Estrategias Efectivas para la Recolección de Información Primaria en Investigación

Métodos de Captación de la Información Primaria

1. La Información: Concepto y Clases

Se define como un “conjunto de datos tratados e interrelacionados de forma que tengan un cierto significado”.

La información también se puede definir como un conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar las ya tomadas.

Un buen investigador debe tener muy claros los objetivos de una investigación, debe saber qué información debe reunir, dónde encontrarla y cómo tiene que tratarla.

Es muy importante saber en qué consiste cada una de las fuentes de información, porque su utilidad y aplicación no es la misma en las investigaciones. Por ejemplo, no se pueden aplicar técnicas proyectivas para hacer segmentación de mercados, ni las encuestas son válidas para tratar de evaluar el interés que muestran los bebés por un juguete nuevo.

Tipos de Datos en la Información

  • Hechos: Sucesos de carácter cuantitativo o cuantificable. Exteriorizan un comportamiento. Tienen existencia objetiva.
  • Motivos: Impulsos de carácter físico o psicológico. Condicionan una actitud o una actividad.
  • Opiniones: Juicios de valor sobre un asunto concreto. Son pensamientos del individuo y se sustentan en motivos.

La información puede existir previamente cuando surge la necesidad para realizar una investigación o, por el contrario, debe ser creada para cumplir con este cometido. En función de su disponibilidad, se habla de información primaria y secundaria.

Clasificación de la Información según su Disponibilidad

Información Primaria:

Es la que el investigador crea expresamente para un estudio concreto. Esta información no existe en el momento en que se plantea la necesidad de utilizarla. Las organizaciones deben acudir a investigaciones ex profeso para obtenerla, empleando para ello diversas técnicas como la observación, la pseudocompra, las reuniones de grupo o los métodos experimentales. Se clasifica en:

  • Interna
  • Externa

Información Secundaria:

Con mucha frecuencia, los investigadores encuentran datos o estudios relacionados con la investigación, informes, páginas web o metodologías que les resultan sumamente útiles para sacar adelante sus proyectos. Esta información, que ya existe y se encuentra disponible en el momento en que surge la necesidad de su utilización, recibe el nombre de información secundaria.

La información secundaria puede haber sido creada en el pasado por la propia organización (secundaria interna) o por entidades ajenas (secundaria externa).

2. La Información Secundaria

Características de la Información Secundaria

  • Se elabora con carácter general; su captación no obedece a la pertinencia de un proyecto de investigación específico.
  • Es barata y fácil de captar.
  • Rara vez se utiliza en la forma en que se encuentra; es preciso reelaborarla y adaptarla a los objetivos del proyecto.
  • Suele ser insuficiente por sí sola.

Importancia de la Información Secundaria

La importancia de la información secundaria, independientemente de su soporte, resulta evidente por las siguientes razones:

  • Un investigador no debería buscar información si otros ya lo han hecho antes.
  • Ahorra mucho tiempo y esfuerzo en el desarrollo de investigaciones.
  • Su coste de obtención es inferior al de la información primaria.
  • Muchas veces proporciona al investigador la única información que puede emplear, pues por sus propios medios sería incapaz de recoger todo el cúmulo de datos que precisa para alcanzar sus objetivos.

Utilidad de la Información Secundaria

  • Identificar y aproximarse a los problemas.
  • Definir mejor los problemas y concretarlos.
  • Formular mejor el diseño de las investigaciones.
  • Formular hipótesis.

Criterios para Evaluar la Información Secundaria

  • Calidad del proceso de obtención: Afecta a la precisión de la información (considerar metodología, muestra, cuestionario, técnicas de análisis, quién la elaboró, etc.).
  • Antigüedad de la información: Solo debe aceptarse información reciente (prestar atención a la fecha de obtención de los datos).
  • Motivos de la recogida original: Los analistas deben comprender por qué se recogió la información en la investigación primaria y qué quiso medir el investigador original.
  • Precisión en la definición de los datos: Es frecuente que la agregación de la información la convierta en datos poco útiles.
  • Intencionalidad de la información: Debe valorarse la posible parcialidad o propósito de la fuente.

3. Clasificación de los Métodos de Obtención de Información Primaria

Un principio básico de investigación es que cualquier estudio debe comenzar por una fase cualitativa que permita aproximarse al problema y conocerlo. En caso de que ya sea conocido, la fase cualitativa ayudará, sin duda, a definirlo aún con más precisión y a desarrollarlo en mejores condiciones.

Una vez realizada la fase cualitativa, se puede proceder, si fuera necesario, a una fase cuantitativa en la que se analizarán datos, generalmente primarios, con técnicas estadísticas y matemáticas. Muy frecuentemente, los resultados cuantitativos refrendan las conclusiones a las que se llega tras realizar estudios cualitativos.

En resumen, para decidir qué fuentes de información deben emplearse, hay que tener en cuenta:

  • Si la investigación es exploratoria, debe comenzarse con el estudio de fuentes cualitativas o secundarias.
  • Cuando se trate de investigaciones descriptivas, también debe realizarse una fase cualitativa para centrar bien los objetivos y diseñar la investigación. Posteriormente, se desarrollará la fase cuantitativa.

Técnicas Cualitativas

Estudian, mediante procedimientos no estructurados, los aspectos internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta.

Técnicas Cuantitativas

Permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivel estadístico.

4. Los Sondeos

4.1. Encuesta Postal o Referéndum Postal

Consiste en el envío por correo de un cuestionario dirigido a las personas que constituyen la muestra, con la esperanza de que por la misma vía lo devuelvan cumplimentado.

Elementos
  • El cuestionario
  • Las instrucciones
  • La carta motivadora
  • Sobre para la respuesta
  • Incentivo (opcional)
Aspectos Positivos
  • Relativamente económico.
  • Facilita el acceso a todo el territorio.
  • Respuestas más reflexionadas, genuinas y auténticas.
  • Se evitan los sesgos que pueden introducir los encuestadores.
Aspectos Negativos
  • Bajo índice de respuestas.
  • Es preciso disponer de todo el directorio de la población a muestrear.
  • Mayor número de respuestas de clase media.
  • No hay seguridad de que conteste el destinatario.
  • Cuestionario necesariamente reducido.
  • Desconocimiento de las características del hábitat del individuo muestreado.

4.2. Encuesta Telefónica

La información se obtiene mediante una conversación por teléfono entre el entrevistador y la persona seleccionada, sobre la base de un cuestionario, normalmente estructurado.

Puede ser:

  • Manual
  • Asistida por ordenador (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing)
Elementos Esenciales
  • El medio de comunicación: Puede inhibir la respuesta. Requiere planificación del trabajo de campo.
  • Cuestionario: Debe ser breve, con preguntas fáciles de entender, cerradas y relevantes.
  • El entrevistador: Importancia de la voz, capacidad de comunicación, dicción y planificación de la presentación.
Aplicaciones de la Encuesta Telefónica
  • Analizar nuevos productos.
  • Impacto de modificaciones del precio.
  • Test de audiencia y de eficacia publicitaria.
  • Eficacia de campañas promocionales.
  • Intenciones de compra.
  • Preferencias de marca.
  • Actitudes postcompra o medida del grado de satisfacción de los compradores.
Aspectos Positivos
  • Es el método que proporciona más rápidamente resultados.
  • Es económico cuando la muestra está dispersa.
  • Posibilidad de grabar las conversaciones.
  • Fácil planificación del muestreo.
  • Alto índice de respuesta.
Aspectos Negativos
  • Solo para personas con teléfono.
  • Brevedad de la conversación.
  • No se obtienen datos sobre el hábitat del encuestado.
  • No se pueden conocer datos personales sensibles fácilmente.
  • No se puede utilizar material de apoyo visual.
  • Difícil controlar la coherencia de las respuestas en algunos casos.

4.3. Entrevista o Encuesta Personal

Elementos

  • El Cuestionario:

    • Guía del entrevistador.
    • Evita que se olviden preguntas.
    • Puede ser más amplio y profundo.
    • Permite el uso de material auxiliar.

  • El Guion: Una entrevista no se improvisa; el entrevistador debe preparar un guion y planificar cómo hará las preguntas. La forma de preguntar depende de tres factores:

    • La longitud de la entrevista: Entrevistas cortas suelen tener respuestas concretas, sin divagaciones.
    • La naturaleza de la pregunta: Si la información que se desea obtener es compleja, las preguntas deben formularse con mucha precisión y riqueza de matices.
    • La naturaleza de la investigación: Si es exploratoria, la entrevista sigue un guion poco estructurado; por el contrario, si es una investigación concluyente, el guion debe apoyarse en preguntas muy meditadas y estructuradas.

  • El Entrevistador:

    • Debe poseer honestidad y objetividad.
    • Facilidad de trato.
    • Profesionalidad.
    • Considerar edad y sexo según el contexto del estudio.

    El entrevistador debe trasladar los objetivos de la investigación a preguntas:

    • No debe ser demasiado directo.
    • Debe optarse por preguntas abiertas cuando sea apropiado.
    • Uso de antecedentes.
    • Deben evitarse las preguntas que puedan dar la impresión de que el entrevistador espera una respuesta determinada.
    • Deben evitarse las preguntas con carga emocional.
    • La entrevista debe seguir un orden secuencial.
Algunos Factores que Dificultan la Entrevista
  • El tiempo: Los entrevistados pueden manifestar sus reticencias a responder cuando se les informa de su duración.
  • El nivel cultural y la edad: Las personas muy jóvenes o muy mayores no siempre son las mejores candidatas. Cuando el nivel cultural es bajo, también aumentan las dificultades.
  • Confusión por influencia del entrevistador: Los juicios o la forma de hacer las preguntas pueden frenar o falsear las respuestas.
La Sistemática
  • Localización.
  • Presentación y despedida.
  • Entrevista: formación del entrevistador.
Aspectos Positivos
  • Índice de acogida alto.
  • Se reduce el número de respuestas evasivas o inconcretas.
  • Se evita la influencia de terceras personas.
  • El entrevistador se puede adaptar al nivel intelectual y cultural del entrevistado.
  • Se puede emplear material auxiliar.
  • Se pueden obtener datos directos del hábitat del entrevistado y datos de carácter personal.
Aspectos Negativos
  • Se tiene que confiar en los entrevistadores.
  • Procedimiento lento.
  • Coste muy alto.
  • Requiere una planificación minuciosa.
  • El entrevistador puede introducir sesgos en las preguntas o respuestas.

