Estrategias de Mercado: Diferenciación, Barreras y Discriminación de Precios

Diferenciación de Mercancía

Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciación.

Características de la Diferenciación

Versión del producto (tamaño y forma)
Características adicionales (aspectos que complementan la función básica del producto)
Nivel de calidad
Uniformidad (similitud y cumplimiento de especificaciones)
Duración (vida esperada)
Fiabilidad (probabilidad de que un producto falle)
Reparabilidad (factibilidad con la que se puede volver a poner en funcionamiento)
Estilo
Diseño (imagen y función del producto a ojos del consumidor)

Tipos de Diferenciación

Horizontal: Basada en la variedad, en los diversos atributos que puede tener el producto o servicio, color, textura…
Vertical: Diferenciación de calidad. Los consumidores están de acuerdo en cuáles bienes o servicios tienen mayor o menor calidad, no todos están dispuestos a pagar el precio. En este caso, los vendedores deben elegir el nivel de calidad que optimice su ganancia.

Formas de Diferenciar los Productos

Diferenciación por estilo o tipo (coche turismo o todoterreno)
Diferenciación por localización (tienda cerca o lejos y más barata)
Diferenciación por calidad (chocolate corriente o gourmet)

Barreras de Entrada

Las barreras de entrada a un mercado son obstáculos de diversos tipos que complican el ingreso a un mercado de empresas, marcas o productos nuevos. Pueden existir de carácter económico, legal o relacionadas con ámbitos de ética o imagen pública.

Causas de las Barreras de Entrada

Legales: El Estado establece medidas legales con el objeto de controlar la competencia existente en un sector. Para poder entrar al sector, la empresa necesita una licencia o permiso legal.
Estratégicas: Las empresas ya instaladas en el sector son las que crean mecanismos, incluso llevando a cabo estrategias conjuntas, que hagan desistir a los nuevos competidores de entrar.

Clasificación de las Barreras de Entrada

Alta de entrada, Alta de salida (telecomunicaciones, energía)
Alta de entrada, Baja de salida (educación)
Baja entrada, Alta salida (hostelería)
Baja entrada, Baja salida (comercio electrónico, minorista)

Las 6 Barreras de Entrada de Michael Porter

Michael Porter, uno de los más grandes estrategas de empresas de la época contemporánea, identificó seis barreras de entrada:

Economía de Escala
Diferenciación del producto
Inversiones de capital
Desventaja en costos independientemente de la escala
Acceso a los canales de distribución
Política gubernamental

Ejemplo: Startup.

Barreras de Salida

Son todos aquellos elementos que obstaculizan, dificultan o retrasan el abandono de una empresa de un mercado o un sector de la industria. Su existencia obliga a que permanezcan e intenten sobrevivir mediante el desarrollo de nuevas estrategias de mercado o de apuestas por la innovación.

Michael Porter identificó los tipos de barreras de salida más frecuentes en los mercados.

Clasificación de las Barreras de Salida

Personales (o emocionales): Este tipo son de carácter subjetivo y se relacionan con sentimientos o circunstancias personales de los responsables de las empresas en el momento de su ingreso en el mercado. Ejemplo: Esfuerzo inicial que costó la entrada de la marca.
Económicas: Son los costes derivados de la liquidación o cierre de algunas empresas, lo cual impide que el proceso se complete con la rapidez y la eficiencia idóneas. Ejemplo: Pago de deudas.
Estratégicas: La salida de una empresa en el mercado no siempre supone su liquidación o cierre. En algunas ocasiones, forma parte de una estrategia en la que simplemente se deja de prestar un producto o servicio para entrar en otros comercios. Ejemplo: cuando grandes compañías siguen teniendo presencia en mercados en los que su influencia es mínima.

Otro tipo de barreras de salida son las que se relacionan con las condiciones del entorno (crisis, déficits, tendencias del mercado, o las huelgas, manifestaciones, conflictos).

Discriminación de Precios

Existen tres grados de discriminación de precios:

1º Grado

Ocurre cuando el vendedor conoce la disposición a pagar de cada consumidor y le cobra el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad. El vendedor se apropia de todo el excedente del consumidor. Ejemplo: un doctor que, siendo el único del pueblo, conoce bien a sus pacientes y les cobra de acuerdo a su renta.

2º Grado

El vendedor ofrece distintas opciones de combinación del producto o servicio de modo de inducir a que los consumidores se autoseleccionen. De esta forma, el vendedor cobra precios distintos por los mismos bienes o servicios, pero los consumidores que la compran pagarán lo mismo. Ejemplo: descuentos por cantidad.

3º Grado

El vendedor cobra diferentes precios a diferentes grupos de consumidores. Es uno de los tipos de discriminación más utilizados. Ejemplo: Billetes de avión, cine, transporte.