Estrategias de Internacionalización para Empresas Industriales: Planificación y Desarrollo

Empresas Industriales y su Internacionalización

Introducción

El proceso de internacionalización en una empresa industrial requiere un enfoque holístico que combine estrategias de expansión, marketing y gestión financiera para entrar con éxito en mercados globales.

Estrategia de Internacionalización

Análisis del entorno: Estudio de oportunidades y amenazas en el mercado objetivo.
Elección del modo de entrada: Exportación, alianzas estratégicas o inversión directa.
Adaptación de productos: Ajustes técnicos y normativos en el mercado extranjero.
Localización de operaciones: Decisión de fabricar localmente o mantener la producción en el país de origen.

Marketing Internacional

Investigación de mercados: Segmentación y análisis del comportamiento del consumidor en el nuevo mercado.
Posicionamiento de la marca: Diferenciarse de competidores locales e internacionales.
Estrategia de distribución: Elección de canales de distribución y logística.
Promoción: Campañas de marketing adaptadas a las culturas y preferencias locales.

Aspectos Financieros

Presupuesto y evaluación de costos: Análisis de costos de expansión, inversión y logística.
Fuentes de financiamiento: Capital propio, préstamos, inversores o subvenciones.
Riesgo cambiario: Gestión de divisas y fluctuaciones monetarias en los mercados objetivo.
Estrategias de precios: Fijación de precios competitivos y rentables ajustados a los mercados locales.

Ejecución y Control

Implementación operativa: Coordinación entre departamentos para el lanzamiento en el mercado extranjero.
Monitoreo de resultados: Evaluación del desempeño financiero y de marketing.
Flexibilidad y adaptación: Ajuste de estrategias en función de los resultados y la respuesta del mercado.
Repatriación de beneficios: Estrategias fiscales para maximizar la rentabilidad global.

Marketing

Características

Se analiza a partir de las características del entorno y los factores internos de la empresa.
Se planifican las tareas y el cronograma en el tiempo, estableciendo objetivos estratégicos.
Ejecutar las actividades necesarias para cumplir los objetivos establecidos en el plan de marketing.
Asignar los recursos y presupuesto de manera estratégica para optimizar su uso y lograr los objetivos.
El plan de marketing debe ser un documento disponible para todos los trabajadores.
Debe estar integrado en la cultura y organización de la empresa.

Para elaborar un plan de marketing hay que considerar incluir las variables del marketing mix, enfocarse en alcanzar los objetivos establecidos, definir metas alcanzables, mantener alineación con el plan estratégico de marketing y la visión general de la empresa, establecer un plazo específico, ser adaptable y receptivo, y emplear un lenguaje claro y directo.

Plan de Marketing Internacional

El plan de marketing internacional debe alinearse tanto con el plan de marketing general de la empresa como con su plan estratégico global.

Plan de Marketing (Análisis)

Análisis Interno

Descripción de la empresa: Principios, estilo y filosofía que guían su gestión.
Tipo de empresa: Forma de organización, como grupos, joint-ventures, microempresas, etc.
Organigrama: Estructura interna, definiendo roles y funciones.
Recursos disponibles: Económicos, humanos, tecnológicos, productivos y logísticos.

Todo esto busca generar valor añadido para la empresa.

Análisis Externo

Análisis del entorno: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal.
Respeto por el entorno: Ética de empresa, cumplir con la legislación, protegerse de la opinión pública y competencia, responsabilidad social de la empresa.
Análisis del mercado: Cualitativo y cuantitativo.
Análisis del marketing mix (4Ps): Producto, Precio, Plaza, Promoción. Competencia: local e importación, competencia directa. Ventaja diferencial de nuestra empresa.

Análisis SWOT (DAFO)

Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades

Diagnóstico de la situación

El diagnóstico de la situación implica dos partes clave:

Determinación de los objetivos: Se definen objetivos cualitativos (como segmentación, posicionamiento y calidad) y cuantitativos (como cifras de ventas y participación en el mercado).
Marketing Mix: Se considera el producto (su concepto y características), el precio (estrategias de fijación y entrada), la distribución (canales y logística), y la comunicación (objetivos, medios y presupuestos).

