Estrategias de Fijación de Precios: Valor al Cliente y Rentabilidad en Marketing

Principios Fundamentales de la Fijación de Precios

Al fijar los precios, la compañía debe considerar diversos factores internos y externos, como su estrategia de marketing, su mezcla de marketing global, la naturaleza del mercado y la demanda, así como las estrategias y precios de los competidores.

Percepciones de Valor del Cliente

Al final, será el cliente quien decida qué precio es adecuado para un producto. Las decisiones de fijación de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben comenzar con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio y los otros elementos mencionados) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y la fijación de un precio que capte dicho valor.

Fijación de Precios Basada en el Valor

Una buena fijación de precios se inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. Este enfoque implica que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing para luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Para comprender mejor este concepto, es útil comparar la fijación de precios basada en el costo con la fijación de precios basada en el valor:

Fijación de Precios Basada en el Costo

La fijación de precios basada en el costo está dirigida por el producto. La compañía diseña lo que considera un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo y fija un precio que cubre los costos más una utilidad meta. Luego, el mercadólogo debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas y, por ende, con menores utilidades.

Fijación de Precios Basada en el Valor

La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los costos en los que puede incurrirse. El resultado es que la fijación de precios inicia con un examen de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con el valor percibido por el cliente.

Fijación de Precios Basada en el Buen Valor

Muchas compañías han modificado sus enfoques de fijación de precios para volverlos congruentes con los cambios suscitados en las condiciones económicas y las percepciones del consumidor en cuanto al precio. Cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios basadas en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. En muchos casos, esto ha implicado la introducción de versiones menos costosas de productos de marca establecidos.

En el nivel de ventas al detalle, un tipo importante de fijación de precios basada en el buen valor es la EDLP (Everyday Low Pricing; fijación de precios siempre bajos). EDLP implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales, o ninguno. Por contraste, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero realizar promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP. El rey de la EDLP es Walmart, que prácticamente definió el concepto.

Fijación de Precios de Valor Agregado

En muchas situaciones de marketing, el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su capacidad para escapar de la competencia de precios y justificar sus precios y márgenes más altos sin perder participación de mercado. Para conseguirlo, muchas compañías adoptan estrategias de valor agregado.