Estrategias Efectivas de Comunicación Persuasiva: Segmentación, Mensajes y Medios

Medios de Comunicación en Campañas

En cuanto a los medios de comunicación, como ya hemos señalado, se seleccionarán en función de su eficacia para llegar adecuadamente al target. Esto es lo que se conoce en publicidad como planificación de medios; es decir, cómo se va a distribuir el mensaje a través de los medios. En la elección del medio o medios concretos, los responsables de la campaña han de tener en cuenta que sus mensajes no serán los únicos que difundirá el medio o los medios elegidos. Por eso, conviene prever las inevitables contradicciones que puedan presentarse entre los mensajes de la campaña y el resto de los contenidos del medio en que se difunden (el contenido de los medios puede entrar en contradicción con nuestro mensaje). No puede perderse de vista que, frecuentemente, los medios contribuyen a mantener el sistema de valores que provoca los comportamientos que pretende cambiar la campaña (los medios transmiten a los consumidores una serie de valores y esto provoca los comportamientos que la campaña viene a cambiar; hay cosas que están bien y que están mal al margen de lo que crea la gente). Así, los medios con frecuencia presentan agendas poco saludables (los medios proponen valores a la sociedad y luego la campaña va en contra de ellos), se guían por intereses comerciales, fomentan determinadas normas sociales que dificultan el sentido crítico de la audiencia (es la capacidad de los medios de adormecernos), presentan contenidos violentos y sexuales, mantienen comportamientos consumistas, simplifican los problemas en exceso, etc. La eficacia, relativamente cuestionada, de los medios, junto al alto coste de la utilización exclusiva de la comunicación interpersonal, ha llevado a la búsqueda de otras vías para llegar al target, sea este grande o no. Un ejemplo de nuevos medios de difusión fue la colaboración de la compañía Kellogg con el Instituto Nacional del Cáncer en los años noventa para difundir el mensaje de que las dietas ricas en fibra y bajas en grasas disminuyen el riesgo de padecer algunos tipos de cáncer. Otros medios no convencionales (que permiten llegar a mucha más gente sin necesidad de gastarse mucho dinero), que cada vez son usados de manera más común y que resultan eficaces para la difusión de los mensajes de las campañas, son los programas televisivos de entretenimiento, la moda y los vídeos. El futuro parece apuntar precisamente a estos medios no convencionales, junto a las tecnologías de la comunicación (vídeo interactivos, videojuegos, todo lo que es el mundo de Internet), como los más eficaces para la difusión de los mensajes. Lógicamente, para que esto se produzca, es necesario que los productores de programas de entretenimiento, los medios en general, se convenzan de la necesidad de los cambios de actitud y comportamiento que buscan los promotores de las campañas (convencer de la bondad de esos valores para el bien común). Esto implicaría, de algún modo, la recuperación por parte de los empresarios de la comunicación de la conciencia de promotores del bien común y no sólo de prestadores de servicios comerciales (una capacidad que tienen los medios es la de formar el gusto; lo que los medios trasladan al público no es nada inocente, sino que tienen una repercusión social enorme; los medios no ponen lo que le pedimos, sino que van modelando nuestros gustos).

Creación de los Mensajes

Los medios expresivos que se utilicen, es decir, lenguaje, iconos, sonidos, etc., así como la audiencia a la que se dirijan, condicionan la creación de los mensajes. Como en todos los procesos expresivos de la comunicación, los productos expresivos están condicionados por su finalidad comunicativa. Este planteamiento comunicativo de la creatividad no puede ser perdido de vista. Puede ocurrir que, por moda, gusto, estética o un malentendido respeto a la libertad del artista, los mensajes resulten completamente ineficaces, precisamente porque su creador no ha sido sometido al condicionamiento de la comunicabilidad. Por ello, como tendremos ocasión de ver más adelante, los mensajes deben ser sometidos a un pre-test para saber si atraen la atención de la audiencia, si son comprensibles para el público objetivo y si lo motivan de la manera esperada. Esto condiciona a la creatividad, pero garantiza la comunicación. Tal vez la creación de los mensajes sea el proceso más condicionado de las campañas de comunicación. Su relevancia es grande, pues, al fin y al cabo, son el elemento de contacto entre los promotores de la campaña y la población diana. Tienen que ser, por tanto, los motivadores del efecto deseado. La imaginación y la creatividad juegan en su formulación un papel crucial. Sin embargo, la eficacia del mensaje depende de una buena definición del problema y determinación de los objetivos, de que llegue a la audiencia adecuada por medio de los canales idóneos y de la credibilidad, competencia y atractivo de quien formula el mensaje (tanto quien lo hace materialmente como el canal, como el promotor de la campaña).

Condiciones para el Buen Funcionamiento de las Campañas

La audiencia debe estar ampliamente expuesta a los mensajes de las campañas:

