Estrategias de Marketing Digital: Reputación Online, Periodismo Participativo y Marketing Viral

Reputación Online

¿Qué es la reputación online?

Es el reflejo del prestigio de una persona, empresa o marca en Internet, creado no solo por sí misma, sino también por el resto de personas que intercambian información y opiniones sobre ella en Internet a través de foros, blogs o redes sociales. La reputación de una marca va más allá de una mera opinión, se concentra en la »suma del conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras personas a las que consideramos informadas».

»La gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto».

¿Qué NO es la reputación online?

La no reputación online hace referencia a que una buena imagen no significa una buena reputación. La reputación no se constituye mediante anuncios ni titulares, es mucho más intensa. Suma el conocimiento y valoración de las personas. A modo de ejemplo, la no reputación online se hacía presente antes de la explosión de la Web 2.0, cuando los consumidores no podían contrastar experiencias con otros millones de consumidores a través de la web, sino que nos guiábamos por imágenes, publicidades en diarios, revistas, etc., sin poder corroborar si el producto o servicio a adquirir era confiable.

Cómo gestionar la reputación online (pasos)

Se gestiona a través de Google, este utiliza parámetros esenciales del concepto de reputación. Simplifica y prioriza las páginas que destacan los términos buscados a través de la selección de palabras claves. Una búsqueda en Google sobre nuestra marca nos puede dar tres resultados:

  • Bueno: cuando aparecen enlaces de nuestra página en los primeros diez resultados.
  • Feo: aparecen resultados sin relación alguna, o con temas diferentes.
  • Malo: Tras el primer resultado, un enlace a tu página web, se suceden varios hilos en foros, comunidades, páginas de sitios con críticas e insultos hacia tu producto.

Una vez terminada esta parte hay que analizar bien a los interlocutores, quiénes son, dónde están y cómo se comportan. Para lograr conocerlos hay que hacer un listado con palabras claves que estos puedan ocupar con respecto a: tu marca, las de la competencia, la denominación habitual de tu sector y el nombre de tu servicio o producto.

Esas palabras claves se deben utilizar para buscar en sitios como:

  • Bitacoras
    • Blog Search Google
    • Technorati
    • Icerocket
  • Foros
    • Boardreader
    • Omgili
  • Marcadores y agregadores
    • Youtube
    • Keotag
  • Redes
    • Facebook
    • Linkedin
    • Tuenti
  • Noticias:
    • Google News

Finalmente, se debe suscribir a los diferentes perfiles en dichos sitios para conocer las expectativas hacia la marca.

Pasos de un Plan de Gestión de Reputación Online

  1. Palabra de Marca: Para lograr una buena reputación se debe buscar que la marca sea creíble, ya que sin eso, difícilmente los locutores aprendan aquellas características más profundas de tus productos y marca. Para lograr esa creatividad se debe hacer valer los contenidos propios.

  2. Keyword: Se lo utiliza para posicionarse en Internet, utilizando palabras claves que sean comunes entre las necesidades del consumidor con la propia marca.

  3. Content is King: No sirve solamente tener una ficha con características de los productos, sino que también es necesario crear un blog o un sitio Web dinámico atractivo e interactivo para poder facilitarles a los consumidores trucos de mantenimiento y responder a sus quejas. También, se puede abrir un canal de Youtube en el cual se encuentren tutoriales de cómo solucionar ciertos problemas acerca de los productos.

  4. Marca «de palabra»: Consiste en lograr la confianza del consumidor, para que de esta forma tenga una valoración de la marca, que es básicamente lo que compone la reputación.

  5. Respuesta acertada: Siempre se debe buscar comunicarse con los clientes cuando estos tengan un inconveniente con algún producto, en muchos casos, se puede revertir una reputación negativa por parte de ellos brindándole una solución a su problema. Se debe ser amable con los mismos, y en caso de no poder solucionárselos, darle la ayuda necesaria para que se comunique con las personas adecuadas para hacerlo.

  6. Contacts are Queen: Ya que Internet se basa en el feedback entre los participantes, siempre es conveniente brindar una respuesta hacia los comentarios realizados, antes que negarse a los mismos. Las empresa no debe buscar tener solo un impacto en la Red a través de una campaña, sino buscar generar lazos duraderos con los clientes o blogs y el punto de partida para ello es respondiendo lo que comentan.