Los factores a tener en cuenta para los objetivos de marketing son la cultura de la empresa, la estrategia general de empresa, sus habilidades y fortalezas, la estructura y métodos de gestión y los recursos de organización.

Estrategias y Objetivos

Necesidades del mercado: Identificar los problemas y necesidades del mercado y cómo actuar ante ellos.
Diseño de estrategias: Las estrategias se crean en función de los objetivos comerciales.
Definición de objetivos: Los objetivos son amplios y se van haciendo más específicos con el tiempo.
Conocimiento del mercado: Las estrategias se basan en el conocimiento profundo del mercado y la organización.
Evaluación del mercado: Es clave valorar las ventajas y desventajas del mercado para definir la mejor estrategia de marketing.

Establecimiento de Objetivos

Objetivos generales
Objetivos estratégicos
Objetivos tácticos

Elaborar Plan de Marketing

Variables del marketing mix
Orientación a objetivos
Metas realistas
Coherencia con el plan estratégico
Plazo definido
Flexibilidad
Estilo claro y sencillo

Presupuesto económico

Ambición y realismo: Elabora un plan que sea ambicioso pero alcanzable.
Identificación de recursos: Detecta y evalúa los recursos propios y externos disponibles.
ROI a medio-largo plazo: Establece un retorno de inversión proyectado en un horizonte de tiempo adecuado.
Consideración de contratiempos: Anticipa obstáculos y comprende que los nuevos actores suelen enfrentar costos iniciales.
Inversión diferenciada según mercado: Ajusta la inversión necesaria en función de las particularidades de cada mercado.

Estudio financiero

Proyección de flujo de tesorería: Estima el flujo de caja a tres años para anticipar liquidez y solvencia.
Balances de situación: Prepara balances anuales para analizar la situación financiera y patrimonial.
Cuenta de explotación: Realiza una cuenta de resultados proyectada que muestre ingresos, costos y beneficios esperados en tres años.

Esta proyección mínima de tres años permite evaluar la sostenibilidad del plan.

Implantación y control

Asignación de responsables: Define claramente quiénes serán los encargados de cada tarea en la ejecución del plan.
Temporalidad y fechas límite: Establece un calendario con plazos específicos para cada actividad.
Flexibilidad en ejecución: Asegura un margen de maniobra para adaptarse a las características únicas de áreas geográficas diversas y distantes.

Control de marketing

Control de objetivos: Monitorea el progreso hacia los objetivos establecidos.
Medición del desempeño: Implementa un Sistema de Información de Marketing (SIM) para evaluar el rendimiento.
Análisis de desviaciones: Identifica y analiza las diferencias entre los resultados esperados y los obtenidos.
Medidas correctoras: Establece acciones específicas para corregir desviaciones detectadas.
Plan de contingencia: Prepara un plan alternativo para hacer frente a imprevistos.
Marketing Audit:
- Sistemática: Realiza auditorías regulares y estructuradas.
- Integral: Incluye todas las actividades, no solo los problemas.
- Independiente: Externaliza la auditoría para garantizar objetividad.
- Periódica: Lleva a cabo auditorías con regularidad para mantener el control.

Briefing de producto/marca

El briefing es esencial para el diseño de una marca, ya que reúne toda la información clave sobre la empresa y marca la dirección del proceso creativo. Los elementos principales incluyen:

Descripción de la empresa y sus productos/servicios: Define a qué se dedica la empresa y sus fortalezas frente a la competencia.
Definición del mercado objetivo: Identifica el perfil del cliente ideal (hábitos, demografía, nivel socioeconómico, etc.).
Conceptos clave de la marca: Establece los valores y conceptos que deben asociarse con la empresa.
Información sobre la competencia: Proporciona un análisis de los competidores directos.

