Estrategias y Métodos para la Fijación de Precios en Marketing

¿Qué es el Precio?

El precio es la cantidad que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la utilidad o la satisfacción que le aporta.

Implica:

Negociación entre compradores y vendedores.
Posibilidad de una Política de Precio Único.

Condicionantes en la Fijación del Precio

Existen diversos factores que influyen en cómo se establece el precio:

Objetivos de la Empresa

Supervivencia.
Maximización de beneficios.
Maximización de la cuota de mercado.
Introducción en el mercado.
Eliminación de la competencia.
Posicionamiento.
Lucha contra la estacionalidad.

Competencia y Mercado

Cantidad e intensidad de la competencia.
Modelos de respuesta de la competencia.
Tamaño del mercado.
Hábitos de compra y características socioeconómicas de los consumidores.

Marco Legal

La legislación puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos.

Otros Factores Influyentes

Competidores: La decisión de modificar precios afecta también a los productos de los competidores.
Intermediarios: Pueden influir en el precio final.
Accionistas y trabajadores: Generalmente, prefieren precios más altos para mayores beneficios.
Proveedores: Si sube el precio de venta, pueden exigir un mayor precio por sus suministros.
Acreedores: Pueden ver negativamente una reducción del precio si estiman que disminuirán los ingresos.
Directores de departamentos: Tienen intereses específicos relacionados con el precio.
Organizaciones de consumidores y usuarios: Defienden precios justos.
Sociedad en general: Percepciones y expectativas sociales sobre los precios.

El Precio como Variable de Marketing

La estrategia de precios desde la óptica del marketing integra los siguientes aspectos:

Decisiones sobre la fijación de precios basadas en los condicionantes mencionados.
Desarrollo de estrategias de precios específicas.
Análisis y control de la situación competitiva en relación con los precios.

Características Clave del Precio

Es un instrumento a corto plazo (se puede modificar rápidamente).
Es un poderoso instrumento competitivo.
Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (los demás generan costes).
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
A menudo, es la única información disponible para el consumidor al tomar una decisión rápida.

Métodos de Fijación de Precios

Métodos Basados en los Costes

Este es el sistema más habitual por varias razones:

Si es utilizado por todas las empresas del sector, los precios tienden a ser similares.
Para los vendedores, es más sencillo calcular los costes que estimar la demanda.
Se considera un método más transparente.
Evita la necesidad de hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda.

Sin embargo, desde la óptica del marketing, no siempre es el más efectivo porque:

Ofrece una visión demasiado estrecha del concepto de producto.
Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto, ignorando el valor percibido.

Tipos de Métodos Basados en Costes

Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.
Método del precio objetivo: Permite fijar un precio que ayude a obtener un beneficio o volumen de ventas determinados.
Análisis del «punto muerto» (Break-Even Point): Consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables (es decir, el punto donde no hay ni beneficio ni pérdida).

Métodos Basados en la Competencia

Este sistema es muy frecuente, especialmente en empresas de servicios donde la estimación de costes puede ser más difícil.

Planteamientos estratégicos en la fijación basada en la competencia:

Fijar precios similares a la competencia.
Fijar precios primados (más altos, asociados a mayor calidad o valor).
Fijar precios descontados (más bajos).

En estos métodos, la referencia principal para fijar el precio es la actuación de la competencia, más que los costes propios. Los precios varían según la posición de «líder» o «seguidor» de la empresa en el mercado.

Nota sobre estrategias de valor: Un precio superior solo es aconsejable si se ofrece una calidad superior. Una estrategia de calidad superior a un precio igual es aún mejor. Ofrecer igual calidad por menos precio también es muy positivo. La estrategia considerada más favorable suele ser ofrecer «más por menos» (mayor valor a menor precio), aunque puede ser difícil de sostener.

Métodos Basados en el Mercado o la Demanda

Estos métodos tienen una fundamentación más subjetiva, centrada en el consumidor.

Enfoques Principales

Valor Percibido: El valor que el consumidor atribuye a un producto marca el límite superior del precio que está dispuesto a pagar.
Aportaciones de la Teoría Económica: Se basa en el análisis de la curva de demanda de un producto como función de su precio (elasticidad precio de la demanda).
Aportaciones de la Ciencia del Comportamiento: Se enfoca en el análisis del proceso de percepción del precio y en la noción de valor percibido por el cliente, basándose en el conocimiento y comprensión del uso final del producto.
Determinación Empírica de Precios: Consiste en investigar el precio de venta óptimo a través de la observación directa de las reacciones de los clientes ante diferentes precios (ej. test de mercado, encuestas).