Indicadores de Evaluación

Luego de desarrollar todo, después de varios meses, una de las grandes ventajas que tiene la reputación online es que nos permite ir viendo y analizando nuestro desarrollo en el proceso. Se va encontrando una serie de indicadores donde te muestran la forma en que uno empieza con su objetivo o proyecto.

Existen varios ‘’indicadores’’ que pueden resultar útiles y fáciles de identificar:

  • Información: una de las cosas fundamentales es que el interlocutor se interese por obtener información de la organización. Esto se puede contabilizar por: visitas a determinadas páginas o marcaciones de contenidos concretos en marcadores sociales.
  • Difusión: otra de las cosas fundamentales y da un mejor resultado final es que los interlocutores se interesen o hasta puedan llegar a sentirse identificados al punto de compartir con los demás. Se computa mediante: enlaces entrantes o menciones a nuestra marca.
  • Comunicación: al interactuar de alguna forma con nuestra marca, es un indicio de que les generamos cierta confianza y comodidad. Lo pueden hacer a través de comentarios, encuestas o correos.
  • Relación: acá es donde se afirma la fidelidad ´´virtual´´ al menos del cliente para con la empresa, los mismos deciden seguir y participar en la actividad online de la empresa mediante: afiliaciones, fanpage en Facebook o seguidores de twitter y suscripciones.
  • Persuasión: en donde todo el proceso de relación se convierte en acciones y causan un efecto sobre el desarrollo de nuestra marca: se puede medir en compras obtenidas online, donaciones recibidas o asistencias a eventos.

Periodismo Participativo

¿Qué es el periodismo participativo?

Movimiento en el que son los propios ciudadanos quienes se convierten en informadores a través de blogs o sitios webs.

¿Por qué surge el periodismo participativo?

Surge como consecuencia inevitable del avance tecnológico de las últimas décadas que proporciona al usuario nuevas posibilidades y plataformas para producir y publicar sus propios contenidos.

¿Qué consecuencias produce el periodismo participativo?

  • Surgimiento de nuevas herramientas que facilitaron la publicación web y permitieron dar soporte a formatos como textos, audios, fotos y más.
  • Avances técnicos fundamentales: como el aumento de la velocidad en las conexiones de banda ancha a Internet y los teléfonos celulares, hoy en día completos dispositivos móviles multimedia.
  • Creciente interés por informar hechos sin necesidad de filtros inmediatos
  • Nueva distribución de la información: que implica la descentralización y democratización del acceso a contenidos.
  • Surgimiento de sitios web 2.0 que facilitó la tendencia de registrar material de manera “amateur” para luego publicarlo.

Principios del periodismo participativo

  • Mis lectores saben más que yo.
  • Esto no es una amenaza, sino una oportunidad
  • Podemos usar esto para crear algo parecido a un seminario o a una conversación que permita que ambas partes nos enriquezcamos
  • La tecnología interactiva y aplicada a la comunicación – en la forma de e-mails, weblogs, foros de discusión, websites y otros – puede hacerlo posible.

Credibilidad y Comportamiento

Es la parte más difícil la de poder lograr credibilidad y ganarse la confianza de los lectores a través de la creación de un blog en el cual se practique el periodismo participativo, ya que son usuarios comunes los que publican, por lo que se puede llegar a generar desconfianza en el contenido de las mismas; es la diferencia principal frente a los medios como Tv, sitios webs de canales de noticias, diarios, etc, ya que estos tienen mayores filtros y al ser publicados por profesionales generan una mayor confianza en los usuarios

Herramientas que se utilizan para lograr credibilidad

Una de las herramientas utilizadas es la de los filtros colaborativos dentro de los blogs. A través de esta, se puede autogestionar el contenido entre los mismos usuarios, sin necesidad de la presencia de los «dueños», pudiendo eliminar contenidos falsos, perjudiciales, con lenguaje inapropiado, etc.

Uno de ellos es el de los moderadores, usuarios activos que se encargan de señalar a aquellos que infrinjan las reglas de uso. Es una figura muy común, por ejemplo, en las salas de chat. Quien viole determinadas normas de convivencia, podrá ser advertido, amonestado y hasta expulsado por el moderador si es necesario.

Marketing Viral

¿Qué es el Marketing Viral?

“El empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de red social creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”.

