Estrategias de Producto, Servicio y Marca: Claves para el Éxito

Estrategia de Producto, Servicio y Marca

Estrategia de Marca

Las marcas representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su rendimiento, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. Las marcas existen en las mentes de los consumidores. El capital marca es el efecto diferencial positivo que el conocer el nombre de marca tiene en la respuesta del consumidor hacia el producto o servicio. Una medida del valor capital marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por la marca.

Marcas privadas (o marcas de distribución), popularmente conocidas como marcas blancas. El establecimiento de las marcas privadas puede ser difícil, y su promoción muy costosa. Sin embargo, también ofrecen márgenes más altos y proporcionan productos exclusivos que el público no podría comprar a sus competidores, lo que genera un mayor tráfico en tienda y más lealtad en los clientes.

Posicionamiento de marca

En el nivel más bajo se puede posicionar con base en los atributos del producto. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable para posicionar una marca, los competidores pueden copiar fácilmente esos atributos. Más importante aún es que a los clientes no les interesan los atributos en sí mismos, están interesados en lo que los atributos pueden hacer por ellos.

Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Cuando se posiciona una marca, se debe establecer una misión y una visión de lo que la marca debe ser y hacer. Una marca es la promesa de una empresa de entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios, y experiencias de forma consistente al comprador.

Selección del nombre de las marcas

Empieza con una minuciosa descripción del producto y de sus beneficios, del mercado objetivo, y de las estrategias de marketing propuestas. Después, poner el nombre de la marca se convierte en una tarea que tiene parte de ciencia, de arte, y un poco de instinto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.
Debe poder registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si infringe los derechos de nombre de marcas existentes.

Patrocinio de marca

Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio. El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional), como cuando Danone y Toshiba. Otra alternativa es vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada al producto (también llamada marca de establecimiento o marca de distribuidor).

Marcas Conjuntas o cobranding: dos marcas establecidas de diferentes empresas se utilizan para un mismo producto, se ha definido como la combinación de dos o más productos con marca (marcas constituyentes) para formar un único producto (marca constituida). Por ejemplo, Danone se unió con Unilever para poner en el mercado un yogur helado denominado Yolka. Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas. Dado que cada marca domina en una categoría distinta, las marcas combinadas crean mayor atractivo para los consumidores y aumentan el valor capital de las marcas. Las marcas conjuntas también permiten a una empresa extender su marca existente hacia una categoría en la que de otra manera podría tener dificultad para entrar sola.

Desarrollo de la marca

Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas. Puede introducir extensiones de línea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de producto), o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos).

Extensiones de línea: Se produce una extensión de línea cuando una empresa introduce artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Una empresa podría introducir extensiones de línea como una forma de bajo coste y bajo riesgo para introducir productos nuevos, o podría querer satisfacer los deseos de variedad de los consumidores. Sin embargo, las extensiones de línea también implican ciertos riesgos: un nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado específico y causar confusión o frustración entre los consumidores. Otro riesgo adicional es que las ventas de una extensión se obtengan a expensas de otros artículos de la misma marca. Ej: yogures Densia y Activia.

Extensiones de marca: Una extensión de marca implica el uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Una extensión de marca confiere a un nuevo producto reconocimiento instantáneo y aceptación más rápida, también ahorra los costes elevados de publicidad que normalmente se requieren para crear una marca nueva. Al mismo tiempo, una estrategia de extensión de marca conlleva cierto riesgo. La extensión podría diluir la imagen de la marca principal y, si no da resultado, podría dañar la actitud del consumidor hacia otros productos de la misma marca. Además, un nombre de marca quizás no resulte apropiado para un determinado producto nuevo.

Multimarcas: Las multimarcas son una forma de establecer características y atractivos diferentes para diversos motivos de compra. También permite a una empresa obtener más espacio en las estanterías de los detallistas. Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtenga solo una pequeña cuota de mercado, y ninguna sea muy rentable.

Marcas nuevas: Puede crear un nombre de marca nuevo al entrar en una categoría nueva de productos para la que ninguna de sus marcas actuales sea apropiada. Ej: el banco Santander creó Open Bank para competir en internet. Como ocurre con las multimarcas, ofrecer muchas marcas nuevas puede provocar que la empresa reparta demasiado sus recursos.

Marketing Directo

El marketing directo consiste en crear conexiones directas con clientes que se han seleccionado previamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y establecer relaciones duraderas con ellos. En la actualidad, para la mayor parte de las empresas, la venta personal y el marketing directo desempeñan un importante papel para crear relaciones rentables con los clientes.

La estrategia más interesante es la del marketing directo integrado, que implica la puesta en marcha de campañas cuidadosamente coordinadas en diversos medios y en múltiples etapas, como es el caso de Ligeresa; tales campañas pueden mejorar considerablemente la respuesta. Mientras que un envío por mailing podría generar por sí sólo una respuesta del 2 por ciento, si a ello se le suma una página web y un número telefónico gratuito, podría aumentar la tasa de respuesta en un 50 por ciento.

En este caso, el marketing directo se realiza mediante catálogos impresos, en vídeo, o electrónicos que se envían por correo a clientes específicos, o se proporcionan en las tiendas, o bien, se presentan online. En definitiva, los adelantos tecnológicos han propiciado que el catálogo tradicional haya variado mucho. Sin embargo, aunque Internet ha proporcionado una nueva forma de ventas por catálogo, el catálogo impreso tradicional sigue siendo un medio importante, y genera muchos pedidos online.