Estrategias de Fijación de Precios: Mercado y Demanda
Determinación de Costos Meta y Estrategias de Precios
La determinación de costos meta revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo, determinar su costo y preguntar luego: “¿Podemos venderlo a ese precio?”. En lugar de esto, se parte de un precio de venta ideal basado en las consideraciones de valor de los clientes y luego se determinan los costos meta que aseguren el cumplimiento rentable de ese precio. Algunas compañías restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no estén basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no es cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Si el producto se posiciona con base en factores que no están basados en el precio, entonces las decisiones con respecto a la calidad, a la promoción y a la distribución afectarán considerablemente al precio. Si el precio es un factor crucial de posicionamiento, afectará fuertemente las decisiones que se tomen con respecto a los demás elementos de la mezcla de marketing.
El Mercado y la Demanda
Una buena fijación de precios se inicia con el entendimiento de la manera en que las percepciones de valor del cliente afectan los precios que está dispuesto a pagar. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.
Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercados
La libertad que tienen quienes venden para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijación de precios:
Competencia Pura
Cuando hay competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un vendedor no puede cobrar más que el precio vigente porque los compradores pueden obtener tanto como necesiten al precio vigente. Tampoco podría cobrar menos del precio de mercado: no tendría sentido porque los márgenes no lo permiten. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad, y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. Por ello, quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.
Competencia Monopólica
En una competencia monopólica se trata de la competencia “normal” entre competidores y productos diferenciados, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en cuanto a calidad, características o estilo o pueden variar los servicios que le acompañan. Los compradores advierten diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por cada producto.
Competencia Oligopólica
Cuando hay competencia oligopólica, unas cuantas compañías vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocas compañías vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada compañía está pendiente de las estrategias y acciones de sus competidores.
Monopolio Puro
En un monopolio puro, una compañía vendedora constituye al mercado. Podría ser un monopolio del gobierno (el servicio postal de Estados Unidos, por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad), o un monopolio privado no regulado. En un monopolio regulado, el gobierno permite a la compañía fijar tarifas que produzcan un “rendimiento justo”. Los monopolios no regulados están en libertad de fijar los precios que el mercado tolere.