Estrategias de Internacionalización y Marketing para Productos de Consumo

Barreras en el Comercio Internacional

Existen diversas barreras que dificultan el comercio internacional. A continuación, se detallan algunas de las más comunes:

Barreras de Conocimiento

La falta de información y experiencia necesarias para realizar eficazmente actividades de comercio internacional. EJEMPLO: Falta de información sobre cuáles son los mercados potenciales o desconocimiento de ayudas a la explotación.

Barreras de Recursos

La falta de capital, personal y capacidad productiva necesarios para llevar a cabo actividades de comercio internacional. EJEMPLO: Altos costos financieros en operaciones internacionales, falta de recursos para recuperar inversiones, falta de especialistas.

Barreras de Procedimiento

Obstáculos burocráticos y administrativos que complican y encarecen el comercio internacional, como trámites aduaneros y requisitos de documentación. EJEMPLO: Trámites aduaneros, requisitos de documentación, coste de transporte o dificultad para encontrar un distribuidor adecuado.

Barreras Exógenas

Obstáculos externos al control de una empresa que pueden afectar su capacidad para realizar actividades de comercio internacional. EJEMPLO: Regulaciones gubernamentales.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su declive en el mercado. El ciclo de vida tiene 4 etapas:

  1. Introducción: Lanzamiento del producto en el mercado. Es crucial establecer conciencia del producto y una base de clientes.
  2. Crecimiento: Aumento rápido de las ventas a medida que el producto se vuelve más aceptado. Se centran en expandir la distribución y mejorar la calidad.
  3. Madurez: Las ventas llegan a su máximo y se estabilizan. La competencia es intensa y las empresas buscan estrategias para poder mantener la cuota de mercado.
  4. Declive: Disminución de las ventas a medida que el producto se vuelve obsoleto o es remplazado. Las empresas han de decidir si mantenerlo, modificarlo o retirar el producto del mercado.

Ventajas e Inconvenientes de la Tienda Directa

Ventajas

  • Control total: Se mantiene el control completo sobre la operación, la marca y la experiencia del cliente.
  • Flexibilidad: Permite adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado y realizar cambios sin necesidad de consultar con terceros.
  • Gestión de calidad: La empresa puede asegurar que los estándares de calidad y servicio se mantengan consistentemente.
  • Beneficios directos: Todos los ingresos y beneficios generados van directamente a la empresa.

Inconvenientes

  • Altos costes iniciales: Requiere una inversión significativa en el establecimiento.
  • Riesgo financiero: La empresa asume todos los riesgos financieros asociados con la operación.
  • Gestión compleja: Requiere una gestión intensiva y contratación de personal.
  • Lentitud de expansión: La apertura de nuevas tiendas puede ser lenta debido a los altos costos y la necesidad de establecer una infraestructura adecuada.

Ventajas e Inconvenientes de la Franquicia

Ventajas

  • Penetración rápida
  • Incremento de la facturación
  • Mejora en atributos de marca y mayor reconocimiento internacional
  • Reducción de gastos de gestión y trámites burocráticos
  • Rentabilización y sinergias en campañas de marketing
  • Control del modelo de negocio y su posicionamiento

Inconvenientes

  • Riesgo de pérdida de imagen de marca por cesión a terceros
  • Cesión de aprendizaje al franquiciado
  • Pérdida del control diario del negocio y su evolución
  • Dificultad de medición de satisfacción del consumidor y su percepción de marca

Herramientas de Comunicación

Para que un producto de gran consumo logre una cobertura internacional es muy importante utilizar herramientas de comunicación que permitan alcanzar una gran audiencia. Algunos ejemplos:

  • Publicidad Digital: Mediante redes sociales, estas plataformas permiten segmentar la audiencia lo que facilita llegar al público objetivo en diferentes regiones.
  • Influencers y embajadores de marca: Trabajar con ellos en diferentes regiones puede ayudar a introducir el producto en nuevas audiencias y aumentar la credibilidad del producto.
  • Publicidad tradicional: Televisión, radio, prensa y revistas siguen siendo medios efectivos para alcanzar una gran audiencia.
  • Email marketing: Campañas segmentadas para mantener informados a los consumidores sobre posibles promociones o novedades.
  • Marketplaces: Plataformas web globales como Amazon facilitan la compra.
  • Eventos y ferias: Participar en eventos y ferias comerciales puede aumentar la visibilidad del producto.

