Estrategias de Publicidad y Comunicación: Información, Proceso y Medición de Impacto
Información Esencial para la Comunicación Publicitaria
En el ámbito de la comunicación publicitaria, se produce un traslado de información del emisor al receptor. Esta información no se relaciona directamente con el producto y sus ventajas físicas de uso, sino con hechos que, aunque alejados del producto, resultan definitorios para que los receptores del mensaje adopten ciertas actitudes. La agencia de publicidad necesita obtener la información más amplia, variada y profunda posible sobre la empresa y el producto.
Fuentes de Información
Fuentes de Información Visual
Son todas aquellas que pueden obtenerse recorriendo las oficinas de una empresa, el ámbito físico de una prestadora de servicios o una planta industrial, apreciando qué se hace y también cómo se lo hace, siendo esta última una variable diferenciadora.
Fuentes de Información Directa
Es toda aquella información que se obtiene del uso del producto.
Información de Campo
Es toda aquella que puede obtenerse extrayendo datos de la realidad circundante y puede clasificarse en información privada, pública, investigada y específica.
Información Pública
Son todos los datos que, por diferentes circunstancias, se compilan y publican, siendo la mayoría cuantitativos.
Información Privada
Está constituida por los datos cualitativos y cuantitativos que las empresas van acopiando a través del tiempo, los cuales son de propiedad y uso exclusivo de cada empresa.
Información Investigada
Se obtiene mediante investigaciones cualitativas o cuantitativas que investigan datos de comercialización o de comunicación, brindando datos muy significativos que provienen de la realidad inmediata. La realizan las empresas para su uso exclusivo.
Información Específica
Esta información se entrega a la agencia de publicidad cuando se debe encarar una acción de comunicación referida a un producto o servicio. Es una elaboración de la empresa anunciante.
Información Básica
Es necesaria cuando la agencia debe proponer o colaborar muy activamente en la realización de la estrategia de comunicación. Cuando esto no es así, se confecciona un brief, que es un simple resumen de las conclusiones a las que se arribaron cuando se formuló la estrategia y los conceptos que deben manejarse en la comunicación que va a establecerse. El brief es solo una manera de trasladar información fundamental; no hay ninguna mejor ni superior a otra, sino solo maneras que resultan más eficientes que otras. Su función fundamental es exponer sin equívocos las bases a partir de las cuales cada profesional realizará su tarea específica. La información básica debe contener datos sobre:
- Los antecedentes históricos
- El análisis del caso
- El mercado total
- El mercado específico
- La empresa
- El producto o servicio
- La distribución
- El consumidor
- El consumo
- La competencia
- Los principales problemas, etc.
Datos Operativos Prefijados
En esta parte de la información se proporcionan aquellos datos que son decisiones de la empresa, pero que condicionan las acciones de comunicación que deben planificarse por la naturaleza misma de estas decisiones. Son:
- Los objetivos del marketing
- Las políticas de comunicación
- Las normas de comunicación del producto
- La imagen actual
- El posicionamiento y la estacionalidad
- El monto a invertir
- Las zonas de cobertura
- La ponderación de las zonas de cobertura
La Tarea Publicitaria: Procesamiento de la Información
La agencia de publicidad recibe de la empresa anunciante la información y los datos necesarios y suficientes para conocer la realidad del producto, servicio o empresa que será objeto de la comunicación. Ninguno de los datos resulta ser un dato operable directamente en comunicación, sino información de comercialización o condicionamientos de la comunicación. Es decir, se requiere la transformación de los datos de marketing y de operatividad en datos de comunicación. De esto se esboza un primer paso en el proceso, como lo son las conclusiones, y en un segundo paso, las recomendaciones. A partir de estos pasos, se elaboran los fundamentos de la estrategia. Por tanto, estas elaboraciones apuntan a:
- Los objetivos de la comunicación
- La estrategia de la audiencia
Objetivos de la Comunicación
El objetivo es, operativamente, el fin que el emisor (la empresa anunciante) se propone lograr accionando comunicacionalmente, significando dos cosas:
- Que el objetivo de comunicación define el propósito de toda y cada una de las acciones de comunicación de la empresa anunciante.
