Estrategias de Posicionamiento y Comunicación de Marca Efectivas

Posicionamiento

1. CLARO: Debe centrarse, idealmente, solo sobre un factor de diferenciación. Se podrá optar por posicionar la marca en base a varios elementos de diferenciación o en base a un único elemento de diferenciación por cada marca. Ese elemento de diferenciación se concretará en una palabra que se convertirá en el discriminante principal de la marca.

2. DIFERENCIADO:

Debe distinguir al producto de las marcas de la competencia. Dos marcas NO pueden transmitir el mismo significado. Uno de los errores del “benchmarking” es comparar para imitar. Puede ser útil en otras disciplinas, pero no en una que se basa fundamentalmente en la diferenciación. Si un coche habla de seguridad, le estará beneficiando a Volvo porque estará reforzando la percepción de que la seguridad es importante. Se refuerza la posición del competidor cuyo concepto se promueve.

3. DESEABLE Y RELEVANTE:

Proporcionará una ventaja estratégica frente a su público objetivo. Conseguir que tu marca se identifique con una palabra relevante para la categoría en la que compites es el summum de una buena estrategia de marketing.

Posicionamiento y Comunicación:

Una de las utilidades principales del posicionamiento es su transmisión a la agencia de publicidad y otras compañías de servicios que trabajan para la marca. Se hará a través de la declaración de posicionamiento que inicia el proceso de comunicación estratégica. El posicionamiento de la marca es la piedra angular sobre la que se construirá todo el proceso de desarrollo de creatividad publicitaria. Por eso, es muy importante que la declaración de posicionamiento sea muy clara y, sin entrar en el terreno del publicitario, que sea motivante y seductora.

El posicionamiento de la marca se transmite a la agencia de publicidad y otros proveedores de servicios de marketing con objeto de establecer una dirección y foco común en la gestión de la marca.

La Declaración de Posicionamiento

1. Integrará al público objetivo.
2. Establecerá un marco de referencia.
3. Se construirá sobre la diferenciación de la marca.
4. Proporcionará una razón para creer.

Estrategia de Marca:

Las compañías que gestionen marcas podrán seguir distintas estrategias de marca.
Las estrategias principales serán:

Multimarca:

Varios nombres de marca dentro de la misma categoría de producto. Permite segmentar el mercado más y mejor, así como diferenciar los nuevos productos de forma más efectiva.
Cada marca está posicionada de manera singular con objeto de ocupar un lugar concreto en la mente del público objetivo.

a) Marcas mixtas:

Al producto lo definen dos marcas.

b) Nuevas marcas:

Se crean nuevas marcas para introducirse en nuevas categorías de productos para las cuales la marca existente se considere inadecuada. Permite mayor diferenciación y la posibilidad de crear una verdadera identidad del nuevo producto.

Extensión de Línea:

Utiliza un nombre de marca exitoso para introducir elementos adicionales en una determinada categoría de producto, bajo la misma marca. Ejemplo: Bic o Yamaha. No siempre funciona, ejemplo: Coca-Cola.

Estrategia de Marca Ventajas:

Extensión de Línea:

Economías de escala en costes de marketing: eficiencias de coste.
Publicidad más eficiente desde una perspectiva puramente cuantitativa.
Aceptación por parte del canal. Marcas más débiles implican mejor posición negociadora para la distribución.
Permite incorporarse a un nuevo segmento de éxito sin aportar ideas ni inversión en innovación.

Multimarca:

Permite segmentar más y mejor el mercado y posicionar las marcas de manera inequívoca.
Una marca especialista puede producir una impresión mucho más fuerte en la mente del consumidor.
El especialista puede concentrarse en un solo producto, beneficio o mensaje.
El especialista es percibido como el experto, el mejor.
El especialista puede convertirse en el genérico.

Desventajas:

a) Multimarca: Más marcas, más costes de marketing. Lanzar una nueva marca requiere no solo dinero, sino también una idea o concepto nuevo y relevante.
b) Extensión de Línea: Los esfuerzos centrados en un producto rentable se dispersan para apoyar varios productos. Se puede perder el enfoque en aquello que fue la causa inicial del éxito. Disolución del significado de la marca.