Estrategias de Marketing: Comportamiento del Consumidor y Entorno Empresarial
Proceso de Decisión de Compra del Consumidor
Búsqueda de Información
La cantidad de investigaciones que realice dependerá de la fuerza de su impulso, de la cantidad de información que tenga desde el principio, de la facilidad para obtener más información, del valor que conceda a una mayor cantidad de información y de la satisfacción que derive de la búsqueda.
Evaluación de Alternativas
El mercadólogo debe conocer la evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca.
Decisión de Compra
La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero existen dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar.
Comportamiento Después de la Compra
¿Qué determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con sus expectativas, quedará satisfecho; y si supera sus expectativas, el consumidor quedará encantado.
Definición y Tipos de Mercado
¿Cómo Definir el Mercado?
Es un lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.
Para un mercadólogo, representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de un producto o servicio. Está compuesto por la serie de compradores.
Tipos de Mercado
Mercado Industria
Está compuesto por la serie de vendedores.
Mercado en Potencia
Está compuesto por la serie de consumidores que manifiestan cierto grado de interés por un producto o servicio dados.
Mercado Existente
Está compuesto por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados.
Mercado Existente Calificativo
Es decir, la serie de consumidores que tienen el interés, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio.
Mercado Atendido
Está compuesto por la parte del mercado existente calificado que la empresa decida atacar.
Estrategias de Mercado
Etapas de la Mercadotecnia
Mercadotecnia Masiva
El vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los compradores. Deberá conducir a los costos y precios más bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial.
Mercadotecnia de Producto Diferenciado
El vendedor fabrica dos o más productos con diferentes características, estilos, calidad, tamaño. Los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
Mercadotecnia hacia Mercados Meta
El vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios y prepara medidas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.
Segmentación del Mercado
Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o mercadotecnia diferente.
¿Cómo Segmentar un Mercado?
Como los compradores tienen necesidades y deseos singulares, cada comprador es un mercado individual en potencia. Lo ideal sería que el vendedor pudiera diseñar un programa individual de comercialización para cada comprador.
Bases para Segmentar los Mercados
Se analizan las variables:
- Geográficas: Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como países, regiones, ciudades, estados, condados o barrios.
- Demográficas: Consiste en dividir en grupos a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad.
- Psicográficas: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
- Conductuales: Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Requisitos para una Segmentación Eficaz
- Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
- Accesibilidad: Los segmentos de mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
- Sustentabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al efecto.
- Accionabilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
Posicionamiento
Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Elegir Estrategias de Posicionamiento: Tres Pasos
- Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar la posición: La clave para conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y ofrecerles más valor.
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas: Supongamos que una empresa tiene la fortuna de encontrar varias ventajas competitivas posibles. A continuación, tendrá que elegir cuáles usará para su estrategia de posicionamiento.
- Comunicar y ofrecer la posición elegida: Cuando la empresa ha elegido su posición, debe tomar las medidas decididas para comunicar y ofrecer la posición deseada a los consumidores meta.
Tipos de Clientes y Mercados
Cinco Tipos de Mercado de Clientes
- Mercado de Consumidores: Están compuestos por las personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
- Mercado de Empresas: Compran bienes y servicios para seguir procesándolos o para sus procesos de producción.
- Mercado de Revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.
- Mercados Gubernamentales: Están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir bienes públicos o para transferir los bienes y servicios a terceros que lo necesitan.
- Mercados Internacionales: Están integrados por compradores de otros países e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
Nichos de Mercado
Empresas pequeñas que, por otra parte, pueden preparar estrategias que les proporcionen tasas de rendimiento superiores a las grandes empresas.
Entorno de la Empresa
Microambiente de la Empresa
Consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la comercialización, los mercados de clientes, la competencia y los públicos.
La Empresa
Cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los demás grupos de la empresa, grupos como la alta gerencia, los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, adquisiciones, producción y contabilidad.
Los Proveedores
Son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir bienes y servicios.
Intermediarios Comerciales
Aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final.
Empresas Encargadas de la Distribución Física
Ayudan a la compañía a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino.
Empresas que Ofrecen Servicios de Mercadotecnia
Son empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a los medios y empresas de asesoría en mercadotecnia.
Macroambiente de la Empresa
Está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan al microambiente entero.
El Entorno Demográfico
Se refiere a la gente y esta es la que compone los mercados.
El Ambiente Económico
Comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto.
El Ambiente Natural
Incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
El Entorno Tecnológico
Podrá ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad. Nuestra actitud frente a la tecnología depende de que nos impresionen más sus maravillas o sus errores. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas.
El Entorno Político
Las decisiones de mercadotecnia están sujetas a las circunstancias del ambiente político. El ambiente político está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.
El Entorno Cultural
Está compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Factores Culturales
Son los que ejercen mayor influencia, la más profunda en el comportamiento del consumidor.
Cultura
Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido.
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes.
Factores Sociales
Grupos de Pertenencia
Son los grupos que tienen influencia directa y a los que pertenece la persona; son grupos primarios, algunos son grupos secundarios.
Grupos de Referencia
Son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona.
Grupo al que se Aspira
Es aquel al que el individuo querría pertenecer.
Líderes de Opinión
Son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás.
Factores Personales
Estilo de Vida
Es el patrón de la vida de una persona expresado en sus actividades, intereses y opiniones.
Psicografía
Se utiliza para medir los estilos de vida.
Roles del Consumidor
- Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado.
- Influyente: La persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar.
- Decisor: La persona que en última instancia toma la decisión o parte de ella de comprar o no.
- Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.
- Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.