- Que también la publicidad, en su carácter de una de las técnicas de comunicación que utiliza la empresa, deberá subordinar sus objetivos a los objetivos de comunicación.
Estrategias de Audiencia
Es la precisión exacta del sector público al que queremos llegar con un determinado tipo de mensaje. Teniendo a la vista el total del mercado, se trata de determinar el grupo de personas con quienes nos interesa comunicarnos debido a que ellas pueden reaccionar positivamente a los estímulos de los mensajes. Se establecen dos divisiones según el caso en donde se encuentran:
- La audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde deben centrarse las comunicaciones.
- La audiencia subjetiva es la parte de la audiencia que debe ser alcanzada por la comunicación para predisponerla favorablemente frente a la acción de la audiencia objetivo.
Se caracteriza un grupo humano por medio de los rasgos que lo diferencian como agrupación de personas, dejando de lado la individualidad. Para esto, se deben dar dos tipos de definición:
Definición Sociodemográfica
Que caracteriza al grupo por la pertenencia a sexo, estado civil, segmento etario, nivel socioeconómico y lugar de residencia.
Definición Psicodinámica
Marcando las características psicológicas y psicosociológicas del grupo en cuestión.
Dentro de los consumidores y audiencias existe una diferencia fundamental que hace que los consumidores o usuarios y la audiencia objetivo sean dos grupos diferentes de personas. Donde la condición de consumidor es una variable dependiente del producto o del servicio, mientras que la condición de audiencia es una variable dependiente de un sistema o de un medio de comunicación. Por eso, cuando el problema es de comunicación, la única posibilidad es operar con audiencias.
Después de obtenerse los resultados de la información recibida, puntualizar recomendaciones, definir objetivos en función del objetivo del marketing y resultados de la información, y establecer una estrategia de audiencias subjetivas en el caso que se precisara, se deben individualizar cuatro alternativas de trascendencia cualitativa según su influencia en el problema de comunicación que se estudia. Estas cuatro calificaciones son: las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas. Teniendo en cuenta que mientras mayor sea la categorización positiva (fortalezas y oportunidades), mejor posicionado comunicacionalmente estará, y lo mismo en el caso contrario: mientras mayor sea el número de parámetros de valoración negativa, en inferioridad de condiciones estará para competir comunicacionalmente.
Criterios de Clasificación
Se deben clasificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas según su utilización en comunicación, dejando de lado el papel que ellas pueden jugar en el plan de marketing.
La Tarea Publicitaria: Estrategias
La Estrategia General de Comunicación
Es el enunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y su control, de manera tal que esa directiva encauce todas las acciones de comunicación. Tiene el fin de lograr una acción totalizadora que permita cumplir todos los objetivos.
Formulación
La estrategia debe exponerse claramente. Esta formulación debe tener los siguientes apartados:
Enunciado
Es la formulación precisa de la estrategia, que debe contener las directrices que orienten a la comunicación total.
Imagen Deseada
Definición precisa de la imagen que se desea lograr mediante la comunicación.
Posicionamiento Deseado
Definición exacta del posicionamiento que debe lograr la comunicación.
Implicancias
En este momento, deben examinarse todas las implicancias que la adopción de esa determinada estrategia de comunicación puede tener para la empresa, el producto o servicio. Es decir, deben puntualizarse las cosas que deben ser modificadas para que la estrategia resulte operativamente eficiente.
Plan General de Comunicación
Formulada la estrategia, esta se concreta en un plan que determina:
La Propuesta de Comunicación
Es el resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto, servicio o la empresa objeto de la comunicación. Esta propuesta puede estar referida a distintos argumentos, lo que hace que pueda referirse a:
El Producto
En este caso, el argumento se refiere a diferencias fundamentales que existen en el producto en sí. Estas pueden ser únicas.
El Uso del Producto
En este caso, la argumentación destacaría las diferencias que ofrece el producto al momento del uso.