El primer prerrequisito de una campaña es que el mensaje llegue a la audiencia. Cualquier esperanza en la eficacia de la campaña comenzará por ahí.
Que se usen los medios de comunicación de masas, puesto que juegan un papel importante en la creación de conocimiento y consciencia del problema, en la estimulación de la comunicación interpersonal y en la implicación de personas para que participen en las actividades de la campaña.
Que se use la comunicación interpersonal en redes que conecten personas de características similares, ya que es un modo muy eficaz de promover y mantener cambios de comportamiento.
La fuente y el canal deben gozar de credibilidad; se eleva así la eficacia de la campaña de comunicación. La credibilidad es el nivel de confianza o de conocimientos que se atribuye al promotor de la campaña o a los canales que utiliza. El éxito de las campañas descansa muchas veces en la percepción que la audiencia tiene de los promotores.
Aplicar la evaluación formativa puede incrementar la eficacia de las campañas al posibilitar la elaboración de mensajes específicos para el cambio de comportamiento que se desea.
Los temas de la campaña deben ser socialmente cercanos a la audiencia y estar presentes en la agenda pública.
Las campañas de prevención suelen tener menos éxito que las que ofrecen resultados inmediatos y positivos. Una innovación preventiva es una idea nueva que un individuo adopta para evitar un posible perjuicio en el futuro. Este perjuicio puede que no ocurra incluso aunque no adopte la innovación preventiva, por lo que las consecuencias de la innovación preventiva son inciertas. Por eso, en las campañas de prevención deben estudiarse bien los objetivos inmediatos y la producción de mensajes para ayudar al público objetivo a encontrar beneficios inmediatos en la adopción de una innovación preventiva, o a aprender a apreciar los beneficios que esa prevención les reportará a largo plazo.
La segmentación de audiencias ayuda a incrementar la eficacia de las campañas porque permiten trasladar, enviar mensajes específicos a audiencias determinadas.
La oportunidad y accesibilidad de los mensajes incrementa la eficacia de las campañas. Las tecnologías de la información facilitan esta accesibilidad; los medios especializados también hacen más accesibles los mensajes. Los promotores de campañas pueden aprovechar eventos, aniversarios u otras coincidencias para hacer especialmente oportuno un mensaje.

Análisis e Investigación: Auditoría

La auditoría es una parte del proceso de análisis e investigación que, dependiendo del tipo de agencia, se fija en unos aspectos o en otros. Hay tres dimensiones observables por las agencias de comunicación:

Clientes (público, amplitud, preferencias y gustos del mismo). Ejemplo: El alumno.
Mercado (sector en el que se sitúa la empresa, competencia y penetración). Ejemplo: Competencia internacional, europea, nacional y comunitaria; sector, titulaciones, precio y nota de corte.
Marca (editora de imagen, posicionamiento, estilo). Resulta algo intangible que recoge los valores e ideas que representa o aporta la empresa.

El factor intangible es, a veces, el factor determinante y predominante a la hora de compra, ya que tiene una fuerza más grande que la racionalidad. Existen, por otro lado, empresas que facilitan este tipo de información; son empresas dedicadas a la gestión de datos y encargadas de las audiencias, y que generalmente forman parte de multinacionales. Nuestro objetivo es establecer el proceso en nuestro trabajo, marcando cuáles serían esos tres grandes puntos y cuáles los indicadores empíricos utilizados para construir dicho proceso.

Toma de Decisiones: Definición del Problema y Objetivos

El primer paso de cualquier campaña es identificar el problema, es decir, la situación o el comportamiento que debe ser modificado. Aunque la tarea en apariencia parezca fácil, exige una gran precisión, ya que sólo se podrán adoptar unos objetivos realistas si se conoce en profundidad el problema que hay que resolver. Una vez definido el problema, hay que establecer los objetivos de la campaña, esto es, qué queremos que haga la población diana/target/público objetivo, qué comportamiento queremos estimular en ellos. Los objetivos, por una parte, tienen que ser concretos (específicos), factibles (realizables) y medibles (cuantificables). Por otra, tienen que ser pocos y razonables, y deben formularse teniendo en cuenta, además del problema que se quiere solucionar o la meta que se quiere alcanzar, las características del público objetivo y los medios disponibles para su consecución.

Para garantizar que los objetivos son adecuados, Rice y Atkin recomiendan hacerse tres preguntas antes de lanzar la campaña:

¿Es serio el problema? (problema importante, que afecta a muchas personas)
¿Es eficaz la solución que se propone? (la solución requiere creatividad)
¿Son adecuados los medios/recursos de los que dispongo para adoptar la solución?

Estos autores concluyen diciendo que, si no se puede contestar afirmativamente a estas tres preguntas, es preferible proponerse unos objetivos distintos.

Los Públicos: Segmentación

El carácter eminentemente comunicativo de las campañas viene, en buena medida, explicitado por lo condicionados que están por el público al que se dirigen. En las campañas, unos objetivos bien perfilados implicarán también dirigirse a un sector de la población que denominamos público objetivo. A pesar de haber campañas dirigidas al público en general, podemos segmentarlo.

Las campañas pueden dirigirse al público en general, pero conforme más uniforme y específica sea la población a la que se dirigen los mensajes, mayor probabilidad de éxito tendrá la campaña, ya que la comunicación será menos anónima, las soluciones propuestas se adecuarán mejor a los destinatarios, etc. Para que las campañas sean eficaces es necesaria, por tanto, la segmentación de la audiencia.

La segmentación puede llevarse a cabo aplicando lo que se denomina marketing social (Kotler). Este se fundamenta en los principios básicos de la teoría del intercambio: los individuos aceptarán una transacción en la medida en que sea justa y útil. Como señalan otros autores, el enfoque del marketing social centra la atención en la audiencia y en su ambiente social, político y económico. Dentro de esta perspectiva, los promotores de campaña tienen que considerar no sólo qué es lo que desean conseguir de la gente, sino también por qué la audiencia puede estar motivada a aceptar o resistir el comportamiento deseado. El marketing social investiga quiénes son los que encuentran el servicio que ofrece la campaña, es decir, cuál es la población diana y quiénes de ellos están en condiciones de hacer el esfuerzo que se pide para alcanzarlo.

Parece obvio que la determinación del público objetivo es un proceso que afecta al desarrollo de toda campaña. Es por ello que, desde la definición del problema y los objetivos hasta la elaboración de los mensajes y la planificación de medios, debe tenerse en cuenta los datos disponibles para la audiencia.