También se usa al marketing viral para describir campañas de marketing encubiertas basadas en Internet, incluyendo blogs y de sitios aparentemente amateurs diseñados para crear el famoso “boca a boca” para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Uno de los objetivos más buscados por la mayoría de las campañas de marketing viral es generar repercusión en los medios tradicionales (TV, radio, diarios, etc.) mediante historias curiosas o inusuales que llamen la atención del público masivo. Para otros, simplemente, una campaña viral es “lo que todo el mundo comenta”.

¿Qué es la publicidad viral?

El término publicidad viral se refiere a la idea de que los usuarios compartan entre sus contactos contenidos divertidos, útiles y/o interesantes. Los anuncios virales pueden ser de diferentes formatos técnicos, que van desde videos, fotos, postales, aplicaciones, juegos en Flash interactivos hasta mensajes de texto y correos electrónicos. Sobre todo en estos últimos años, muchas de estas estrategias están impulsadas y financiadas por grandes marcas que buscan generar “ruido” en la Web para hacer conocer sus campañas, productos o servicios.

Ventajas del marketing viral

  • Velocidad: El mensaje de una campaña se propaga en unos pocos días y, a veces, en horas.
  • Bajo costo: Puede alcanzar una excelente repercusión sin invertir dinero (o muy poco) en pautar en medios tradicionales que suelen ser más costosos.
  • Ruido (awareness): Se obtiene gran repercusión y un fuerte impacto con pocos recursos. Las campañas virales logran estar en boca de miles de personas. El éxito rotundo logra que la campaña se convierta en noticia por sí misma y trepe a otros medios (digitales y de papel).
  • Target concreto: Los avances en la tecnología permiten orientar con mayor precisión una campaña a un segmento bien específico y puntual. Por ejemplo: que sólo vean un mensaje los hombres de 30 a 40 años que vivan en la provincia de Córdoba.
  • Base de datos: En la mayoría de los casos, para interactuar con alguna campaña viral (enviársela a un amigo, participar de una promo, etc.), el usuario debe completar algún formulario con datos personales como su nombre, edad, dirección de correo electrónico, país de nacimiento, etc. Generalmente, para participar de la campaña, el usuario acepta que esos datos integren una base de datos que la empresa podrá utilizar para futuras acciones de marketing. Lógicamente, cuanto más exitosa sea la campaña, mayor será la base de datos que se obtenga.

Tipos de Marketing Viral

  • Reenvíalo a un amigo: Consiste en un mensaje de correo en cadena que alienta al usuario a reenviarlo al resto de sus contactos. Dependerá mucho del contenido del e-mail para que eso ocurra, ya que de lo contrario, el usuario no durará en eliminar el mensaje y la cadena se cortará. Podemos dividir este tipo de marketing viral en dos grupos:
    • Deseado: Son muy efectivos los videoclips típicos de YouTube con contenido humorístico, que la gente reenvía a sus contactos de manera espontánea. Muchos de estos clips son anuncios de televisión que luego circulan por Internet. La cantidad de gente que recibe el mensaje vía Web puede ser mucho mayor que la gente que vio el anuncio original en TV, ya que muchos clips son antiguos o fueron creados para emitirse en otros países. A modo de ejemplo, podemos citar el caso de “Peter Capusotto y sus videos”, el ciclo de TV que se emitió por Canal 7 durante 2007. El programa tenía un rating relativamente bajo (de 1 a 4 puntos, cuando los programas más vistos de la TV superan ampliamente los 30 puntos) pero “Pomelo” (el personaje interpretado por Capusotto) fue elegido como el personaje del año de la versión argentina de la revista Rolling Stone, que lo llevó a su portada.1 ¿Qué ocurrió? Los clips de humor de Pomelo fueron subidos por los usuarios a YouTube y rápidamente fueron vistos y compartidos por millones de personas.
    • Spam: Aunque muchos se empeñen en combatirlo, lo cierto es que estos tipos de correos suelen ser muy molestos pero altamente efectivos. Todos recibimos alguna vez un correo no deseado invitándonos a participar de alguna cadena solidaria reenviándola a nuestros contactos. Todavía, después de años, circulan por la web mails falsos que piden “solidaridad con Brian”, cartas falsas (desde Gabriel García Márquez hasta Bill Gates), rumores, conspiraciones, textos de autoayuda, religiosos y/o difamatorios a marcas y productos con denuncias de dudosa veracidad. Generalmente estos correos son anónimos o están enviados por personas con nombres inventados con falsas casillas de correo. Se recomienda no reenviar nada que nos llegue sin solicitarlo previamente o desde un remitente desconocido.
  • Espontáneo: Surge sorpresivamente y no es impulsado por una empresa ni marca en particular, sino por los mismos usuarios. Por ejemplo, cuando los usuarios del MSN Messenger adhieren a una causa o fecha especial y cambian sus nicknames (apodos) o agregan algún símbolo en común, para que sus contactos los vean y se sumen a la movida.
  • Incentivado: Son aquellas acciones de marketing que ofrecen alguna recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de uno o más usuarios. Por ejemplo: para bajar un capítulo gratis de un libro o participar de un sorteo o promoción comercial (“completando estos datos, participás para ganar un teléfono celular”). Este tipo de marketing viral es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de estos concursos online aumentan las posibilidades de ganar por cada dirección de “un amigo” que el usuario aporte, por lo que son altamente efectivos.
  • Encubierto: Se produce cuando el mensaje de correo se presenta en forma de link a un sitio Web, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias concretas de que se está participando en una campaña de marketing llevada adelante por una marca. Es difícil de identificar como una campaña, ya que las marcas suelen imitar a la perfección la estética y los contenidos de sitios Web amateurs y blogs personales. La campaña puede incluir “pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en la calle. Sin embargo, este tipo de marketing viral puede resultar muy peligroso para la reputación y credibilidad de una marca ya que, como veremos más adelante, los usuarios pueden sentirse engañados en su buena fe por una empresa cuyos objetivos terminan siendo muy diferentes de los comunicados originalmente.

