Estrategias de Marketing: Orientación, Investigación y Competencia

Orientaciones hacia el Mercado

Enfoque de Producción (FÁBRICA): Demanda supera la oferta. No hay competencia ni función comercial. Economías de escala.

Enfoque de Producto (PRODUCTO): Poca competencia. Esfuerzos en fabricar «buenos productos». Ingeniero es protagonista. Necesidades insatisfechas.

Enfoque de Ventas (FUNCIÓN de VENTAS): Competencia se intensifica. Expansión de la distribución. Protagonismo de la función de ventas. Decisiones basadas en experiencia e intuición.

Enfoque de Marketing (CONSUMIDOR EJE DEL NEGOCIO): Datos externos investigados. Impresiones verificadas, opinión del consumidor evaluada. Identificación de necesidades del cliente.

El Concepto de Marketing

  • Mantener a los consumidores actuales proporcionándoles satisfacción.
  • Atraer nuevos consumidores prometiendo un valor superior.

Investigación de Marketing

Concepto y Utilidad

Conecta al consumidor con el responsable de marketing a través de la información.

Utilidad

  • Identificar amenazas y oportunidades.
  • Creación de valor.
  • Desarrollar ventaja competitiva.
  • Evaluar acciones de marketing.
  • Controlar rendimiento comercial.
  • Mejorar comprensión del proceso de marketing.

El Proceso de Investigación

  1. Definición del problema: objetivos y preguntas de investigación.
  2. Desarrollo del Plan: métodos adecuados.
  3. Implementación: recolección y análisis de información.
  4. Recomendación: interpretación, conclusiones, presentación.

Técnicas de Investigación

Investigación Cuantitativa

Recogida sistemática de información de un número elevado de clientes. Análisis estadístico. Muestra representativa. Datos estructurados.

Investigación Cualitativa

Descubrir y entender el comportamiento del consumidor. Grupo pequeño, no representativo. Datos no estructurados. Exploratoria.

Segmentación de Mercados

Análisis de públicos y su potencial comercial. Decidir a qué segmentos dirigirse. Esencial para el proceso de marketing.

Estrategia de Marketing y Entorno Competitivo

Teoría de la Escalera

Defensa (Danone)

Estrategia del líder. Innovar y crecer la categoría.

Ataque (Avis)

Buscar debilidades del líder.

Flanqueo (Nespresso)

Ocupar áreas no disputadas. Satisfacer demanda latente.

Guerrilla (Ferrari)

Súper-especialización en segmentos pequeños.

Estrategia Competitiva: Blue Ocean

Crear mercados sin oposición. Detectar nueva demanda. Innovación y barreras de entrada. Modelo de negocio como barrera.

Innovación de Valor

Diferenciación a través de la innovación. Creación de espacios sin competencia.

Estrategia de Marca: Riesgos

Extensión de Línea

Dispersión de esfuerzos. Pérdida de enfoque. Disolución del significado de la marca.

Multimarca

Incremento de costes de marketing. Necesidad de ideas nuevas.

Ventajas y Riesgos

Ninguna estrategia es mejor o peor. La gestión es diferente. Influye en presupuestos, organización y estructura de la compañía.