El Resultado del Uso del Producto
La argumentación se centra en el resultado que se obtiene una vez usado el producto. Se trata de resultados materiales, de aquellos que puedan comprobarse.
El Resultado del Resultado del Uso del Producto
En este caso, la argumentación se centra en lo que ocurre después de haber obtenido el resultado buscado con el uso del producto y como consecuencia de este resultado. Esto es más subjetivo y difícil de comprobar.
La Simbología del Producto
Este tipo de argumentación se refiere a los caracteres positivos (reales o imaginarios) que un producto transfiere a su comprador por el solo hecho de poseerlo, aun cuando no se lo utilice.
La Imagen
Existen propuestas de comunicación que están referidas exclusivamente a la imagen de un producto, una empresa o un servicio.
Tono de Comunicación
Debe especificarse cuál será el tono de la comunicación. Ello implica determinar con precisión si los mensajes deben ser coloquiales, didácticos, emotivos, racionales, humorísticos, etc.
Estrategia del Mensaje
Esta detallará el plan estratégico que deberá seguirse para la transmisión del contenido de la comunicación, a través de los mensajes.
Estrategia de la Emisión
Se determinará la estrategia de emisión según el alcance de la comunicación, la cobertura geográfica por zonas o lo contrario. Son las directivas generales que deben tenerse en cuenta cuando se planifique la emisión de los mensajes.
La Estrategia Publicitaria
- Es el enunciado rector que determinará el propósito, las finalidades y los cursos generales de acción y de control.
Objetivos Publicitarios
Son la definición clara y concreta de los fines específicos que son asignados a la comunicación publicitaria. A partir de estos objetivos, se elaboran dos estrategias que son específicas de la publicidad:
La Estrategia Creativa
La creatividad es la solución original a una situación existente, generalmente no original.
El Proceso Creativo en Publicidad
Se divide en etapas:
Sensibilidad al Problema
Esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos.
Información
Para poder detectar una carencia, es necesario poseer información; no se puede focalizar el problema creativo sin información.
Condicionamiento
La creación publicitaria es condicionada, ya que posee objetivos que cumplir. Este condicionamiento funciona como un elemento normalizador que encauza el proceso creativo. No es una restricción, sino solo un orden.
Solución
Es el momento en que finaliza la búsqueda.
La Valoración de la Tarea Publicitaria
Luego de realizada la tarea publicitaria, llega la hora de realizar un control y juzgar cada elemento del proceso, lo cual requiere una evaluación de distintas variables y parámetros. Por ejemplo, evaluar la creatividad, un elemento fundamental de la publicidad, pero que presenta dificultad al ser un concepto tan subjetivo. Entonces, el enfoque debe estar hacia la originalidad y los objetivos de la comunicación en cada una de sus etapas.
Otros elementos a analizar son los de la estrategia de medios, es decir, si los montos que se invirtieron concuerdan con el patrimonio disponible de la empresa y también la selección de los medios adecuados.
En conclusión, mientras más meticulosamente se realice la evaluación de la tarea publicitaria, con un punto de vista meramente profesional, más exactos serán los resultados.
Investigaciones Publicitarias
¿Por qué Investigar?
Las investigaciones publicitarias se realizan para:
- Saber qué pasa con la actitud de las personas a quienes la publicidad se dirige.
- Conocer al consumidor.
- Saber por qué elige una marca o un producto genérico.
- Para que la publicidad pueda accionar en un campo que está en constante cambio.
Tipos de Investigación
Los distintos tipos se clasifican según el tipo de resultados que obtienen.
Investigación Cuantitativa
Son generalmente las investigaciones que indagan sobre algún mercado. Son investigaciones cuyos resultados pueden cuantificarse.
Investigación Cualitativa
Estas indagan las razones manifiestas de la conducta del consumidor. Sirven para determinar los mecanismos racionales que las personas ponen de manifiesto para decidir su conducta.
