Estrategias de Marketing y Gestión Empresarial: Marcas, Envases y Canales de Distribución
Centralización y Descentralización Organizacional
Centralización
Consiste en la concentración de autoridad y poder de decisión en los niveles altos de la jerarquía.
Descentralización
Consiste en la dispersión de la autoridad y el poder de decisión hacia los niveles más bajos. Las decisiones son tomadas por quienes conocen de cerca el problema.
Ventajas de la Descentralización e Inconvenientes de la Centralización
La organización será más flexible, ya que los jefes que tomen las decisiones estarán más cerca del punto donde se deban aplicar. Como consecuencia de esto, los altos directivos tendrán menos carga de trabajo, pudiendo dedicarse completamente a la toma de decisiones estratégicas. Los trabajadores tendrán mayor autonomía, lo que aumentará la eficiencia, aprovechando su aptitud para resolver los posibles problemas que se ocasionen. Los puestos de trabajo se encuentran normalizados, con procedimientos y reglas que permiten a los trabajadores reaccionar ante problemas sin supervisión.
Inconvenientes de la Descentralización y Ventajas de la Centralización
Aparecen departamentos con demasiada autoridad, no se preserva el equilibrio de la autoridad entre departamentos. Hay falta de comunicación y coordinación, lo que implica una falta de uniformidad en las decisiones, dificultando también la creación de una política uniforme. Debido a estos factores, la organización puede perder el control, dando lugar a acciones contraproducentes para sus objetivos.
Alianzas Estratégicas de Marca
Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general, y la percepción de su calidad en particular. También pueden servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de un determinado producto. Un ejemplo de colaboración entre marcas es el logotipo Intel Inside, que aparece en la publicidad de muchas empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera, se ha creado una imagen de marca de un componente que, de otro modo, pasaría desapercibido para la mayoría de los compradores. Ejemplos: Peugeot 203-PS2, Daewoo Lanos Alpine, Ford Focus Vodafone.
Marcas del Distribuidor y Marcas Blancas
Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también marcas «blancas».
Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante. La marca privada tiene como finalidad la fidelización del cliente. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder al cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Además de fidelizar al cliente, con la marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen. Dentro de este tipo están los productos sin marca del fabricante, en cuyos envases se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende. Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.
Marca Vertical: Concepto y Ejemplos
La marca vertical se puede considerar como la evolución final de la marca privada. Por ejemplo, McDonald’s vende exclusivamente sus propios productos, y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca.
El Envase: Protección y Estrategia de Marketing
El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad. Su función es solo la de contener, envolver o proteger el producto. Sin embargo, cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando diseños que estimulan la adquisición del producto. Ejemplos: perfumes o ambientadores como elementos decorativos.
Funciones Clave de los Intermediarios en la Cadena de Suministro
Reducción del Número de Transacciones
Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Aunque a menudo se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios, en realidad, al contrario de lo que pueda parecer, reducen el número de transacciones necesarias.
Adecuación de la Oferta a la Demanda
Por una parte, compran grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Esta función de división de la cantidad del producto es la que normalmente efectúan los intermediarios. Al comprar en grandes cantidades a los fabricantes y vender en otras más pequeñas a los consumidores, se consigue reducir los costes de distribución para ambos.
Movimiento Físico del Producto a su Último Destino
Esta función comprende las actividades de distribución física del producto: transporte, almacenaje y entrega del producto, bien al consumidor o usuario final, bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
Realización de Actividades de Marketing
Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los minoristas. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los minoristas ante los fabricantes. Los minoristas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta, que incluyen una diversidad de tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, ambientación, presentación, pruebas y degustaciones del producto.
Transmisión de la Propiedad, Posesión o Derecho de Uso del Producto
En la mayoría de los casos, con la compra de un producto se adquiere la propiedad sobre el mismo. Pero no siempre la transmisión del producto supone una compra y, por tanto, un cambio en la propiedad del producto. El consumidor puede alquilar (por ejemplo, una casa, un coche, etc.) en lugar de comprar. En este caso se adquiere la posesión del bien y el derecho de uso, aunque no la propiedad. Pero sobre los servicios no puede haber un derecho de propiedad, porque no se transmite nada tangible. La prestación de un servicio, como la compra con tarjeta de crédito, una consulta médica o un curso de capacitación, proporciona a quien lo recibe solo un derecho de uso.
Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y minoristas suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos.
Servicios Adicionales
En muchos casos un producto no se vende fácilmente si no hay un servicio de entrega, instalación, reparación, suministros, asesoría, capacitación, etc.
Asunción de Riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma, salvo que se rebaje su precio sustancialmente. Pero también una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda, gustos o la aparición de nuevos modelos puede obligar a una liquidación forzosa de las existencias.