Caso Práctico: Cerveza Corona

Fortalezas

  1. Calidad de producto: Ingredientes de alta calidad, proceso de elaboración consistente, reconocimiento mundial por su sabor distintivo.
  2. Marca y posicionamiento: Cerveza mexicana más vendida en el mundo, fuerte identidad de marca asociada a un estilo de vida relajado y divertido. Logo y envase icónico.
  3. Red de distribución: Presencia en más de 180 países, 4500 rutas en México.
  4. Publicidad y marketing: Estrategias de marketing efectivas y diversificadas. Fuerte presencia en patrocinios deportivos y eventos de música.
  5. Innovación: Primera cerveza en imprimir su nombre en la botella. Adaptación constante a las tendencias del mercado, como el lanzamiento de «Corona Light».
  6. Apoyo corporativo: Respaldo de Anheuser-Busch InBev, mayor grupo cervecero del mundo.

Debilidades

  1. Dependencia de ingredientes importados: La cebada se cultiva en México pero algunos ingredientes han de ser importados, lo que afecta a la cadena de suministro.
  2. Percepción de marca: Aunque es una marca fuerte, su asociación con un estilo de vida playero puede limitar su atractivo en ciertos mercados.
  3. Competencia interna: Mercado altamente competitivo con numerosas marcas locales e internacionales.
  4. Saturación del mercado local: El mercado mexicano puede estar saturado, limitando el crecimiento local.
  5. Problemas de imagen: La adquisición por Anheuser-Busch InBev podría afectar a la percepción de marca como auténticamente mexicana.
  6. Riesgos de marketing: Las estrategias pueden no resonar en todos los mercados internacionales de la misma manera.

Barreras de Corona

  1. Regulaciones y normativas: Diferencias entre leyes y regulaciones sobre la producción, distribución y venta de alcohol en distintos países. Requisitos específicos de etiquetado y envasado de cada mercado.
  2. Preferencias culturales: Variedades en las preferencias de sabor y marcas de diferentes regiones. Dificultad para adoptar la imagen y el posicionamiento de la marca a diferentes culturas.
  3. Barreras arancelarias y no arancelarias: Aranceles de importación pueden encarecer el producto. Barreras no arancelarias con cuota de importación y requisitos de licencia.
  4. Competencia local: Fuertes competidores bien establecidos con lealtad de marca. Presencia de cervecerías artesanales que pueden atraer a segmentos específicos.
  5. Distribución y logística: Retos logísticos y costes asociados con el transporte y almacenamiento. Dependencia de socios locales para una distribución efectiva.
  6. Factores económicos y políticos: Inestabilidad económica en ciertos mercados puede afectar la demanda. Situaciones políticas que pueden afectar al comercio.
  7. Percepción del producto: La percepción de Corona como un producto extranjero puede influir negativamente en algún mercado nacionalista.

Herramientas de Comunicación Utilizadas por Corona

  • Cinematografía
  • Medios publicitarios
  • Eventos deportivos
  • Lemas, carteles, abridores, calendarios y otros regalos promocionales. Se llegó a publicitar mediante artistas de teatro, series y películas reconocidas.

Diferenciación de Corona

La cerveza Corona se destaca por su sabor único, la mezcla entre el sabor de la cerveza y el sabor del limón. También destaca su marketing responsable, promoviendo un estilo de vida saludable y campañas de prevención como «Conductor Modelo» y «Cero alcohol a menores».

Posicionamiento de Corona

Corona se destaca por la calidad de su producto, envase, logo, imagen y publicidad creativa, que se ha enfocado en promover un estilo de vida relajado y divertido. Los colores de la etiqueta, amarillo como el sol y azul como el mar, evocan la imagen de una playa.