Investigaciones Motivacionales
Estas indagan las razones psicológicas de la forma de actuar o de las actitudes del individuo: motivaciones, expectativas, rechazos, creencias, etc.
¿Qué Aporta una Investigación?
En publicidad, investigación es información, no decisión. Solo información, valiosa pero no la única.
La Efectividad Publicitaria
Es muy difícil medir la efectividad publicitaria; incluso hoy en día no podemos decir si un aviso generará mayores ventas o no. Dicho esto, se han propuesto tres métodos para medir la efectividad publicitaria.
Métodos para Medir la Efectividad Publicitaria
Método de Acción Directa
Este método propone medir la efectividad publicitaria evaluando los resultados de las ventas. Pero no resulta aplicable por varios motivos:
- La publicidad no es la única variable que interviene para producir una venta.
- Los efectos de una campaña no pueden coincidir con el ciclo de ventas, ya que la mayoría de las campañas logra resultados una vez que cesó.
- La publicidad puede no ser la variable dominante.
Método de Acción Indirecta
Medición del Reconocimiento de los Avisos
Este propone medir el grado de reconocimiento que los avisos tienen entre la audiencia.
Medición de la Recordación
Medición de la Recordación Ayudada
Consiste en ayudar a la recordación exhibiendo envases o logotipos e indagar qué avisos recuerdan los entrevistados.
Medición de la Recordación Espontánea
En este caso, se guía a los entrevistados con preguntas, sin estímulos, que deben responder. Este análisis implica un mayor grado de fijación.
Medición de la Opinión
Se trata de medir con esto la opinión que tiene la audiencia sobre el aviso.
Método de Acción Específica
El método principal de estos métodos es el de medición de la efectividad publicitaria por medición del cumplimiento de los objetivos. Este establece que la actividad publicitaria debe medirse evaluando los efectos derivados de la acción de comunicación y no los efectos derivados de la acción de los avisos.
¿Cómo Actúa la Publicidad?
La publicidad actúa sobre la actitud de las personas sometidas a su acción, y tal modificación puede ser positiva, negativa o neutra. Donde 0 es la actitud neutra, +a es la actitud positiva, +A es el refuerzo positivo, -a es la actitud negativa y -A refuerzo negativo. Las modificaciones más habituales son +a y -a. En muchos casos, el cambio de actitud es gradual, ya que es difícil cambiar convicciones y valores de las personas; sin embargo, puede afirmarse que la publicidad es la herramienta que más acciones de compra genera.
Teorías y Modelos de Actuación de la Publicidad
Teoría Estándar
Sostiene que “cada aviso hace sufrir una transformación al receptor de la comunicación y convierte, por una vez, a un no comprador en un comprador”. Pero en la actualidad no se tiene en cuenta esta teoría, ya que si la modificación se hace una sola vez, no existiría imagen de marca ni fidelidad del cliente.
Teoría de la Asociación
Se basa en asociar una marca con una necesidad. El problema con dicha teoría es que no solo se necesita asociar, sino también diferenciarse, ya que existen muchos competidores en los diferentes mercados.
Teoría de la Penetración
En esta teoría se introduce el concepto de implementar una propuesta diferenciadora, es decir, una propuesta única de venta.
Teoría de los Estados Mentales
Dice que un aviso publicitario pasa por: Visto, Leído, Creído, Recordado y Actuado. Pueden ser avisos gráficos y audibles; solo hay que cambiar «visto» por «escuchado». Primero, el aviso despierta la atención del receptor (visto), luego se entera del contenido del mensaje (leído), y siguiente no debe despertar contradicciones (creíble), debe estar siempre presente en la mente (recordado) y por último realizar la acción de compra (actuado).
Modelo AIDA
El proceso se basa en cuatro acciones: Atención, Interés, Deseo y Acción. Para que se genere esto, el aviso debe estar correctamente concebido y producido.
Modelo DAGMAR
En dicho modelo, la publicidad actúa por etapas y a la hora de analizar su efectividad o fijar objetivos, se puede analizar etapa por etapa de forma aislada. Estas etapas son: Desconocimiento, Conocimiento, Comprensión, Convicción y Acción.