El Brief es un elemento clave en el plan estratégico, que establece un itinerario claro de trabajo. Define tareas, asigna recursos y selecciona los medios para alcanzar los objetivos de forma eficiente y económica. Proveniente del inglés briefing, se refiere a una reunión para informar y organizar el proceso de difusión publicitaria, evitando el caos organizativo. Gracias a sus objetivos claros y su visión de la situación actual, el Brief facilita la definición de estrategias efectivas para alcanzar la meta trazada.

Hay diversos modelos de briefing según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:

Background: Consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes.
Key Facts: Los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
Amenazas y Oportunidades: Es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla.
Estrategia de comunicación
- Debe responder a una serie de preguntas:
  - ¿Qué decir? – Mensaje: Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
  - ¿A quién? – Target: El público objetivo.
  - ¿Con qué propósito? – Objetivos: La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos.
  - ¿A través de qué técnicas o medios? – Estrategia de medios:
  - ¿En qué momento? – Horizonte temporal: Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña.
  - ¿Con qué inversión? – Presupuesto: Para la estrategia de comunicación para una marca.

Se habla de tres puntos clave:

Identificar el problema: La primera etapa es identificar el problema que enfrenta la marca, por ejemplo, una pérdida de cuota de mercado, un nuevo producto, la necesidad de fidelizar clientes, etc.
Definir la solución: Se debe definir la solución ideal al problema, la cual se convertirá en el objetivo de la campaña de comunicación. Esto puede incluir incrementar las ventas, incentivar la repetición del consumo, reposicionar la marca, etc.
Identificar el público objetivo: Es crucial definir a quién va dirigida la comunicación. No se deben usar descripciones sociodemográficas como edad, sexo, etc., sino enfocarse en describir hábitos y actitudes del público objetivo.

El briefing de producto/marca es una guía que se utiliza para determinar cómo se posicionará un producto o servicio en el mercado. Se compone de varios puntos clave:

Insights: Son las expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten sobre un producto o servicio. Es importante entender los insights para poder crear una estrategia de marketing efectiva.
Cómo queremos que nos vean: Se trata de definir la imagen que queremos que el público tenga de nuestro producto o servicio. Es importante tener en cuenta a la competencia y cómo diferenciarse de ella.
Qué queremos decir: Es importante centrar el mensaje en una sola idea y comunicar los beneficios de nuestro producto o servicio.
Por qué nos creerán: Es crucial que el público confíe en la marca. Esto se logra a través de mensajes creíbles y una comunicación clara y transparente.
Cómo queremos decirlo: Se trata de definir el tono y estilo de la comunicación, en base a la identidad de la marca.
Presupuesto: Es importante tener un presupuesto claro para la campaña de marketing. Esto permitirá determinar los recursos disponibles para las acciones.

Innovación y Fases de Lanzamiento de un Producto

Innovación es la acción de introducir o producir algo nuevo, como una idea, un método, un instrumento, o nuevos modos de pensar en negocios, servicios, o productos. Se usa para solucionar problemas o necesidades.

Fases de Lanzamiento de un Producto

Generación de ideas
Evaluación de ideas
Desarrollo del concepto (briefing de producto)
Prueba de concepto (MPV – Lean Start Up)
Estrategia de marketing
Análisis del negocio
Desarrollo de producto
Prueba de Marketing
Comercialización

La información necesaria para la preparación de la oferta es el peso, que se divide en neto (peso de la mercancía) y bruto (peso del embalaje), y el volumen, que son palets y containers. Para la preparación de una oferta, los elementos que hay que tener en cuenta son: precio, moneda, y los incoterms. De igual manera el medio de pago, la fecha de pago, el plazo de entrega y la validez de la oferta.

Política de Precios

La política de precios es un factor importante que influye en el éxito de una empresa. Hay muchos factores que pueden afectar a la política de precios, incluyendo el entorno competitivo, la estructura de la industria, el grado de influencia sobre los canales de distribución internacionales, la elasticidad de la demanda al precio, los costes fijos y variables de producción sobre el volumen de ventas proyectados, la orientación de la empresa hacia el mercado, la etapa de internacionalización en la que se encuentra, el ciclo de vida del producto, las metas financieras, las regulaciones gubernamentales, la situación competitiva del mercado y las expectativas de los clientes. La estandarización de la estrategia de precios puede ser un desafío significativo, dado que debe adaptarse a un entorno cambiante y a las distintas dinámicas del mercado.