Marketing de Guerrilla

¿Qué es el marketing de guerrilla?

Consiste en la utilización de canales de comunicación poco convencionales para hacer llegar un mensaje a mercados muy específicos. Muchas de estas acciones se llevan a cabo en la vía pública: calles, avenidas, estaciones de trenes y subte, montañas, etc. Pero también, por supuesto, en los puntos de venta (supermercados, kioscos) donde las marcas y sus productos tienen un encuentro directo con su potencial consumidor.

Reglas de oro del Marketing Viral

1) testear; 2) medir todo lo posible (resultados, alcances, etc.); y 3) no abusar del permiso que le otorgó el usuario

Claves para armar una campaña viral exitosa

  • Sorprender, impactar
  • Darle valor al usuario. La campaña tiene que resultarle útil.
  • Divertir con humor
  • Funcionamiento técnico perfecto.
  • Repercusión en la Web, blogs y medios tradicionales (“ruido”)
  • Elegir la oportunidad. Fechas importantes (navidad, día del amigo, año nuevo, día de la madre, etc.) y una precisa definición del target adecuado al que la campaña se dirige.

Qué no se debe hacer

  • No mentir ¡jamás!: El usuario no suele perdonar un engaño por más inofensivo que resulte. Y mucho menos tolerará que le mientan para obtener sus datos personales o hacerle perder tiempo. (Véase el caso Fernet Ramazzotti.)
  • No jugar con el tiempo ajeno: Es una frase común pero cierta: en Internet el tiempo vale oro. El usuario está constantemente bombardeado por múltiples ofertas para visitar sitios, blogs, diarios digitales, videos y nuevas aplicaciones 2.0 como para sumarle algo nuevo que encima funcione mal. Por eso, castigará con dureza si invierte sus minutos registrándose en un formulario que al llegar al final tire error. Hay que tener mucho cuidado con los errores de programación y con la saturación de los servidores, dos fallas muy habituales en este tipo de campañas. Se recomienda prever todos los escenarios posibles antes de lanzarse a la Web. Preguntarse cuántas personas pueden ingresar simultáneamente al sitio, plantear diferentes situaciones de crisis y cómo con la mayor celeridad, ya que las acciones de marketing viral tienen que golpear rápido y con contundencia.
  • No agredir: El usuario no suele ver con buenos ojos que una marca agreda a terceros o a marcas y/o productos de la competencia. Un mensaje puede sonar gracioso y hasta original, pero a largo plazo, la marca se verá afectada. También se aconseja evitar las campañas ofensivas, discriminatorias, con exceso de humor negro o que puedan herir susceptibilidades. Recordemos: Internet es para todos. Cualquier persona (hasta la menos pensada) puede convertirse en nuestro usuario.
  • Cuidado en la elección de la fecha o del momento social: Por ejemplo, no es aconsejable lanzar una campaña de humor negro relacionada con los autos cuando se atraviesa un momento de gran inseguridad vial y con altísimas cifras de accidentes de tránsito. Lo mismo con una crisis económica, o un estallido social y/o político, elecciones, hiperinflación o creciente inseguridad.
  • No hacer SPAM, ¡Nunca!: No aprovecharse de una campaña viral exitosa para, una vez terminada, utilizar los datos que los usuarios confiaron para otro producto u campaña. Como nunca con Internet, las mentiras tienen patas cortas y la marca en cuestión será castigada por los usuarios, aunque éstos recuerden positivamente su campaña.

