en el punto de venta.
Marcas Privadas: Las marcas (registradas).