Estrategias Efectivas de Fijación de Precios: Maximizando el Valor y la Rentabilidad

La Importancia de la Fijación de Precios en la Mezcla de Marketing

La fijación de precios es la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing, después del producto. La expresión “crear valor para el cliente” significa hacer que el cliente valore más nuestro producto. Así, en principio, estará más dispuesto a pagar por él, con más facilidad o incluso a pagar un precio mayor. Las compañías que tienen éxito al “crear valor para el cliente” mediante las otras actividades de la mezcla de marketing deben capturar o aprovechar este valor en los precios que obtienen. De acuerdo con un experto en fijación de precios, esto requiere de “la cosecha de utilidades potenciales”. Si el desarrollo, la promoción y la distribución eficaces de los productos siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Encontrar la estrategia de fijación de precios justa e implementarla adecuadamente puede ser crítico para el éxito de una compañía, incluso para su supervivencia.

Entorno Actual de la Fijación de Precios

En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y de rápidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores sobre los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de precios”. Como respuesta, parece que casi todas las compañías están buscando maneras de reducir los precios, y eso perjudica sus ganancias. Sin embargo, la reducción de precios con frecuencia no es la mejor respuesta. Reducir los precios de manera innecesaria puede producir pérdida de utilidades y dañinas guerras de precios. Puede hacer pensar a los clientes que el precio es más importante que el valor para el cliente que entrega una marca. Las compañías deben vender valor, no precio. Deben persuadir a los clientes de que si pagan un precio más alto por la marca de la compañía, se justifica por el valor superior que obtienen.

Definición de Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.

El Precio en la Mezcla de Marketing

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Un problema frecuente es que las compañías reducen los precios muy rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor y que el precio más alto vale la pena. Sin embargo, los directores inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía.

Factores a Considerar al Fijar Precios

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán.