Estrategias Electorales Modernas: Planificación y Ejecución de Campañas Políticas
La Planificación y el Plan Estratégico en Campañas Electorales
Para diseñar una campaña electoral, los partidos políticos se basan en su propia experiencia y en un profundo conocimiento del contexto. Existe una tendencia creciente a la institucionalización de equipos electorales internos, así como al recurso a expertos externos. Es fundamental conocer el escenario estratégico en el que se desarrollará la competencia electoral, así como la percepción que tienen los electores sobre los candidatos y las formaciones políticas que concurrirán a las elecciones. Con esta información, la implementación de la campaña será más eficaz y el partido tendrá mayores posibilidades de lograr sus objetivos concretos.
La Selección de los Públicos Objetivo (Targets)
Durante la fase de planificación, una de las decisiones más relevantes que toman los partidos se refiere a la definición de los blancos electorales (o públicos objetivo) en los que van a centrar sus esfuerzos, tanto en términos de grupos sociales como de circunscripciones.
El sistema electoral español establece que la provincia sea la circunscripción electoral, es decir, la unidad territorial en la que los votos son agregados y los escaños distribuidos.
En cada elección general se celebran, en realidad, 52 elecciones, una por circunscripción, y cada una de ellas presenta características diferentes.
No todas las circunscripciones eligen el mismo número de diputados, lo que las hace más o menos relevantes para el resultado final en escaños (representación poblacional).
El tamaño del distrito influye en la proporcionalidad del sistema electoral, lo que a su vez puede influir en las estrategias electorales, especialmente las de los partidos minoritarios de ámbito nacional, que se ven más perjudicados en los distritos pequeños.
Ni la estructura ni el estado de la competición electoral son los mismos en todos los distritos. Existen numerosos ejemplos de partidos que representan los intereses específicos de alguna zona —partidos regionalistas y nacionalistas— y que compiten únicamente en algunos distritos.
Los partidos de ámbito nacional tampoco están implantados de manera homogénea en todo el territorio, de forma que su organización está más desarrollada en unas zonas que en otras.
Las circunscripciones también se diferencian en las características de sus electorados.
Los partidos tienen claros incentivos para estudiar detenidamente la estructura y el estado de la competición distrito por distrito, de manera que puedan planificar de forma más eficaz la distribución de recursos y las estrategias durante la campaña (utilizando encuestas y datos de comicios anteriores).
El procesamiento de esta información permite a los partidos decidir en qué distritos electorales es preciso reforzar su actuación.
En la fase de planificación, los partidos llevan a cabo un estudio pormenorizado del electorado en su conjunto, recurriendo para ello tanto a estudios cuantitativos como cualitativos.
Es crucial visualizar la competencia entre segmentos electorales (a través de estudios de opinión pública).
Se realiza un estudio de los temas relevantes para la población.
Esta información se utiliza para elaborar los programas electorales y establecer una agenda de temas prioritarios sobre los que incidir durante la campaña electoral.
El contenido de estos estudios influye directamente en la elección de los respectivos blancos electorales y en las estrategias de los partidos.
La Elaboración de los Programas Electorales
Es difícil establecer el porcentaje de electores que accede al contenido de los programas electorales de los partidos, más allá de la información que les llega a través de los medios de comunicación o por los actos públicos de los diferentes candidatos.
Asimismo, es complejo determinar cómo influyen los programas electorales en la construcción de la percepción del partido que está más cercano a las propias ideas del votante.
Los programas electorales se constituyen como el símbolo del contrato que se establece entre los votantes y los partidos, así como un elemento clave de la estrategia comunicativa y competitiva de las formaciones políticas.
El programa ha de ser atractivo. Estas propuestas son detalladas durante la campaña y también pueden ser utilizadas como argumentos en contra por parte de los partidos competidores.
En la elaboración del programa electoral intervienen tanto personal del partido como asesores externos.
La Implementación de la Campaña Electoral
La Trastienda de las Campañas Electorales
Para el éxito de cualquier campaña electoral es esencial la participación del conjunto de la estructura habitual de los partidos políticos. Existe un grupo que organiza y ejecuta, al que puede denominarse la trastienda, y que, con frecuencia, no se contempla en los estudios académicos sobre las campañas electorales.
El primer punto a examinar es la infraestructura organizativa necesaria para la campaña. Esta dimensión se refiere a las estructuras, el personal y los recursos que un partido dedica a la preparación, organización y ejecución de las campañas. Los partidos tienden a nombrar un equipo de campaña sobre el que recae la responsabilidad de planificar y realizar el seguimiento de la campaña hasta el día de las elecciones.
Los equipos de campaña funcionan de forma constante. Los partidos españoles han comenzado a institucionalizar en su interior grupos de expertos en técnicas de comunicación y temas electorales. Los equipos de campaña se constituyen específicamente para preparar una campaña determinada, si bien es relevante considerar el grado de continuidad de estos en relación con los sectores ya institucionalizados dentro de cada formación. Es preciso establecer quién designa a ese equipo de campaña, cómo está compuesto y cuáles son sus responsabilidades. Los partidos recurren a agentes externos para diseñar o llevar a cabo la campaña, en función de los recursos económicos disponibles para cada partido.
Para hacer frente a una campaña electoral se requiere de un grupo de personas que la diseñan y se responsabilizan de su ejecución, al mismo tiempo que es necesario que el complejo engranaje del partido funcione hasta el mismo día de las elecciones. Tan necesario para el éxito de la campaña de un partido es, por ejemplo, determinar cuáles serán los actos de su candidato a la Presidencia del Gobierno, como asegurar la infraestructura de un mitin. La principal responsabilidad de los equipos formalizados es asegurar que el partido funcione perfectamente durante la campaña.
Entre las áreas de las que suelen encargarse los equipos se encuentran:
- Planificación y programas.
- Comunicación con equipos de campaña de niveles inferiores.
- Propaganda, finanzas, prensa y medios.
- Asesoría legal.
- Estudio y análisis de datos (encuestas y otros materiales útiles para desarrollar estrategias del partido).
- Movilización de las unidades territoriales del partido.
Centralización del Diseño y Ejecución de la Campaña
En la fase de diseño de la campaña, entre otros temas, se decide la elaboración de las listas electorales, la elección de los targets a nivel provincial, se analiza el contexto de la competición y se elabora el programa electoral.
Un elemento que adquiere especial relevancia durante toda la precampaña y la campaña es el mensaje que se desea transmitir. Los partidos persiguen transmitir un mismo discurso genérico para todo el país, en el que pueden tener más o menos cabida (dependiendo de la formación) otros discursos complementarios. Históricamente, los españoles han penalizado electoralmente a los partidos internamente divididos.
Existen diferentes instrumentos para comunicar los distintos candidatos y estructuras partidistas durante el período de campaña. El objetivo es que no existan discrepancias entre el discurso nacional y los discursos territoriales. Estos mecanismos, en definitiva, están pensados para facilitar la comunicación de la estrategia de la campaña y la homogeneidad de sus contenidos. Ejemplos incluyen el «Manual del candidato» (PP), el «Manual de campaña» (PSOE), folletos con normas para los Comités Electorales Provinciales y otras «Guías de Campaña».
Para asegurar la homogeneidad del partido y marcar la agenda, existen documentos de poca extensión —de un folio y medio, aproximadamente— donde se destaca el mensaje principal que el partido quiere ofrecer ese día, contenidos reactivos contra los mensajes de la oposición y un llamamiento al voto. Estos documentos son conocidos como argumentarios. Los intentos de transmitir una imagen uniforme se trasladan, igualmente, al diseño de la publicidad electoral.