A continuación, se explican brevemente los cuatro enfoques de fijación de precios que mencionas:

Tanteo del mercado: Este enfoque implica investigar y determinar cuáles segmentos del mercado están dispuestos a pagar más por un producto o servicio.
Fijación de precios de penetración: Este método se utiliza para introducir un producto nuevo en el mercado a un precio bajo.
Mantenimiento del mercado: Este enfoque busca estabilizar la cuota de mercado existente y evitar pérdidas ante la competencia.
Valoración a coste total: Este método consiste en calcular todos los costes asociados a la producción de un producto y luego agregar un porcentaje de beneficio.

Política de Comunicación

La comunicación en mercados internacionales establece contacto entre la empresa y los consumidores, facilitando la venta continua. Sus objetivos son:

Informar: Para que los consumidores conozcan los productos.
Recordar: Para mantener la presencia en la mente del consumidor.
Persuadir: Para incentivar la compra.

La política de comunicación debe adaptarse al entorno, ya que la percepción puede variar entre países. El éxito depende de alcanzar un nivel de»masa crític».

Herramientas de comunicación comercial

Publicidad: Utiliza medios masivos y catálogos.
Propaganda: Incluye noticias significativas y lemas (slogans).
Venta personal: Implica gurús de opinión, intermediarios, ferias y misiones comerciales.

Los elementos de la comunicación internacional son:

La publicidad en medios como TV, radio, prensa y cine tiende a tener un alto grado de estandarización.

Una campaña efectiva incluye:

Concepto básico: Debe ser exportable a varios países.
Idea creativa sólida: Capaz de adaptarse sin perder la esencia original.
Tono: Estilo distintivo de la marca.
Características del producto: Debe ofrecer valor añadido.
Constantes geográficas: Elementos invariables como el logo y la marca.

Promoción de ventas: Estrategias para incentivar compras.
Relaciones Públicas (RRPP): Actividades para gestionar la imagen de la marca.
Fuerza de ventas: Puede ser interna o externa.
Ferias, muestras y exposiciones:

La imagen de marca de un país influye en la percepción de los consumidores, tanto directos como indirectos, y actúa como un valor añadido para las exportaciones de una empresa. Esta imagen puede ser un elemento clave en la estrategia de comunicación y ventas.

Ejemplos de percepciones asociadas a ciertos países son:

Italia: Moda y diseño.
Francia: Glamour.
Tailandia: Exotismo.

Política de Distribución

Es fundamental analizar qué otros productos y marcas llevan los distribuidores o intermediarios y debemos incentivarlos para que se comprometan con nuestra marca.

La exportación puede ser:

Directa: Venta directa (suele hacerse en mercados o a través de un representante de la empresa que reside en el país o mercado), agente comercial y comercio electrónico.
Indirecta: Importador distribuidor y compañías trading.

Los acuerdos de cooperación son pactos o convenios establecidos entre dos o más partes, que pueden ser gobiernos, organizaciones, empresas o instituciones, con el objetivo de colaborar en áreas específicas para lograr beneficios mutuos.

Hay diferentes tipos de acuerdos:

Pooled Interest: Acuerdo de Interés Común
Consorcios: Acuerdo de Consorcio
AIE: Acuerdo de Agrupación de Interés Económico
Licencia: Contrato de Licencia
Franquicia: Contrato de Franquicia
Joint Venture: Contrato de Empresa Conjunta

Las tres formas principales de implantación en el exterior para una empresa:

Delegación: Se refiere a una oficina representativa de la empresa en otro país, con funciones limitadas como promoción de ventas o gestión de clientes.
Filial comercial: Es una empresa subsidiaria con mayor autonomía que una delegación, dedicada principalmente a la venta de productos o servicios en un mercado extranjero.
Filial productiva: También es una subsidiaria, pero se encarga de la producción de bienes o servicios en el país de destino, lo que implica una mayor inversión y compromiso por parte de la empresa.

Política de distribución – Agente Internacional

Un agente internacional es una figura clave en el comercio exterior. Actúa como un representante comercial independiente que se encarga de promover y vender los productos o servicios de una empresa en un mercado extranjero.

Funciones principales de un agente internacional:

Mantenimiento de información: Mantener a la empresa actualizada sobre el mercado.
Análisis del mercado: Realizar estudios de mercado y seguimiento de la competencia.
Prospección de clientes: Identificar y visitar nuevos clientes potenciales.
Gestión de reclamaciones: Atender y resolver las reclamaciones de los clientes.
Control de envíos: Supervisar las expediciones y envíos de productos.
Propuestas comerciales: Sugerir acciones comerciales y participar en ferias relevantes.
Colaboración en objetivos: Ayudar a definir y establecer objetivos comerciales.
Apoyo en cobros: Asistir en la recuperación de impagados.
Mejoras en servicio al cliente: Proponer mejoras en el servicio ofrecido a los clientes.
Manejo de stock: Gestionar stock y muestras para entregas urgentes.

Política de distribución – Comercio Electrónico de Exportación

Sistema de comercialización para productos no perecederos (confección textil, libros, discos, artículos de regalo, etc.) y perecederos (alimentación), basado en la aproximación directa al cliente potencial mediante un catálogo enviado por correo u online.
Se apoyan con otras acciones promocionales y los pedidos a veces se concretan por teléfono o e-mail. E-Commerce.

Política de distribución – Distribuidor – Importador

Definición: Persona física o jurídica que compra productos a una empresa exportadora para revenderlos, utilizando medios de almacenamiento y distribución, tanto mayorista como detallista.
Importancia para las PYMES: A menudo, el distribuidor-importador es el único cliente para las pequeñas y medianas empresas (PYMES), ya que agrupa las herramientas necesarias para establecerse en un nuevo mercado o país.
Incentivos: Es crucial incentivar el nivel de implicación del distribuidor, y puede haber acuerdos de exclusividad para fortalecer la relación comercial.

Política de Distribución – Trading Companies

Trading Companies son empresas de comercio exterior que actúan como intermediarias entre compradores y vendedores de diferentes países. Estas empresas comercializan una amplia variedad de productos y servicios, ya sea de forma general o especializada.

Ventajas de trabajar con Trading Companies:

Experiencia en Comercio Exterior: Son profesionales especializados en comercio internacional (Comex), lo que garantiza un manejo eficiente de los procesos.
Facilidad de Pago: Compran los productos en tu país y se encargan de los pagos, simplificando tus operaciones.
Gestión de Trámites: Realizan todos los trámites y gestionan la documentación necesaria para la exportación e importación.
Logística Integral: Importan el producto y lo ponen a disposición en tu fábrica, optimizando la cadena de suministro.
Reducción de Costes: Eliminas la necesidad de tener un departamento de comercio exterior en tu empresa, ahorrando en personal y recursos.
Minimización de Gastos: Evitas gastos asociados a ferias, prospecciones y otros trámites relacionados con la internacionalización.

Desventajas de trabajar con Trading Companies:

Desconocimiento del Cliente Final: No tienes contacto directo con tus clientes finales ni con tus proveedores, lo que puede limitar tu relación con ellos.
Mayor Costo: Los precios de los productos suelen ser más altos debido a la comisión que cobra la Trading Company.
Incertidumbre sobre el Destino Final: En ocasiones, no se tiene información precisa sobre el destino final de los productos, lo que puede generar cierta incertidumbre.
Menor Control sobre el Proceso: Al delegar gran parte del proceso comercial, pierdes cierto control sobre las diferentes etapas.

Política de distribución – Piggy-Back

“Sobre la espalda”. Se trata de utilizar la estructura ya establecida de una empresa en un mercado y su red de distribución, remunerándola con comisiones por el volumen de ventas. Se formaliza con contratos de 1 ó 2 años. Ej. Brokers

Política de distribución – Consorcios de Exportación

Agrupación temporal de empresas productoras de un mismo sector o afines, cuya finalidad es introducir sus productos o consolidarse en los mercados exteriores. El mercado del Jamón serrano.
Llevan a cabo las operaciones en nombre de los integrantes.
Para las PYMES sirve para tener más fuerza en los mercados exteriores.