Tendencias del futuro

  1. Las redes sociales se convertirán en el target principal de las acciones virales. Las acciones más exitosas se apoyarán en el e-mail, pero su plataforma principal serán las redes sociales.
  2. Las redes sociales comenzarán a ser utilizadas para realizar acciones de marketing y publicidad personalizada, para targets específicos. Apoyándose en el search engine marketing (SEM), las marcas se apropiarán de campañas basadas en los hábitos de los usuarios y se podrán concentrar en nichos específicos con gran efectividad.
  3. El poder del consumidor comenzará a manifestarse a través de estas redes. Si bien la aparición de Internet fue un gran propulsor de agrupaciones de usuarios, las redes sociales van un paso más allá. Si un usuario tiene algo que decir de una empresa, tanto para bien como para mal, puede armar un foro en cuestión de minutos. Según los especialistas, esto se volverá una costumbre en 2008.
  4. Comenzarán a crecer las redes sociales basadas en nichos específicos. Este crecimiento de redes de “especialistas” sobre diversas temáticas no afectará a las “generalistas”. El proceso será similar al de la fragmentación del mercado, donde los nichos específicos interactúan con el mercado masivo.
  5. Las redes sociales comenzarán a mejorar sus servicios. Según el informe de Experian, cuentan con una gran cantidad de información, pero suele ser complicado navegar a través de ellas. Mejorarán sus plataformas de búsqueda y la navegación a medida que se conviertan en fuentes de información y datos. Al avanzar este proyecto, la plataforma de SEM publicidad personalizada irá en aumento.

Aprovechar las redes sociales

Para aprovechar los beneficios de una Red Social, lo primero que se debe hacer es usarla y conocerla a fondo; es decir, primero hay que registrarse como usuario e interactuar entre las comunidades que allí se desarrollan. Es fundamental conocer los códigos, las acciones positivas y las negativas, qué reglas de convivencia se deben utilizar allí adentro para ser aceptado, cuáles son los usuarios más populares (y los motivos) y qué tipo de aplicaciones les resultan atractivas a la mayor parte de ellos.

Una vez que hayamos usado lo suficiente alguna de las Redes que vamos a elegir para lanzar un producto que se proponga viral, debemos tener claros varios puntos:

  • El producto a lanzar
  • A quiénes está dirigido
  • Beneficios para el resto de la comunidad (¿por qué deberían ver el video o sumarse a un grupo?)
  • Planificar la duración de la campaña (si es con banners, qué tipo de usuarios lo verán, cuántos días estarán online, etc.)
  • Los costos de la campaña. Facebook ya funciona con un servicio publicitario similar a AdWords de Google, es decir, el cliente paga por clicks e impresiones hasta que éstas se agoten. MySpace, en cambio, funciona con publicidad tradicional, aunque está terminando un desarrollo para que el anunciante paute sin la necesidad de intermediarios. Sónica y otras redes en vías de desarrollo ya poseen modelos de negocios basados en publicidad.

Si bien conviene utilizar las Redes Sociales más populares, no hay que descartar a las menos conocidas, ya que allí también interactúan cientos o miles de personas que pueden ayudar a que la campaña sea exitosa. No hay que olvidar que muchas veces, los mejores casos de marketing viral no surgen de YouTube ni de Twitter, sino desde pequeños blogs de nicho que generan repercusión en otros sitios hasta llegar a los medios de prensa tradicional.