Estrategias de Segmentación de Mercados: Claves para el Éxito Comercial
PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Análisis de segmentación, o subdivisión de los mercados de productos en distintos grupos de compradores potenciales que tienen las mismas expectativas o requisitos (condición de homogeneidad), y que son diferentes de otros clientes ubicados en otros segmentos (condición de heterogeneidad).
Elección del mercado, o selección particular de segmento o segmentos a los que se apuntará, dada la ambición estratégica de la empresa y sus capacidades distintivas. Esta decisión se basa en los resultados de los análisis de atractivo y competitividad.
Posicionamiento de mercado, o decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentes de los clientes potenciales la perciban, dada la calidad distintiva del producto y las posiciones que ocupan los competidores.
Programación de marketing dirigida a cada segmento objetivo. Este último paso implica el desarrollo y despliegue del programa o programas específicos de marketing que se designan especialmente para poder alcanzar el posicionamiento deseado en el o los segmentos objetivos.
Segmentación Descriptiva o Sociodemográfica
La segmentación sociodemográfica es un método indirecto de segmentación. El supuesto básico que subyace en la clasificación del comprador es el siguiente:
- Las personas que tienen distintos perfiles sociodemográficos también tienen diferentes necesidades y expectativas respecto de los productos y servicios.
Análisis de Microsegmentación en los Mercados de Consumo
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades de los clientes de forma más detallada dentro de cada uno de los mercados de productos (o macrosegmentación) identificados en la etapa del análisis de macrosegmentación. Dentro de un mercado de productos particular, los clientes están interesados en un mismo servicio base, por ejemplo, la medición del tiempo en el mercado de relojes. Sin embargo, si tenemos en cuenta el concepto de producto multiatributo, el modo en que el servicio básico se proporciona y los servicios secundarios que lo acompañan pueden ser muy distintos. La meta del análisis de microsegmentación es identificar grupos de clientes que buscan el mismo paquete de beneficios en el producto.
Limitaciones de la Segmentación Descriptiva
La segmentación sociodemográfica (así como la segmentación comportamental) es un análisis ex post del tipo de personas que constituyen segmentos específicos. La atención está puesta en la descripción de las características de los segmentos más que en aprender qué hace que esos segmentos se desarrollen. A esto se le llama “segmentación descriptiva”.
Otra debilidad fundamental es el decreciente valor predictivo de la segmentación sociodemográfica en los países industrializados, ya que, cada vez más, diferentes personas adoptan el mismo comportamiento de consumo, con la creciente estandarización de los modos de consumo a través de las clases sociales. En otras palabras, el hecho de pertenecer a la clase social más alta ya no implica necesariamente la existencia de un comportamiento de compra diferente de una persona de clase media. Hoy, dos consumidores de la misma edad, misma estructura familiar y mismo ingreso pueden tener comportamientos y actitudes diferentes, lo cual se refleja en diferentes hábitos de compra, preferencias por productos y, a veces, reacciones totalmente opuestas a la publicidad. La segmentación sociodemográfica se debe complementar con otros métodos para entender y predecir el comportamiento del comprador.
Segmentación por Beneficios
En la segmentación por beneficios, la atención está puesta no tanto en las diferencias entre los perfiles sociodemográficos de los compradores, sino en las diferencias entre los sistemas de valores. Dos personas idénticas, en términos de perfiles sociodemográficos, pueden tener sistemas de valores muy distintos. Además, la misma persona que tiene diferentes experiencias con los productos puede valorar de diferente manera cada producto que compra.
Por ejemplo, una persona que compra un refrigerador porque es el más económico puede desear comprar la TV más cara, simplemente por su diseño superior. O el individuo que paga un alto precio por una botella de vino puede poseer un reloj muy económico.
De este modo, como hemos visto en el capítulo 3, el valor o el beneficio buscado en la compra de un determinado producto es el factor motivacional crítico a identificar. El objetivo de la segmentación por beneficio buscado es explicar las diferencias que se dan en las preferencias y no simplemente dar las descripciones ex post del comportamiento de compra.
En el mercado de los relojes, por ejemplo, se pueden identificar cuatro segmentos de beneficios distintos, cada uno representando diferentes valores que los distintos grupos de consumidores les otorgan:
- Segmento economía: Este grupo considera al reloj simplemente como un artefacto de medición del tiempo y lo compra principalmente con base en el precio que tiene cualquier reloj que funcione razonablemente bien. Marcas como Seiko, Pulsar y Citizen son representativas de este segmento.
- Segmento de prestigio y calidad: Este grupo desea un reloj con una larga vida, buena confección, buen material y buen estilo. Están dispuestos a pagar por estas cualidades del producto. Omega y Rolex están en este segmento.
- Segmento de moda: Este grupo desea características útiles del producto pero también cualidades emocionales significativas. El reloj se considera como un accesorio de moda y se presenta en diferentes aspectos y colores. Atrae como objeto de moda a las personas jóvenes seguidoras de la moda. La marca líder en este segmento es claramente Swatch, quien creó el concepto de funwear.
Limitaciones de la Segmentación por Beneficio Buscado
La mayor dificultad al implementar este enfoque radica en la selección de beneficios a subrayar, en particular, en los mercados de bienes del consumidor. Cuando el analista de marketing le pregunta al consumidor sobre qué beneficios desea en el producto, no es probable que dé información nueva respecto de los beneficios del producto, pues no ha realizado un ejercicio de introspección profundo. Sin embargo, si el análisis de mercado directo se complementa con información acerca de los problemas del consumidor, se pueden obtener nuevos datos.
Otra dificultad de la segmentación por beneficio reside en el hecho de que si se ha ganado en la comprensión de las preferencias del consumidor, se ha perdido en el conocimiento de los perfiles sociodemográficos de diversos grupos de consumidores. ¿Cómo se resuelven de manera selectiva las “preocupaciones”? Por lo tanto, debe recolectarse información adicional con el fin de que sea capaz de describir estos segmentos en términos sociodemográficos.
Segmentación Conductual
La segmentación por uso busca clasificar a los consumidores sobre la base de sus comportamientos de compra real en el mercado. Como tal, es también un método de segmentación descriptivo y ex post. Los criterios que más comúnmente se utilizan son los del uso del producto, el volumen comprado y el estatus de lealtad.
Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilo de Vida
Como mencionamos anteriormente, los criterios sociodemográficos están perdiendo valor predictivo en las sociedades prósperas, ya que los patrones de consumo se vuelven más y más personalizados. Individuos de los mismos grupos socioeconómicos pueden tener preferencias y comportamientos de compra muy diferentes y viceversa.
La segmentación sociocultural, a la que también se llama segmentación por estilo de vida o psicográfica, busca suplementar a la segmentación demográfica agregando elementos tales como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y preferencias, para obtener un perfil más completo del consumidor. Intenta dibujar un retrato de los consumidores al agregar detalles a los niveles menos obvios de motivación y personalidad.
Segmentación Descriptiva
El modo más simple de segmentar los mercados industriales es utilizar las características extensas descritas por el perfil del cliente industrial, tales como los sectores industriales.
Segmentación por Beneficios
Al igual que en los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas resulta el método más natural. Ésta se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales se definen en la mayoría de los casos muy claramente. En los mercados industriales, esto significa clasificar a los clientes por tipo de industria o por consumidor final. Los consumidores finales generalmente buscan distintos beneficios, desempeños y funciones en un producto. Los productos industriales poseen en general un amplio rango de usos posibles. La clasificación por industria señala las necesidades prioritarias y su importancia relativa.
Segmentación Conductual
La segmentación según el comportamiento resulta de gran importancia en los mercados industriales. Tiene como objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. El concepto de centro decisorio de compra fue presentado en el capítulo 4, donde se vio que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente de acuerdo a la complejidad de las decisiones a tomar y según las estructuras de la organización.
En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y existen reglas precisas que presiden las decisiones de compra; en otras, al contrario, las compras están descentralizadas y la aproximación a estas empresas deberá ser muy similar a la utilizada con empresas pequeñas. Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la extensión de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, por lo general, no son observables directamente y, por ello, son frecuentemente difíciles de identificar. Sin embargo, como ya se mencionó, son esenciales para la formación de vendedores.