Estrategias de Marca: Conceptos Clave para el Éxito Empresarial
Conceptos Fundamentales de Marca
¿Qué es una Marca?
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Se debe distinguir el nombre, que es la parte de la marca que se pronuncia, del logotipo, que es el grafismo empleado para distinguirlo.
La marca sirve como:
- Protección legal.
- Instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
Identidad de Marca
La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener. Sirve para diferenciarse.
Valor de Marca
El valor de marca es el valor añadido que proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Se considera un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma.
Se pueden agrupar en 5 categorías:
- Lealtad de marca.
- Reconocimiento del nombre.
- Calidad percibida.
- Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida.
- Otros activos en propiedad de la marca (patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.).
Estrategias de Marca
La estrategia de marca está dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca. Es a largo plazo y afecta a toda la organización en una perspectiva global, requiere múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos.
Alternativas Básicas al Configurar la Estrategia de Marca
- Marca única: Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos, aunque sean distintos entre sí. Ejemplos: Yamaha, BIC.
- Marcas Múltiples: Es la estrategia contraria a la anterior. Pueden abarcar cada uno de los productos fabricados, o a una línea de productos. Ejemplos: General Motors, Chevrolet.
- Segundas marcas: Empresas que tienen una marca principal las usan para segmentar y ampliar el mercado, alcanzando distintos segmentos a los que habitualmente se dirigen. Ejemplo: Sancor tiene La Angelita, Chelita, etc.
- Alianzas de marca: Acuerdos entre marcas complementarias para reforzar su imagen y la percepción de su calidad. Sirven para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida cuando se asocia con otra de mayor valor.
- Marca del distribuidor: Conjunto formado por marcas privadas y por marcas de productos genéricos que se denominan marcas blancas. Las privadas pertenecen a los distribuidores y comercializan algunos productos con ellas, con la finalidad de conseguir un mayor control del mercado. Ejemplo: Walmart vende productos alimenticios con su marca Great Value.
- Marca Vertical: Combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Suele utilizarse en cadenas de franquicias.
Posicionamiento, Personalidad e Imagen de Marca
Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca es el lugar que se quiere que la marca ocupe en la mente de los consumidores. Debe ser relevante y responder a las necesidades del mercado. Debe diferenciarse de la competencia y debe ser valorado.
Conceptos Básicos del Posicionamiento de Marca
- El posicionamiento debe actualizarse para reflejar la estrategia general de la compañía.
- Debe marcar la pauta para todas las estrategias de administración de la marca como activo de la empresa, así como sus flujos de ingresos y ganancias.
- La dirección comercial general debe encabezar la iniciativa.
- Los empleados son los que hacen realidad el posicionamiento de una marca.
- Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta a sus percepciones.
Personalidad de Marca
La personalidad de marca es un conjunto de características emocionales y asociativas conectadas a una empresa o marca. Modela la forma en que las personas interactúan con una empresa y refleja la personalidad de su base de clientes. Se aplica a grandes y pequeñas empresas. No definir la personalidad podría confundir a los clientes.
La personalidad es la asociación humana, y emocional, a una marca.
La identidad es aquello que conforma la marca, que le da sentido, construye un valor único y la diferencia del resto. Sirve para identificarse y relacionarse con los clientes. Puede incluir muchas formas de comunicación y herramientas visuales como logos, colores y tipografías. Debe ser parte de su personalidad.
Imagen de Marca
La imagen de marca es la percepción que se tiene sobre lo que proyecta una marca. Se obtiene a través de la activación de la marca en los diferentes puntos de contacto.
La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.
Equidad y Marketing Estético
Equidad de Marca
La equidad de marca se refiere a las cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca. Genera valor tanto para el cliente como para la empresa.
Categorías de la Equidad de Marca
- Lealtad de marca.
- Conciencia de marca.
- Calidad percibida.
- Asociaciones de marca.
- Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca.
Estas cualidades proporcionan valor al cliente para mejorar:
- Interpretación y procesamiento de información.
- Confianza en su decisión de compra.
- Satisfacción de uso.
Proporcionan a la empresa mejoras en:
- La eficiencia en programas de marketing.
- Lealtad de marca.
- Precios.
- Ventaja competitiva.
Marketing Estético
El marketing estético combina la gestión de marca, de la identidad y de la imagen, plasmando esta combinación de elementos en el producto para lograr vender una experiencia memorable. El cliente elige por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo.
Estas herramientas permiten:
- Asegurar la satisfacción y fidelidad de los clientes.
- Mantener en el cliente una impresión duradera de la personalidad de la marca.
- Permitir establecer un precio mayor.
- Ser susceptible de protección legal.
- Reducir costos y aumentar la productividad.
- Hacer que el producto sea irresistible.