Política de distribución – Asociación de Empresas

Ante los constantes cambios del entorno y posibles amenazas deben de adaptar sus estructuras: actividad más amplia, técnica, competitiva, rentable y capacidad de asociación con otras empresas.

Política de distribución: Agrupación Europea de Interés Económico

La Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE) es una asociación formada por al menos dos socios con sede en diferentes países de la UE. Su contrato debe formalizarse en escritura pública y registrarse en el Registro Mercantil del país de domicilio. Tiene un régimen de transparencia fiscal y no puede emplear a más de 500 trabajadores. Las AEIE facilitan el acceso a subvenciones y financiación de la UE, especialmente en proyectos de I+D+i, aunque presentan el inconveniente de que los socios asumen responsabilidad ilimitada y solidaria por las deudas de la agrupación. Ejemplo: EURELECTRIC (Diapositiva 68)

Política de distribución – Joint Venture

Esta sociedad en copropiedad agrupa a un número limitado de empresas que mantienen su entidad jurídica individual mientras participan en el capital de una nueva sociedad, generalmente del mismo sector pero con distintas ventajas competitivas.
Es común en contextos donde las regulaciones locales limitan el control extranjero, permitiendo asociaciones estratégicas para obtener licencias, como el caso de GM-Toyota en California o empresas españolas en China. Ejemplos de JV españoles: Repsol y Grupo Iberoeólica Renovable, Acciona y Nordex, Banco Santander y Monitise. (DIAPOSITIVA 70-71)

Política de distribución cesión de tecnología vs Joint Venture

Cesión de tecnología

El adquirente tiene productos, pero carece de tecnología nueva, y busca maximizar beneficios mediante el pago de derechos al cedente.
El cedente utiliza esta alianza para acceder a nuevos mercados de interés, generalmente secundarios.
El adquiriente tiene restricciones territoriales y opera con su propia infraestructura, dirección y fondos.
Ambos socios pueden ser competidores potenciales en el mercado.

Joint Venture

El socio local carece de tecnología, capital y management, mientras que el socio extranjero busca acceso directo al mercado.
Ambos socios colaboran para maximizar beneficios, combinando sus recursos y esfuerzos.
Durante la vigencia del contrato, no existe competencia entre ellos.
La gestión compartida puede generar conflictos debido a las diferencias culturales empresariales.

Política de distribución – Implantación en el exterior: Filial

La entidad es independiente de la empresa central, operando sola o en colaboración con un socio local y disfrutando de autonomía propia.
La empresa central brinda apoyo y detecta oportunidades, proyectando una imagen de seguridad para los clientes, incluso como “empresa nacional” en algunos casos.
Este tipo de entidad evita restricciones comerciales como contingentes, cuotas y aranceles elevados, y puede beneficiarse de incentivos fiscales o promocionales en zonas francas.

Política de distribución – Implantación: sucursal o delegación

La sucursal no tiene autonomía, patrimonio ni personalidad jurídica propia; funciona como una extensión de la empresa matriz.
Aunque un agente local puede implicar gastos similares, establecer una sucursal comercial puede ser más rentable.
La sucursal suele ser el primer paso antes de crear una filial o fábrica en el mercado.
Es importante analizar la legislación local, ya que las condiciones varían significativamente según la región, como entre la “Miami Free Zone” y Argel o Marruecos.

Política de distribución – Licencia y franquicia internacional

Consiste en ceder a un tercero el derecho de explotación de una técnica patentada o un “know-how” por un tiempo y ámbito limitados, a cambio de una cantidad acordada, siendo una estrategia de penetración económica que requiere solo firma y supervisión (e.g., Coca-Cola, Disney).
Las franquicias implican la cesión de productos, marcas y el “know-how” de gestión y comercialización del negocio, como en Imaginarium o academias de idiomas.