Teoría de los Estados Mentales y la Imagen de Marca
Se sostiene que la marca es la identificación total del producto, donde hay diferentes estados mentales al igual que el modelo DAGMAR, pero se agrega la intención de compra de la marca y adquiere mayor importancia la imagen de marca que se va formando de acuerdo a los diferentes estímulos (positivos o negativos) que las personas reciben desde sus sentidos.
Modelo de Desarrollo de la Publicidad
Estudiando al receptor y cómo recibe el mensaje, la publicidad se desarrolla de acuerdo con el siguiente modelo:
Conocimiento
Hacer público el producto y mostrar lo que existe, lo que se convierte en la primera finalidad de la comunicación.
Diferenciación
Se debe posicionar el producto dándole una personalidad propia, también diferenciarlo racionalmente y por último una diferenciación emotiva.
Imagen
Todas las acciones de comunicación y comercialización están basadas en una única imagen de marca.
Mantenimiento de la Imagen
En base a investigaciones y su análisis, mantener una imagen positiva de la marca siempre.
La Imagen
La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones (un hecho emocional) que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, marcas, empresas o instituciones. La imagen se caracteriza por ser:
- Personal
- Verdadera (es cierta para quien la elabora)
- Subjetiva (cada persona decodifica según sus creencias y valores)
- Estable (permanente o cambio lento)
- Móvil (puede ser modificada o actualizada)
- Permanente
- Vulnerable
La imagen obtiene mucha importancia, ya que es un factor en la formación de la actitud final hacia un producto, pues en una imagen se puede definir todo acerca del producto en cuestión. Según lo que genera, la imagen puede ser personal, de marca, de empresa o de producto.
La Función Social de la Publicidad
Se deben tener en cuenta los diferentes puntos de vista de la publicidad y mirarla desde todos los ángulos posibles:
- La publicidad es un hecho comercial (desde el punto de vista de empresarios y acciones de marketing).
- La publicidad es un hecho técnico profesional (desde la perspectiva de un profesional publicitario, donde entran en juego la pasión por el trabajo y es algo que puede ser aprendido y luego ejercer).
- La publicidad es un hecho económico (genera movimientos de recursos).
- La publicidad es un hecho social (actúa sobre las personas e influye en las sociedades).
- La publicidad es un hecho cultural (difunde modas y costumbres, introduce nuevos mensajes, tiene un carácter informativo que influye en las culturas).
- La publicidad es un hecho comunicacional (contiene un mensaje que puede ser útil dependiendo del punto de vista).
Las Ventajas de la Publicidad
Se pueden ver en base a diferentes puntos de vista:
Ventajas para el Anunciante
- Es la forma más económica de dar a conocer el producto o servicio.
- No tiene mucha incidencia en los costos finales.
- Se pueden cuantificar los resultados, información clave para la empresa.
- Ayuda a saber qué productos son menos adecuados para el mercado.
- Brinda apoyo a las investigaciones de mercado.
Ventajas para el Profesional Publicitario
- Les permite ejercer una profesión y medio de vida para muchos.
- Obtener remuneraciones.
- Actuar con libertad.
Ventajas para los Medios
- Es su sustento económico, ya que algunos medios no tienen otra fuente de ingresos.
Ventajas para el Público
- Buena fuente de información para las personas en diferentes ámbitos.
- Permite a la gente juzgar y se hace partícipe de ella.
- La gente puede elegir, ya sea productos o medios de preferencia.
Por último, la publicidad puede recibir un sinnúmero de críticas, entre ellas, que crea necesidades, tiene efectos inmorales, presenta una realidad ficticia (resaltando belleza, perfección, escondiendo la realidad), también se dice que encarece el costo de los productos, entre otras críticas, que se producen por la mala información o ideologías de las personas. Por todo esto, la publicidad se debe ejercer y elaborar de forma responsable, respetando todos los aspectos de la vida cotidiana de las sociedades.