Estrategias de Precios en Marketing: Valor, Coste y Rentabilidad
Estrategias de Fijación de Precios: Valor, Coste y Mercado
Fijación de Precios Basada en el Valor Percibido
La fijación de precios en función del valor utiliza el valor percibido por los compradores como el elemento clave de la fijación de precios, y no el coste para el vendedor. Esta fijación implica que el profesional de marketing no puede diseñar un producto y un programa de marketing y después fijar su precio; el precio se tiene en cuenta junto con las otras variables del marketing mix, y es entonces cuando se define el programa de marketing. La empresa fija su precio objetivo a partir de las percepciones que tienen los clientes sobre el valor del producto. El valor y el precio objetivo determinan, a continuación, las decisiones sobre el diseño del producto y los costes que se pueden asumir. Así, la fijación de precios parte de analizar las necesidades y el valor percibido de los clientes, estableciendo un precio que iguale dicho valor percibido. Una empresa que utiliza la fijación de precios en función del valor debe determinar cuál es el valor que los compradores asignan a las distintas ofertas competitivas. Las empresas suelen tener dificultades para medir el valor que los clientes asignan a sus productos. Además, este valor variará, tanto en función de los distintos consumidores como de las distintas situaciones. Aun así, los consumidores utilizarán su valor percibido para evaluar el precio de un producto.
Fijación de Precios en Función del Valor Ajustado y Añadido
La fijación de precios en función de un valor ajustado es la oferta de la combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo. Un tipo importante de fijación de precios en función de un valor ajustado en el ámbito minorista es la fijación de precios bajos todos los días (FPBTD). La FPBTD implica cobrar un precio bajo constante todos los días. Por el contrario, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios superiores de forma rutinaria pero ofrecer promociones frecuentes con precios inferiores temporales en determinados artículos. Para poder ofrecer precios bajos todos los días, la empresa tiene que lograr primero costes reducidos en todas sus operaciones.
En muchas situaciones de marketing empresarial, el reto consiste en impulsar el poder de fijación de precios de la empresa: su poder para distanciarse de la competencia en precios y justificar precios y márgenes superiores sin perder cuota de mercado. La fijación de precios en función del valor añadido es la incorporación de opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una empresa y justificar el cobro de precios más altos.
Fijación de Precios Basada en la Experiencia y la Rentabilidad
La curva de la experiencia (curva de aprendizaje) es la disminución del coste medio por unidad de producción que se logra con la experiencia acumulada en la producción. La fijación de precios en función de la curva de la experiencia acarrea algunos riesgos importantes. Una fijación de precios agresiva puede dar al producto una imagen de artículo barato. Además, se asume que los competidores son débiles y no contraatacarán igualando las reducciones de precios de la empresa. Finalmente, es posible que algún competidor encuentre una tecnología de menor coste que le permita ofrecer precios inferiores a los de los líderes del mercado que se siguen moviendo sobre su anterior curva de la experiencia.
La fijación de precios en función del umbral de rentabilidad (o fijación de precios en función del beneficio objetivo) implica fijar los precios para alcanzar el umbral de rentabilidad, cubriendo los costes de fabricación y comercialización del producto, o para lograr un objetivo de beneficios. Utiliza el concepto del gráfico del umbral de rentabilidad que muestra el coste total y los ingresos totales esperados a distintos niveles de ventas.
Fijación de Precios Mediante Márgenes
La fijación de precios mediante márgenes consiste en sumar un margen estándar al coste del producto. No tiene sentido utilizar márgenes estándar para fijar los precios, ya que cualquier método que ignore la demanda y los precios de los competidores no proporcionará el precio óptimo. La fijación de precios mediante márgenes solo funciona si ese precio genera exactamente el nivel de ventas esperado. Aun así, la fijación de precios mediante márgenes sigue siendo popular porque, en primer lugar, los vendedores tienen una mayor certidumbre sobre los costes que sobre la demanda. Al vincular el precio al coste, los vendedores simplifican la fijación de precios; no tienen que hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda. En segundo lugar, cuando todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser parecidos y la competencia en precios queda así minimizada. Finalmente, muchas personas consideran que la fijación de precios con un margen sobre el coste es más justa tanto para los compradores como para los vendedores.
Consideraciones Estratégicas en la Fijación de Precios
La estrategia de fijación de precios está determinada en gran medida por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. Una empresa puede fijar precios para atraer a nuevos clientes o para mantener de forma rentable a los existentes. La fijación de precios puede desempeñar un papel importante a la hora de lograr los objetivos de la empresa en muchos ámbitos. El precio es solo una de las herramientas del marketing mix que utiliza la empresa; las decisiones sobre el precio pueden afectar a las otras variables del marketing mix y viceversa. La fijación de precios en función de un objetivo en costes consiste en fijar un precio de venta ideal y, posteriormente, establecer objetivos de costes que permitan ofrecer dicho precio. Otras empresas restan importancia al precio y utilizan otras herramientas del marketing mix para crear posiciones de valor sin depender exclusivamente del precio. A menudo, la mejor estrategia no consiste en cobrar el precio más bajo, sino más bien diferenciar la oferta de marketing para justificar un precio superior.