5. Otros Métodos de Obtención de Información Primaria

5.1. La Observación

Consiste en presenciar y registrar hechos relevantes para la investigación en curso tal y como espontáneamente se producen. Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta. También se aplica en investigaciones exploratorias.

Situaciones donde la Colaboración del Sujeto no es Posible o Deseable
  • No desean colaborar: Por ejemplo, se sienten incómodos si se les sigue mientras hacen la compra.
  • No son capaces de proporcionar la información: Por ejemplo, un bebé de meses no puede expresar sus preferencias.
  • No reparan en sus conductas (no son plenamente conscientes): Por ejemplo, una persona difícilmente recordaría la relación de páginas de una revista que acaba de leer y todos sus contenidos.
  • No interesa descubrir que se está observando: Por ejemplo, un inspector de vendedores en unos grandes almacenes no debe descubrirse como tal, pues de lo contrario aquellos cambiarán su conducta.
Clases de Observación
  • Formal: Persigue unos objetivos concretos.
  • Informal: Se limita a examinar hechos y extraer conclusiones.
Condiciones para la Observación
  • Datos accesibles: El observador se interesa por conductas, por hechos observables y concretos que está viendo. Solo se detectan conductas; si se deseara conocer motivaciones, actitudes u opiniones, deberían emplearse otros métodos de investigación.
  • Estudiar conductas que son repetitivas, frecuentes o predecibles. Por ejemplo, observar el itinerario de una persona en un supermercado, ya que es algo frecuente; no tiene sentido observar la compra de un piso, pues es una decisión esporádica y lenta.
  • Abarcar un periodo corto de tiempo, pues de lo contrario varían las condiciones del entorno que afectan a las conductas. En cierto modo, la observación capta conductas impulsivas o rutinarias instantáneas.
Escenario de Observación
  • Entorno natural: El de las personas (hipermercado, banco, etc.).
  • Entorno artificial: Creado para estudiar los comportamientos o reacciones. Por ejemplo, se puede simular un establecimiento comercial y ofrecer un producto para que sea probado mientras se filma con una cámara oculta o se contempla a través de un espejo unidireccional.
Aspectos Positivos
  • Información objetiva.
  • Se obtienen datos sobre el comportamiento humano muy difíciles de detectar con los sondeos.
  • No requieren la colaboración de las personas observadas.
  • Fácil de planificar.
Aspectos Negativos
  • Procedimiento lento.
  • Pueden influir variables del entorno que no son tenidas en cuenta.
  • Es una técnica estática.
  • La percepción de lo que se observa es selectiva.
  • Dificultad de generalización.

5.2. La Pseudocompra (Mystery Shopping)

Consiste en la visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta, simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse. Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta. También se aplica en investigaciones exploratorias.

Las personas que practican la pseudocompra no pueden identificarse como investigadores, porque entonces alterarían los comportamientos de las que son investigadas.

Recomendaciones
  • La investigación debe hacerse de forma que no se puedan identificar a las personas o establecimientos investigados.
  • La investigación debe hacerse mediante simples observaciones, cortas entrevistas o compras simuladas de duración normal.
Permite Obtener Información Sobre:
  • Calidad del servicio prestado a los clientes por los distintos distribuidores, establecimientos o sucursales.
  • Grado de conocimiento de los distribuidores sobre el producto o servicio ofertado.
  • Formación de las personas que están en contacto con el público.
  • Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la de otros competidores (en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes): cuál se recomienda, qué atributos destacan, etc.
  • Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto al servicio al cliente.

5.3. La Experimentación

En su acepción más amplia, consiste en la creación de unas condiciones controladas para medir la influencia de una causa sobre unos resultados.

Relación de Causalidad

Es una relación detectable según la cual un hecho llamado consecuencia es atribuible a una acción llamada causa.

Condiciones para Establecer Causalidad:
  • Variación concomitante: Causa y efecto varían juntos.
  • Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos: La causa precede al efecto.
  • Ausencia de otras causas posibles: Control de variables extrañas.
Condiciones para Validar los Resultados de un Experimento
  • Evidencia de que existe una fuerte asociación entre una acción y un resultado obtenido.
  • Evidencia de que la acción precedió al resultado.
  • Evidencia de que no existe una fuerte explicación competitiva para la relación (control de variables).
  • La causalidad debe poder generalizarse (validez externa).
  • La relación de causalidad debe permanecer, al menos, el tiempo suficiente para que las decisiones que se puedan tomar sean válidas.

5.4. Diseño de Experimentos

Algunos tipos de diseños experimentales incluyen:

  • Pruebas ciegas.
  • Pruebas de envases.
  • Pretest publicitarios.
  • Post-test publicitarios.
  • Sketching.
  • Test de Abelson.
  • Repertorio de Kelly.
  • Experimento de Taylor.