Estrategias de Segmentación, Posicionamiento y Creación de Valor de Marca

Segmentación, Posicionamiento y Conexión con el Cliente

El Enfoque del Marketing de Relaciones

El enfoque actual del marketing (MK) está basado en la creación de relaciones sólidas con sus clientes. Las empresas deben estar en contacto, informándoles, haciéndoles partícipes y animándolos.

Pilares del Marketing de Relaciones

  • Mantener clientes.
  • Generar beneficios (Bº) a largo plazo (L/P).
  • Desarrollo y mantenimiento de una relación continua con valor.
  • Contacto directo.
  • Orientación al mercado.
  • Personalización de productos y servicios.

Para maximizar el valor de los clientes, se aplica un marketing personalizado, creando vínculos estrechos con ellos, tales como: añadir beneficios económicos, beneficios sociales y vínculos estructurales.

Cada vez es más difícil satisfacer a los clientes: son más exigentes, están preocupados por el precio y no perdonan fácilmente. El desafío es hacerlos fieles, manteniendo a los clientes actuales y aumentando el número de transacciones por cliente.

Proceso de Lealtad

  1. Satisfacción.
  2. Confianza.
  3. Comportamiento fiel.
  4. Fidelidad emocional.
  5. Lealtad.

Satisfacción y Fidelidad

La Satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona al comparar el valor percibido contra las expectativas del producto. Para fortalecer la lealtad, es crucial construir barreras al cambio elevadas y ofrecer una gran satisfacción.

Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)

El Customer Relationship Management (CRM) es una base de datos utilizada para administrar la relación. Implica gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto (cualquier ocasión de relación entre cliente, marca y producto) con ellos. El CRM ofrece un excelente servicio al cliente mediante la información individualizada de cada consumidor, centrándose en: INFORMACIÓN, PERSONALIZACIÓN Y SATISFACCIÓN.

Pilares Fundamentales del CRM

  • Tecnología: Recoge información.
  • Procesos: Orientados a la satisfacción de las necesidades con máxima rapidez.
  • Recursos Humanos (RRHH): Implica a los trabajadores.

Beneficios del Marketing Relacional para la Empresa

  1. Maximizar la rentabilidad de la relación.
  2. Reducir el coste de marketing.
  3. Reducir la pérdida de clientes.
  4. Mejorar la capacidad de prescripción del cliente.
  5. Captar nuevos clientes.
  6. Frenar acciones de la competencia.
  7. Aumentar la eficacia de las acciones promocionales.
  8. Marketing personalizado.
  9. Potenciar el valor de la empresa y de sus productos en la mente del cliente.

Beneficios del Marketing Relacional para el Consumidor

  1. Mejora del servicio basado en su conocimiento y escucha al cliente.
  2. Actuación rápida a la demanda.
  3. Adecuar y personalizar la oferta.
  4. Mejorar las expectativas del consumidor.
  5. Mejorar la comunicación con el cliente.
  6. Mejorar la relación calidad-precio.
  7. Comprensión de las necesidades al orientarse todas las empresas hacia su satisfacción.

La teoría práctica del marketing debe centrarse en: captar clientes, mantener y desarrollar el valor, conseguir ventas y entablar relaciones, y cubrir la preventa, venta y postventa.

Definición y Alcance del Mercado

Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y la satisfacen mediante un intercambio.

Mercado de Referencia: Aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.

Mercado Relevante: Parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.

Producto-Mercado: Intersección de un segmento, una necesidad genérica y una tecnología específica.

Variables del Producto-Mercado

  • Compradores.
  • Necesidades.
  • Tecnologías.

Estrategias de Segmentación del Mercado

El proceso de segmentación implica:

  1. Identificar necesidades de grupos en el mercado.
  2. Centrarse en las que la empresa pueda atender mejor.
  3. Posicionar su oferta para que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen de la empresa.

Segmentar: Dividir el mercado en grupos homogéneos, bien por sus características, necesidades o comportamientos.

Marketing de Masas

Se dirige al mercado con una sola oferta. Se puede llevar a cabo cuando los consumidores muestran aproximadamente las mismas preferencias. Esto reduce costes y, por ende, permite fijar precios más bajos y obtener márgenes más altos.

Marketing de Segmentos o Diferencial

Se crean ofertas de marketing flexibles dentro del mismo segmento con dos componentes:

  1. Solución básica con elementos que valoran todos.
  2. Opciones discrepantes que valoran algunos miembros.

Ventaja: Incrementar la demanda total del mercado. Inconveniente: Costes más elevados al reducirse la economía de escala.

Marketing de Nichos o Concentrado

La empresa se concentra en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño. Estos nichos tienen pocas posibilidades de atraer muchos competidores.

Ventaja: Investigar en profundidad las características del segmento. Inconveniente: El debilitamiento de la demanda.

Micro Marketing

Consiste en adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.

Marketing Individualizado

Diseña un producto adaptado a las características específicas de cada cliente.

Marketing Local

Diseña el programa de marketing a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales.

Creación y Posicionamiento del Capital de Marca (Brand Equity)

La Marca es el nombre, término o símbolo cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Requiere una planificación cuidadosa, un compromiso a largo plazo y un marketing creativo. La marca debe diferenciarse de la competencia y tener identidad propia.

Branding

El Branding se basa en la creencia de que los clientes compran más por la marca que por el producto. Dada la gran cantidad de competidores y productos, la diferenciación es clave, y el branding la genera. Es el proceso que transmite al producto o servicio el poder de una marca, creando factores que lo distinguen de otros.

Brand Equity o Capital de Marca

El Brand Equity es el valor añadido que se asigna a partir de la marca.

Elementos Clave en la Generación del Valor de Marca

  1. Efecto Diferencial: Diferencias en las respuestas de los consumidores a la distinta marca.
  2. Conocimiento de Marca: Pensamientos, sentimientos e imágenes asociados.
  3. Respuesta del Consumidor al Marketing: Preferencias, percepciones y conductas relacionadas con los aspectos del marketing.

Ventajas de las Marcas Fuertes

  1. Percepciones mejoradas sobre el resultado.
  2. Máxima lealtad.
  3. Menor vulnerabilidad ante la competencia.
  4. Respuesta menos elástica ante subidas de precio y más elástica ante las bajadas.
  5. Efectividad de la comunicación.
  6. Márgenes más amplios.

Factores para Crear el Brand Equity

  1. Elección de los elementos que conforman la marca.
  2. El producto/servicio, actividades de marketing y programas de refuerzo relacionados.
  3. Asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vínculo con otra entidad.

Los elementos de la marca deben ser: memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles.

Estrategia de Posicionamiento de Marcas

Consiste en valorar un producto por sus características más diferenciadoras en comparación con la competencia. El proceso incluye:

  1. Determinar la marca de referencia: Identificar y analizar la competencia.
  2. Reconocimiento de los puntos de diferencia y paridad:
    • Puntos de Diferencia (POD): Beneficios que se asocian fuertemente con una marca y que se ven imposibles de encontrar en otra.
    • Puntos de Paridad Óptima (POP): Beneficios no necesariamente exclusivos de la marca, pero que deben estar presentes.

    Los mapas de percepción son la representación visual de las percepciones y preferencias del consumidor.

  3. Crear un mantra: Esencia de la marca, deben ser frases cortas.